北京第二外国语学院教授、北京体育大学博士生导师厉新建：

疫情对旅游业的影响及发展建议

厉新建从疫情对旅游业的影响、现有旅游企业应对举措的借鉴反思、现有政策支持措施、进一步发展建议等方面入手，表达了疫情对旅游业的影响及若干发展建议。

李凤

一、疫情对旅游业的影响

面对疫情，战略上要乐观，战术上要谨慎。在疫情对旅游业的影响上，有三个方面需要关注。

1.当前叠加影响下的严峻形势

当前，我们面临的大环境是经济下行压力比较大，调结构、稳增长、提质增效任务艰巨。疫情发生以来，旅游业损失巨大，但如果疫情控制得好，后续损失是可以弥补的。

从行业类型上看，疫情对旅行社和住宿领域冲击会更大，景区存在冗余存量拓展的可能性，后续经营更容易补回来。

从企业规模上看，疫情对中小企业冲击会更大。但大企业若不注重提高自己的单客盈利能力、技术能力和人员的现代化适应能力，优势也可能转为劣势。

2.艰难蜕变下的生存考验

业务停滞对中小企业可能是一个生死存亡的考验。旅游行业中，大多数企业是中小型企业，抗风险能力弱，但与稳定就业、扶贫攻坚、乡村振兴、激活消费等国家战略密切相关。正是因为中小企业对当前政府宏观目标实现有非常重要的意义，这一轮出台的抗疫应对政策对中小企业给予了高度关注。未来在有效就业、高位就业、成功创业方面，旅游业会起到更重要的作用。

疫情并不会改变旅游业长期向好的趋势，但不要对疫后报复性反弹有太高期待。旅游行业限于时间、空间的约束性，业务损失很难通过延时方式来弥补。疫情结束后，市场会有一个心理缓冲期，旅游需求难以快速暴发性增长，而各地为了巩固疫情防控成果，也会谨慎对待市场启动问题。企业不能盲目乐观，要有底线思维、积极思维，要密切关注中央应对疫情工作领导小组及联防联控机制新闻发布会相关消息，适应疫情对人们消费心理的影响，增加相关检测设施与防疫举措，并对员工进行相关知识培训。

一个成熟的企业应该关注恢复性增长、趋势性增长，关注疫情对人们消费行为产生的深远影响，比如人们购买行为的线上化渗透率会进一步提高等。在此过程中，企业要关注自身用工模式、社会营商环境改革和优化、产业生态风险分担机制和应对模式、产业竞争格局等的变化，这些显著变化是新机遇也是新挑战。

3.处境各异下的艰难恢复

这次疫情防控对旅游的影响涉及范围更广。原来应对突发事件的一些方法，在这次应对过程中可能无法起到作用，但是原来线上没有办法做的，现在可以做了。此前，线上基本不会给企业带来现金流，大多只是起到营销作用，现在有了更多线上措施，要考虑让线上转化为未来经营发展中能够带来现金收入的新入口、渠道或产品。

疫情持续时间越短，恢复得越快；持续时间越长，恢复得越慢。而疫情持续时间的长短会影响到公众对响应机制、卫生安全、危机处理能力等的担忧程度。

疫情过后，出境游可能会有新一波的快熟增长。一些国家的产业生态有中国化市场的倾向，中国游客不去的时候，这些国家的产业生态与中国旅游企业面临同样的问题。所以疫情结束后，这些国家可能会加强对中国市场的营销推广，我们也需要关注中国游客出境旅游发展过程中国别分布发生的结构性变化。入境游市场恢复周期会更长，但其在整个中国对外人文交流过程中的地位会越来越重要，推动入境游发展的手段更加多元，这对恢复更有利。国内旅游市场会较早启动。在此过程中，疫情比较轻的地区和周边市场、高频市场会率先启动。

旅游业何时能复苏？谁能先复苏？商务需求有刚性，住宿业会先于景区行业复苏，但景区行业有较强的冗余补损能力。

一方面，疫情对OTA会产生一系列影响，正面影响包括市场集中度进一步提升，在线渗透率、市场美誉度、资源控制能力、潜在市场规模等进一步提高。另一方面，疫情也会对OTA提出新的要求，其疫后恢复能力面临进一步考验，大数据能力、组织凝聚力等都需要进一步提升。

