年度指数出炉！快看文旅新媒体国际传播力哪省强？
2月8日，文旅产业指数实验室发布2020年度全国省级文化和旅游新媒体国际传播力指数报告。基于对省级文化和旅游部门在Facebook（脸书）、Twitter（推特）、Instagram（照片墙）、YouTube平台上的传播情况进行综合评价，2020年全国省级文化和旅游新媒体国际传播力指数TOP10排序为：北京市、江苏省、陕西省、上海市、四川省、重庆市、安徽省、福建省、云南省、海南省。
从调查数据来看，国际社交媒体和网络媒体早已超越电视、广播、报纸、杂志等传统媒体，成为游客获取信息的主要渠道。在国际传播中，社交媒体和网络媒体也正取代传统媒体，成为传播的主阵地。在这种大背景下，对各级文化和旅游部门利用国际新媒体开展传播的能力与效果进行评估，就有了更为重要的现实意义。文化和旅游新媒体国际传播力指数研究由中国旅游报社、中国社会科学院中国舆情调查实验室和阿里巴巴集团共同组建的文旅产业指数实验室主导，联合国内外大数据研究机构共同实施。2020年度全国省级文化和旅游新媒体国际传播力指数报告共包括总体概况、Facebook（脸书）传播力指数、Twitter（推特）传播力指数、Instagram（照片墙）传播力指数和Youtube传播力指数五部分内容。
省级文化和旅游新媒体国际传播力指数总体概况
全国省级文化和旅游新媒体国际传播力指数的评价维度由Facebook（脸书）传播力、Twitter（推特）传播力、Instagram（照片墙）传播力、YouTube传播力4个指标构成，权重分别为35％、30％、15％、20％。
通过对31个省、市、自治区（不含港澳台、新疆生产建设兵团）文化和旅游部门2020年在Facebook（脸书）、Twitter（推特）、Instagram（照片墙）、Youtube 4个国际社交媒体平台上的传播数据进行综合分析，2020年度全国省级文化和旅游新媒体国际传播力指数TOP10分别为：北京市、江苏省、陕西省、上海市、四川省、重庆市、安徽省、福建省、云南省、海南省。
从2020年下半年每月的全国省级文化和旅游新媒体国际传播力指数榜单来看，北京市连续5个月都位居第一，和江苏省、陕西省一起组成了省级文化和旅游新媒体国际传播力的第一方阵。
Facebook（脸书）传播力指数
（一）概况
Facebook（脸书）成立于2004年2月，目前月活跃用户22．7亿，每分钟点赞数400万，每天登陆用户达10亿，75％的用户来自美国之外，视频流量达80亿。作为世界上最大的社交网络，Facebook（脸书）的用户群还在不断增长中。与其他国际社交媒体平台相比，Facebook（脸书）用户通常使用真实姓名沟通，个人资料十分全面。Facebook（脸书）是全球最大的旅游社交平台，42％的贴文与旅游相关。平台覆盖受众众多，可精准定位目标人群。旅游目的地可通过Facebook（脸书）平台进行精准营销，打造旅游目的地品牌。
目前，多数省级文化和旅游部门（不含港澳台、新疆生产建设兵团）都在Facebook（脸书）平台上开设了官方账号。还没有开设账号的省级地区有5个，分别是黑龙江省、河北省、青海省、西藏自治区、新疆维吾尔自治区。
根据对各省级地区Facebook（脸书）账号2020年的粉丝数、发文量、点赞量、评论量和转载量等指标进行综合分析，2020年全国省级文化和旅游Facebook（脸书）传播力指数TOP10的排序为：江苏省、陕西省、内蒙古自治区、北京市、上海市、云南省、四川省、重庆市、海南省、山东省。
1．粉丝数
从各省级地区Facebook（脸书）账号的粉丝量来看，截至2020年12月，有5个省级地区的Facebook（脸书）账号粉丝数突破百万，分别是云南省、北京市、重庆市、山东省、四川省。其中，云南省的Facebook（脸书）账号粉丝数最多，超过190万人。
2．发帖量
从各省级地区Facebook（脸书）账号的发帖频率来看，大部分省级地区的Facebook（脸书）账号发帖频率适中，平均每月45条。其中，重庆市的Facebook（脸书）账号发帖频率最高，平均每月180条，其次是云南省的Facebook（脸书）账号，平均每月173条。
3．互动率
从各省级地区Facebook（脸书）账号的互动率来看，大部分Facebook（脸书）账号的互动量都较低，粉丝黏着度也不高。其中，江苏省的Facebook（脸书）账号互动率最高，每条贴文达4384次互动。
