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音乐剧钱途无限 解密"伦敦西区"音乐剧的制作与营销模式
一提到音乐剧，好多人先想到的是美国百老汇。其实我们熟知的很多音乐剧，比如《猫》、《歌剧魅影》、《悲惨世界》、《西贡小姐》等，都是在伦敦首演后，才在百老汇上演。伦敦西区（West End）是和美国百老汇齐名的世界两大戏剧中心，而且从历史上来讲，伦敦西区的历史要更悠久一些呢。比起看电影、看球赛，看戏剧是对于英国人来说更加受欢迎。数据表明，2015年伦敦观影的人数达到1400万人次左右，收入超过了6亿英镑。
4月7日，在中国对外文化交流协会与中国东方演艺集团联合主办的“2016文化人才国际交流与合作计划——演艺创作营销大师班”中，来自英国伦敦西区的著名制作人马克·戈谢和营销教父亚当·肯怀特，向学员们分享了音乐剧的制作与营销。
英国特色：公立剧院与商业剧院进行合作双赢
据中国经济网文化产业频道记者了解，伦敦人的戏剧传统可以追溯到17世纪,伦敦西区有近50家商业剧院，在漫长的几百年中，这些剧院是如何生存发展的呢？
成功制作过几十部音乐剧的英国著名制作人马克·戈谢表示，和其他国家一样，英国音乐剧制片人首先要选择剧目，然后负责整个剧目的筹资。筹到资之后，就要挑选制作团队，包括导演、舞台设计、舞美设计等，在完成这些细节之后，还需要和导演商讨，选演员和舞蹈表演者，可谓事无巨细。
他认为，在前期准备中，最重要的一步就是选择合适的剧院，“剧院过小让剧目视觉效果和经济效益无法最大化；剧院过大也达不到演出的效果，甚至收不回最初的成本。” 马克·戈谢这样解释道。
他介绍，伦敦西区和百老汇的情况还有一些不同，就是在西区既有纯粹的商业化剧院，也有受到政府补贴的一些公立性的剧院，比如英国的国家剧院就是接受政府补贴的。在英国，像马克·戈谢这样的商业制作人更倾向两者之间能够达到一定的合作。
为什么要合作呢？马克·戈谢表示，商业制作人可以与一些补贴型的剧院进行沟通，从他们那里收购或者是采用他们一些良好的剧目。当在商业剧院进行改编和商演的时候得到的收益时，还可反哺这些公立的剧院，他们拿到钱之后会进行更好的创作。“这是一件双赢的事情，何乐不为？”
音乐剧行业：最大的税种就是增值税
在英国，制作人要直接和政府税务部门对接，负责处理所有和税务相关的事务。对做音乐剧行业来说，最大的税种应该就是增值税。“增值税就是大家在买剧院戏票的时候需要由我们这方代缴给政府的”马克·戈谢这样说。
同时除了票价的增值税之外，还有很多别的税种，比如一个外国的演出团体来到英国合作拍剧，还需要特别的扣除外国人的表演预提税，这个预提税也是占到20%到25%左右，由制作方代缴给政府。如果是外国单独个人的表演者到英国来进行表演，就要缴纳个人收入所得税，也是20%左右。
购买版权：很少完整 会加工改编
近年来在中国IP大行其道，很多公司甚至不惜重金囤积购买版权。马克·戈谢则表示，英国制作人很少去完整购买一部国外的音乐剧，或者很少把国外整个团队原封不动搬过来到英国进行巡演。因为马克·戈谢觉得，作为一个制作人真正有价值的不是拥有多少版权，而是自己在行业的影响力。“所以我从不将购买版权作为衡量自己价值的第一要素。比如我在百老汇买了《发胶星梦》，但我只是买了一段时间的版权，这段时间内在英国只有我一个制作人拥有它的改编权和商演权。我觉得这部分版权的价值加上我自己的影响力，两方面才能带来预期的收益。”