对产品来说，自然研学、户外生存研学、个性化定制产品、深度游产品、小团产品会面临新机遇。自驾游是一个新方向，需要思考怎样围绕自驾做好线路策划和沿途服务及时推送。此外，重资产的经营痛点是什么，怎样做轻重分离？激励消费的痛点又是什么？这都是需要思考的问题。

总之，要充分重视疫后恢复的艰难性。当前的政策重点在于保住供给侧的生产服务能力，疫后生产服务能在多大程度上恢复，以及当前“节流”“补流”基础上的“开源”，还需要依赖于需求侧的动能和激发。具有旅游需求组织能力的企业能否快速运转起来，有流量、能带货的才是王者。需求能汇集，市场才能复苏，供应商才有饭吃，行业才能缓过来，活下来。

二、现有应对举措、反思和未来发展建议

疫情期间，创新行动其实就是减少当前损失。比如很多景区、酒店推出战疫暖心行动，就是争取未来客户的好方法，无论竞争还是合作，都是为了巩固自己在市场上的地位。

需要注意的是，面向市场采取应对措施的时候，一定不要有太多过激反应。过激反应不仅影响企业，还会影响整个行业，甚至影响到其他目的地。这种操作方法可能会改变市场中消费者的预期，客观上产生对供给端不应有的压力。

当前情况下，一定要下功夫研究政策，用足政策。不论是地方政府还是国家各个部委出台的政策，包括强化金融支持、减轻税费负担、降低运营成本、加大稳岗力度等，都要用足。

对于未来的发展，文旅企业要立足解困，着力长远。

1.要破局思考，不要破产哀号

文旅企业在关注生存之余，要思考是延续旧有业务模式，还是开拓新的方向和格局。要借这段难得的时间，冷静思考转型问题、战略问题。

疫情后的复苏，要靠创新来破局，来实现凤凰涅槃，但创新背后的风险又使得处于出局边缘的企业面露难色。疫情带来的生产停摆和复工约束的现实让困境中的企业为难，成为“先锋”一骑绝尘还是成为“先烈”一声叹息尚未可知，但企业终究要直面问题，要靠自身的力量活下来。

在疫情影响下，企业都期待获得政府补贴和政策支持。但在此基础上，还要习惯面对困难，并构建抗风险能力，这是任何一个企业发展的前提。企业要加强对替代业务发展形势的分析，提前研究潜在替代业务对当前业务产生的负面影响和可能冲击。加强对行业内定制类潜在标的进行的收购分析，或者说被收购的洽商。加强对非接触旅游模式的研究，以及小规模、自组织、开放性等细分市场切入机会的研究。对市场复苏以后的产品投放和应对措施，也需要继续琢磨。人员密集型旅游产品恢复速度会比较慢，要加强对传染病监测方面设备的投入。

2.加强相互沟通，保障发展能力

文旅企业要加强跟境内外相关业务链企业之间的沟通协商，获取上下游厂商的理解和支持，避免因疫情导致的业务取消给自己带来损失。

大企业要从保护旅游业生态系统的角度，考虑到中小企业应对危机的能力，建立起共商共建共担的突发事件或者危机应对机制和行动框架。要打通集团化企业内部的链化通道，做好对抗击疫情群体奖励性旅游市场的需求预测、资源整合、产品研发。要围绕市场，做好疫后公共形象的运营维护和市场层面的盈利性考虑。

不能做市场的时候，要做好市场关系的文章。比如可以通过网络学习引导员工在线培训，让其能有更多知识增长。在对本企业员工进行培训时，也可将其开放给上下游企业及其员工，以实现客户关系的进一步优化。

3.政府立足长远进行以往政策的评估和制度优化

政府和企业都需要反思和评估，比如以往碰到类似突发事件造成对行业大面积影响时的政策措施的执行效果、改进空间、优化方向。

旅游业具有很强的外部环境敏感性，企业除了寻求政府部门的政策性补贴外，还要做更长远的谋划，比如建立中小旅游企业发展基金等。

此外，还要积极推动落实带薪休假，完善带薪休假相关制度。实行带薪休假便利化措施之后，会降低集中出游消费，未来即便碰到类似公共事件，造成的损失也可以降低。