（二）部分省级地区分析
1．江苏省（Visit Jiangsu）
江苏省的Facebook（脸书）账号Visit Jiangsu注册时间为2016年2月2日。截至2020年12月，粉丝总数为779，232人，平均发帖量为28条／月， 平均互动量为4384次／条。
综合来看，Visit Jiangsu账号发帖频率适中，内容以美食美景展示、旅游指南、非遗文化、旅游线路推荐为主，主要通过图文、视频形式传播，并配合线上贴文游戏，增强与粉丝的互动性。同时，Visit Jiangsu账号针对节日、节庆等特殊时间节点设计具有江苏元素的创意海报，增强传播效果。此外，Visit Jiangsu账号还会根据季节为粉丝推荐相应的江苏旅游内容。
与其他省级地区的Facebook（脸书）账号相比，虽然Visit Jiangsu账号的粉丝数不多，但与粉丝的互动率却较高。一方面Visit Jiangsu账号通过互动式贴文游戏，与粉丝对话，拉进距离。另一方面Visit Jiangsu账号发布的精美创意海报和高质量短视频，也让粉丝对Visit Jiangsu账号的内容更感兴趣。
2．陕西省（Visit Shaanxi）
陕西省的Facebook（脸书）账号Visit Shaanxi注册时间为2013年12月12日。截至 2020年12月， 粉丝总数为550，273人，平均发帖量为28条／月， 平均互动量为775次／条。
综合来看，Visit Shaanxi账号的内容涵盖陕西景点、美食、文化、民俗等，账号能够使用话题标签，图片及视频内容均有中英双语，文案长度适中，重要活动帖文篇幅较长。Visit Shaanxi账号帖文多以单图形式呈现，视频帖文不多，主要围绕中国传统节庆及网络主题日等时间节点进行发布。Visit Shaanxi账号的帖文互动较好，管理员会针对粉丝评论进行点赞回应或评论回复。Visit Shaanxi账号帖文内容多元，但文物类内容较多，经常出现与陕西文旅资源相关度较低的内容。
3．内蒙古自治区（Discover Inner Mongolia）
内蒙古自治区的Facebook（脸书）账号Discover Inner Mongolia注册时间为2017年4月12日。截至 2020年12月，粉丝总数为989，115人，平均发帖量为32条／月，平均互动量为573次／条。
图片图9 内蒙古自治区Facebook（脸书）账号截图
综合来看，Discover Inner Mongolia账号发帖频率适中，内容涵盖内蒙古自治区景点、美食、文化、民俗、新闻等，文案长度适中，重要活动帖文篇幅较长。Discover Inner Mongolia账号帖文以多图形式为主，多数为新闻报道，视频帖文较少，内容较为单一。Discover Inner Mongolia账号贴文虽有利用Facebook平台的热门标签，但缺少互动性，对传播效果有一定的影响。
4．北京市（Visit Beijing）
北京市的Facebook（脸书）账号Visit Beijing注册时间为2013年4月17日。截至 2020年12月， 粉丝总数为1，760，884人，平均发帖量为42条／月， 平均互动量为795次／条。
综合来看，Visit Beijing账号内容以美景美食展示、当地生活方式、民俗、非遗文化、演出展览预告等为主，主要是单图文，同时配合了视频、直播等传播形式。在贴文内容中，Visit Beijing账号会附上景点名称及摄影师姓名，在方便粉丝搜集景点相关信息的同时，也保障了摄影师的图片版权。Visit Beijing账号还有效地使用了Facebook的直播功能，在节假日介绍当地文化或转播演出、旅游讲座等，让传播形式更加丰富、多元。但Visit Beijing账号的贴文互动量一般，管理员只针对粉丝评论进行点赞回应，很少评论回复。
5．重庆市（iChongqing）
重庆市的Facebook（脸书）账号iChongqing注册时间为2018年7月25日。截至 2020年12月， 粉丝总数为1，654，742 人，平均发帖量为180条／月，平均互动量为50次／条。
综合来看，iChongqing账号内容以重庆新闻、非遗文化为主，形式上主要是单图文。在贴文内容方面，iChongqing账号会根据贴文内容细化贴文标签，以便于粉丝根据自己的兴趣在主页搜寻信息。虽然iChongqing账号的发帖频率较高，但内容多数都是新闻和景点介绍，较为单一。管理员对粉丝评论回复不及时，缺少双向互动。