马克·戈谢也举了另外一个例子，每年圣诞节他就会在皇家剧院商演一部关于圣诞节的歌舞剧，是由俄罗斯的表演团表演的，这是原版引进一丝不动的。他表示只有像这样的国际舞蹈表演以及国际芭蕾舞团这种形式，才会考虑整个团队全盘引进。“我们在纯利润的范围进行一定程度的比例划分来分割收入利润。” 马克·戈谢介绍道。
公司运作：创意广告、营销、法务全部外包
在公司运作方面，马克·戈谢表示自己并没有所有的专业团队，“比如说不会有自己内部的营销团队，所以我要借助AKA（英国最大的演艺营销公司）帮助营销；我也没有自己的报社，我需要把我的广告和宣传交给长期合作的报社。当然，我有一些合同工，比如我在办公室的时候我有自己的会计给我预算财务方面的工作。”
收入分成：充分调动版权工作者积极性
当一部音乐剧进行盈利的时候，在西区会这样进行收入分配。首先要把钱交给投资者，他们投了多少钱就要交给他们多少钱，第一步要还清投资者的投资。剩余利润的20%给创作团队，创作团队包括导演、舞美设计等，剩下40%就交给制作人了。马克·戈谢举个例子，“比如我们现在盈利是100镑，其中 20镑给创作团队，40镑给投资者，剩下40镑是交给我自己。”
版权收入是怎么来的？都是从整个音乐剧的收入中进行分成，比如一个音乐剧收入非常高，其中可能高达50%都能作为版权收入，所以，这部音乐剧如果写的越好，越受欢迎，创作团队能够获益颇丰。
演艺营销教父：成功营销的十个步骤
“一部成功的音乐剧除了强大的制作团队，还必须有优秀的营销团队，如果没有观众，制作团队也将不复存在。”营销教父亚当·肯怀特这样形容自己的工作，“剧院灯火通明的时候，可以看到观众与演员一块笑、一块儿哭，一块儿拍手，这是非常充满意义的晚上，正是我们的工作才让他们的夜晚如此的丰富。”
亚当·肯怀特是英国最大的演艺营销公司AKA的创始人，他表示做戏剧营销目标非常明确，第一让从不看剧的人来看；第二让爱看剧的人多来看。
英国整个戏剧行业是非常繁盛的，去剧院看剧的人比去电影院的人要多，而数据表明还有45%的英国人从来不去剧院。“当我看到45%，在我眼前就是很大的商机了。” 亚当·肯怀特说，如何把这些商机活跃起来呢？做到以下10个步骤，营销成功几率大增。
一是大数据分析。基于之前销售数据的经验来分析，什么样的人会在什么样的时间买什么样的票。然后和制作人直接进行沟通，票价的范畴是多少，最高价是多少，入门级的价格是多少。亚当·肯怀特介绍经验说，有时候需要在定价的时候定的稍稍高一点，可能会超出观众的预期。其实这一套营销定价的方式也是从航空业和旅游业、酒店业得来的经验，比如有时候机票的价格A天比B天要高，看剧的时候也是周末比平时要高，简称“动态定价。”
第二就是媒体圈。营销团队中有专门和媒体打交道的人，包括纸媒、数字媒体、电视、剧院、广播等。
第三就是特定的受众。比如说有时候一部剧内容和主题都和美国的风情文化相关，那么受众比较特殊，是针对长期居住在英国和伦敦的美国人，以及来伦敦旅游的美国人。
第四就是合作伙伴。合作伙伴包括传统的媒体和新媒体，一些零售商，信用卡公司，航空公司，酒店以及超市，尽量说服他们加入到整个产业链来帮助降低营销的成本。
第五就是旅游团队。因为，这已成为目前西区重要观众群体。所以要针对他们进行个性化服务。 第六是社交媒体。亚当·肯怀特说，社交媒体在过去的十年中给整个行业中带来的向上的效果是有目共睹的。特别是通过社交媒体能够在网上和实体中打造一个口碑，惟有这个口碑才是确保成功和获利。
第七是创意。创意不光是内容的创意，还包括电视广告、纸媒广告的创意，有时候甚至是营销人和制作人一块坐下来为该音乐剧想一个更加新颖的标题，都能吸引更多的观众。
第八是电视广告。
第九是纸媒广告
最后是内容的营销。
同时，亚当·肯怀特说，戏剧这个行业是高风险的，没有任何步骤可以确保每一部音乐剧能够盈利，即使是完成了上述十个步骤。“现在大家听的自耳熟能详的剧作，一开始可能也没有任何商业价值，达不到现在的预期。”
目前，伦敦剧场的上座率差不多达到了74%，这意味着还有26%的座位是没有被填满的，亚当·肯怀特表示，他今年的工作就是如何去填满这26%。
（以上来源：中国经济网 中商情报网 2016-04-08）
中国音乐剧产业前景诱人也有隐忧 本土原创是短板
音乐剧在上海正越来越流行，然而，对本土原创来说，“具有良好口碑、长演不衰的原创音乐剧还难得一见，不论是题材创作、剧目制作、宣传营销等，都与国外引进剧目有一段不小的差距。 ”
近日，第33届上海之春国际音乐节音乐剧发展论坛举行，来自中、奥、美、韩、德等国，160余位活跃在海内外音乐剧领域的业界人士和专家学者，参与了对“音乐剧原创力量”的分享和交流。
音乐剧前景广阔
曾经有人认为，在上海专门做音乐剧，剧场不会有前途。然而，情况似乎变得越来越好，介于高雅和通俗之间的这个艺术形式，吸引了很多年轻人走进剧院。也有了音乐剧，开始做驻场演出，力图将上海打造成音乐剧之都。那音乐剧的市场前景，到底如何？ 维也纳和百老汇，都是音乐剧的重镇。
维也纳联合剧院的艺术总监克里斯透露，他们在欧洲的各个城市当中做了一个调查，对艺术文化的支持方面，维也纳是文化满意度最高的一个城市，满意度高达97%，“所以我们被认为是欧洲的艺术之都，同时我们一直认为通过艺术以及文化来吸引旅游者到维也纳来旅游，也是我们一向来的传统”。
他所供职的VBW，管理着三个剧场，其中两个是音乐剧剧场，他们也得到了维也纳城市政府的资助，“虽然这个资助率并不是非常高，但是VBW接受市政府每1欧元的资助，都可以为城市带来2.3欧元的增值，因为我们可以帮助吸引到很多的旅游者。”
百老汇亚洲公司主席马克·罗斯，对中国、美国、英国的市场，都非常精通。作为全球最知名的音乐剧聚集地，百老汇的音乐剧经济效益是最大的，尤其是在纽约，“百老汇能给纽约带来120亿美元的贡献，主要是游客的话费；另外音乐剧的制作，需要成本，大概是30亿美元每年；此外，场馆方面每年还能有3900万美元的收入。这些就是百老汇带来的经济效益。”
他认为，中国会有更大的机会。“纽约我们只有2200万访客，但是北京呢？1.44亿，上海是1亿多访客，大多数来百老汇的看戏的人都是这些游客。百老汇也是在茁壮成长，但百老汇跟上海和北京是不好比的，因为上海和北京的机会更大，大家需要更努力。”
本土音乐剧不要照搬西方
广阔的前景，是需要有优秀的内容填充的。由于成本等问题，一直走引进国外音乐剧的路，不是长远之计，而最理想的，就是能有本土常演的剧。
“本土原创音乐剧的发展道路并不平坦，尽管政策环境不断优化，越来越多的社会资本和机构加入到音乐剧制作的队伍中，原创音乐剧数量和品质近年来也有了较大的提高。但是具有良好口碑、长演不衰的原创音乐剧还难得一见，不论是题材创作、剧目制作、宣传营销等，都与国外引进剧目有一段不小的差距。”上海文化广场总裁张哲说。
在这方面，韩国同行可能更有借鉴价值。韩国Interpark娱乐公司演艺部首席经理李宗圭说，韩国音乐剧市场不断地扩大，其中韩国本土音乐剧的发展发挥了重大的作用，虽然韩国引进的海外著名音乐剧也非常多，但“因为从海外引进的作品它是有限制的”，所以，在引进作品带动音乐剧热潮时，本土的作品凭借重新演绎和独特的自我风格，也在慢慢发展，“现在出现了不少成功的事例，所以我认为本土剧的比重会不断增长。”