Twitter（推特）传播力指数
（一）概况
Twitter（推特）成立于2006年3月，月活跃用户3．36亿，每分钟的发帖量超35万条，每月独立访问次数超10亿，7.6％的用户来自亚太地区。Twitter（推特）可以让用户更新不超过140个字符的消息（除中文、日文和韩文外，其他语言已提高上限至280个字符），这些消息也被称作“Tweet（推文）”。Twitter（推特）被形容为“互联网的短信服务”，用户通常使用Twitter（推特）来分享想法，发布对某件事情的看法。这些往往是高度真实的Tweet（推文），直截了当地表达了用户的真实感受。通过Twitter（推特）平台，可以更好地和用户互动，提升旅游目的地的知名度。
全国（不含港澳台、新疆生产建设兵团）约三分之二的省级地区都在Twitter（推特）平台上开设了官方账号，还没有开设Twitter（推特）账号的省级地区有河北省、黑龙江省、青海省、西藏自治区、新疆维吾尔自治区。
根据对各省级地区Twitter（推特）账号的粉丝数、发文量、点赞量、评论量和转载量等指标进行综合分析，全国省级文化和旅游部门2020年在Twitter（推特）平台上的传播力指数TOP10分别为：陕西省、江苏省、北京市、安徽省、四川省、海南省、天津市、贵州省、福建省、江西省。
1．粉丝数
从各省级地区Twitter（推特）账号的粉丝数来看，截至2020年12月，Twitter（推特）账号的粉丝数排名前五的省级地区分别是北京市、江苏省、陕西省、天津市、海南省。其中，北京市最多，达117，400人。
2．发帖量
从各省级地区Twitter（推特）账号的发帖量来看，大部分省级地区的Twitter（推特）账号发帖频率适中。其中，天津市最高，平均每月有99条贴文。
3．互动率
从各省级地区Twitter（推特）账号的互动率来看，大部分省级地区的Twitter（推特）账号互动量都较低，平均每条贴文互动量不到10次。
（二）部分省级地区分析
1．陕西省（Visit Shaanxi）
陕西省的Twitter（推特）账号Visit Shaanxi注册时间为2013年12月。截至 2020年12月， 粉丝总数为82，100人，平均发帖量为54条／月， 平均互动量为28次／条。内容与陕西省的Facebook账号重合度高，转推内容较多。
2．江苏省（Jiangsu，China）
江苏省的Twitter（推特）账号Jiangsu，China注册时间为2016年2月。截至 2020年12月， 粉丝总数为101，100人，平均发帖量为63条／月， 平均互动量为25次／条。内容以旅游资讯、展览预告、活动新闻等为主，符合Twitter平台的内容调性。
3．北京市（Visit Beijing）
北京市的Twitter（推特）账号Visit Beijing注册时间为2014年7月。截至 2020年12月， 粉丝总数为117，400人，平均发帖量为35条／月，平均互动量为24次／条。内容与北京市的Facebook账号完全一致，没有做到平台差异化运营。
4．安徽省（AnhuiTravelOfficial）
安徽省的Twitter（推特）账号AnhuiTravelOfficial注册时间为2013年11月。截至 2020年12月， 粉丝总数为29，100人，平均发帖量为77条／月， 平均互动量为27次／条。内容与安徽省的Facebook账号基本相同，以美景展示为主，图片精美，但内容较为单一。
5．四川省（Visit Sichuan－China）
四川省的Twitter（推特）账号Visit Sichuan－China注册时间为2014年8月。截至 2020年12月， 粉丝总数为38，900人，平均发帖量为82条／月，平均互动量为15次／条。内容与四川省的Facebook账号基本一致，转推内容较多，原创推文互动较少。
Instagram（照片墙）传播力指数
（一）概况
Instagram（照片墙）成立于2010年10月，两年后被Facebook（脸书）以7．15亿美元收购，是四大国际社交媒体平台中发展最快的平台。目前，Instagram（照片墙）月活跃用户超10亿，每日发帖数9500万，每月独立访问次数超10亿。Instagram（照片墙）67％的用户年龄在30岁以下，平均每日使用时间近1小时，因此非常适合那些想要在青少年中树立知名度的品牌进行推广。许多旅游自媒体红人主要专注在Instagram（照片墙）上做推广，通过Instagram（照片墙）平台可以加强与粉丝的粘性，提升旅游目的地的曝光率和知名度。