然而，著名的音乐剧专家、文化广场副总经理费元洪也理智地认为，中国的原创音乐剧，不能照搬西方。“我们跟西方有完全不同的产业基础，”他说，“我们一直在试图跟随欧洲，以及日本韩国，他们的本土化都走成功了，但我们却不一定能成功，因为他们发展的时候没有碰到我们今天的科技发展局面，比如虚拟科技，我们建的剧场这个业态就有可能被很快地跨越掉。”
他认为，中国做音乐剧，现在亟须的是各个环节的“专业”，以及良好消费观的培养。“未来怎么样我们不好说，如何解决如今的状况是一大课题，”他理智地说，“因此我们的中国音乐剧事实上既非红海，也非蓝海，而我们现在只是一个湖，我们整个产业的基础环境并不乐观。”
（以上来源：2016-4-26 青年报 ）
中国音乐剧需要“冷思考”
“我们以前一直试图跟随欧洲以及日本、韩国的步伐，走音乐剧本土化的发展道路，是因为他们都成功了。但是，欧洲30年前就开始做《猫》和《剧院魅影》，我们30年后才开始，现在还要亦步亦趋的话，是否踩对了节奏?”日前，文化广场副总经理费元洪在第33届上海之春国际音乐节音乐剧发展论坛发问。
本届音乐剧发展论坛吸引了中、奥、美、韩、德等国160余名音乐剧从业人员和专家学者与会，为音乐剧在中国的本土化发展和市场化运作出谋划策。业内人士认为，如今全球在进行着深刻的变革，中国的音乐剧无法复制别国的成功经验。如何在世界的语境内发出属于中国的独特声音，将是所有音乐剧从业人员面临的最大挑战。
国外的“吸金利器”，到中国市场却不容乐观
“音乐剧是属于当代的艺术。它还没有被定义，仍走在时代的前端。这就意味着，它对年轻观众的吸引力是巨大的。”与会的各国专家无一例外地提到了音乐剧强大的“吸金”能力。
百老汇亚洲公司主席马克·罗斯则表示，在纽约，百老汇每年都会带来120亿美元的收入。其中，门票收入只占20亿美元，由观众带来的酒店、餐饮以及零售业等收入大大促进了纽约的经济发展。“纽约每年只有2200万国内外访客，而上海每年却有超过1亿的访客。中国的音乐剧市场，大有可为。”马克·罗斯认为，发挥中国音乐剧的创作力，提升市场化运作能力，假以时日，中国城市的音乐剧行业能够茁壮成长。
国外专家对中国音乐剧市场大胆预测，国内的从业人员却没有那么乐观。 费元洪认为，今天剧场面临的是一个互联网全球普及、虚拟科技日新月异、现场娱乐被无限稀释的环境。如果中国的音乐剧从业者再走它们的老路，还有没有可能成功?
作为上海第一家音乐剧专业剧场，上海文化广场开业5年内始终坚持“引进国际制作”和“扶持中国原创”两步走的战略。然而，国外制作的票房红红火火，到中国市场却不容乐观，一些原创剧目甚至门庭冷落。面对“冰火两重天”的市场，业内仍需要冷思考。“中国的演出行业和观众有着独一无二的业态和消费习惯，我们不但不能走百老汇、伦敦西区的老路，甚至也不能复制日本和韩国的经验。在音乐剧发展上，我们没有捷径可以走。”费元洪说。
要全面学习，更要自我求索
“中国音乐剧制作的专业程度不高，与国外的差距还很大。而制作的专业与否，往往体现在细节方面。”费元洪用一个小小的扬声器来举例。原版音乐剧《剧院魅影》和《伊丽莎白》在文化广场上演时，他们的技术人员在剧院的每个包厢中都放置了单独的音箱。而《剧院魅影》的扬声器都是成对配备的。“他们配备两台扬声器的原因，仅仅是因为当两个角色在同时唱歌时，双方的信号不会因为他们靠得太近而产生干扰。”费元洪说，这样对细节的把控，正是国内音乐剧制作所缺乏的。
摸准观众的口味同样重要。费元洪说，多年引进原版音乐剧的经验让他发现，很多唱唱跳跳，合家欢式的美国百老汇喜剧并不一定符合中国观众的口味。“中国的观众比较深沉，美国式的幽默有时会让我们觉得有点浅薄。”欧洲音乐剧体系的音乐剧则更符合中国观众的口味，但从商业模式上看，国内的音乐剧创作项目，又有多少做过前期的市场调查?
“中国原创音乐剧的发展还处在早期和小众的阶段，在全国范围内普及音乐剧恐怕不是一代人可以完成的任务。”费元洪说，“每个国家都有自己独特的讲故事方式，中国的音乐剧如果盲目复制西方的老路，而不去寻找属于中国的音乐剧语言，这种艺术形式可能会被直接跨越甚至颠覆。”
（以上来源：2016-04-26 文汇报 徐璐明）
【数据分析】
音乐剧是一门综合艺术,既给人以艺术享受,又能够反映社会生活,曾在上世纪80—90年代风靡全球。音乐剧是最自由的艺术形式,手法多样化,发展多元,极注重观念与时尚。从欧美传入中国的音乐剧,目前已逐渐成为演出市场的一个热点。从搬演西方音乐剧到中国原创音乐剧是中国音乐剧发展的必经之路。音乐剧是外来的，很多时候我们是通过看表演或者文章等理解音乐剧，但是往往我们有这样的态度，觉得音乐剧一定要这样、那样才是真正的音乐剧。所以我们进行音乐剧创作时，第一件事就是要避免把音乐剧放在盒子里，因为真正的音乐剧外在的条件，就是灯光、台词，我们不能够把任何一个事情变成一个规则。
毫无疑问，西方发达国家在音乐剧这方面走在我们前面，因为他们有一百多年的历史，他们经历从大歌剧贵族化向平民化的这样一个转型。当大歌剧发展出现问题时，他们为了寻找自己的市场、寻找自己的观众，对大歌剧进行了改造，走上平民化的路线。而音乐剧在进入中国以后，我发觉走了一条相反的路。因为在伦敦西区，在美国看音乐剧，票价都很便宜，折合人民币也就两百块钱，很多经典的音乐剧都能买到这样的票。回过头来，我记得头一部音乐剧《悲惨世界》在大剧院演出时，国内票价基本上是在八百块左右。所以这样一对比的话，我们实际上走了一条贵族化的路，走了一条相反的路。为什么市场规模打不开？因为我们的基础没有夯实，在票价上没有夯实，在人才方面、内容的储备方面也没有夯实。
百老汇也好，伦敦西区也好，高质量的音乐剧制作水准和国际化的市场运作模式值得借鉴。然而，时代和环境不一样，需要更多因地制宜的办法。比如，西方音乐剧大都有成熟的商业运营经验，然而中国缺乏音乐剧传统，缺乏产业基础，大量原创音乐剧都做不到商业化运营，因此需要从各方面入手，构建相互支持的良性体系。
目前，中国音乐剧已经发展到了一个新阶段。随着公众对音乐剧接受度和鉴赏力的提高，音乐剧的受众逐渐成熟，对音乐剧的需求明显增加，特别是期待具有东方风格的中国原创音乐剧。中国音乐剧不应该走百老汇的老路，而应借音乐剧语言找到属于中国的、独特的故事讲述方式，吸引观众走进剧场。没有文化个性的音乐剧，即使投入数千万美元也很难吸引观众。新的阶段给中国音乐剧带来挑战，也可能带来新的机遇，不断学习和探索新的技术新的形式、培养新的音乐剧人才带来源源不断的创新理念，促进音乐剧跨越式的发展。我们在传承传统艺术的同时，更需要的是进行变革，探索一条音乐剧的中国之路，在世界的语境发出属于中国自己的独特声音。
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