目前，全国（不含港澳台、新疆生产建设兵团）有28个省级文化和旅游部门在Instagram（照片墙）平台上开通了官方账号，还没有开通账号的地区有河北省、黑龙江省和西藏自治区。但总体来看，已开通账号的省份对Instagram（照片墙）账号的运营投入力度偏小，活跃度普遍不高。
根据对各省级地区Instagram（照片墙）账号的粉丝数、发文量、点赞量、评论量等指标进行综合分析，2020年全国省级文化和旅游Instagram（照片墙）传播力指数TOP10排序为：安徽省、上海市、江苏省、北京市、陕西省、四川省、海南省、重庆市、福建省、贵州省。
1．粉丝数
从各省级地区Instagram（照片墙）账号的粉丝数来看，截至2020年12月，排名前五的省级地区分别是上海市、北京市、四川省、陕西省、江苏省。其中，上海市的Instagram（照片墙）账号粉丝数最多，达68，300人。
2．发帖量
从各省级地区Instagram（照片墙）账号的发帖量来看，各省级地区Instagram（照片墙）账号的发帖频率差异较大。其中，安徽省的Instagram（照片墙）账号发帖频率最高，平均每月78条。
3．互动率
从各省级地区Instagram（照片墙）账号的互动率来看，安徽省Instagram账号的平均互动量最高，每条贴文达991次互动，虽然海南省Instagram账号的平均互动量也较高，但单条贴文的互动数据差异较大。
（二）部分省级地区分析
1．安徽省（anhui＿travel）
截至 2020年12月，安徽省的Instagram（照片墙）账号anhui＿travel粉丝总数为22，900人，平均发帖量为78条／月， 平均互动量为991／条。anhui＿travel账号图片精美，排版具有主题性，账号有效地利用了Instagram平台的热门标签和话题标签，以便于粉丝查找相关内容，但管理员基本只点赞回复粉丝评论。
2．上海市（meetinshanghaiofficial）
截至 2020年12月，上海市的Instagram（照片墙）账号meetinshanghaiofficial粉丝总数为68，300人，平均发帖量为20条／月， 平均互动量为368次／条。meetinshanghaiofficial账号以单图和多图贴文为主，图片质量较好，但介绍美食、景点的贴文没有具体的名称和地址，与粉丝也无互动。
3．江苏省（visitjiangsu）
截至 2020年12月，江苏省的Instagram（照片墙）账号visitjiangsu粉丝总数为28，900人，平均发帖量为26条／月， 平均互动量为340次／条。visitjiangsu账号以单图贴文为主，图片质量较好，同时还使用了IG Story，丰富了内容的传播形式。visitjiangsu账号还有效地利用了平台热门标签，但与粉丝无互动。
4．北京市（visitbeijingofficial）
截至 2020年12月，北京市的Instagram（照片墙）账号visitbeijingofficial粉丝总数为34，400人，平均发帖量为34条／月，平均互动量为289次／条。visitbeijingofficial账号以单图贴文为主，图片质量较好，粉丝互动量也较高。但visitbeijingofficial账号内容与北京市的Facebook（脸书）账号、Twitter（推特）账号完全一致，没有做到差异化运营，且贴文未使用Instagram（照片墙）平台热门标签来扩大账号影响力。
5．陕西省（visit＿shaanxi）
截至 2020年12月， 陕西省的Instagram（照片墙）账号visit＿shaanxi粉丝总数为31，700人，平均发帖量为31条／月，平均互动量为80次／条。visit＿shaanxi账号内容与陕西省的Facebook（脸书）账号有少量重合，图片质量普通，风格不统一，时常转发粉丝作品，善于使用IG Story，并根据不同内容创建精选集。
YouTube传播力指数
（一）概况
YouTube是全球最大的视频网站，上线于2005年2月。2006年11月，Google公司以16．5亿美元收购了YouTube。目前，YouTube月活跃用户19亿，每分钟上传400小时的视频。YouTube平台拥有众多有影响力的社交媒体红人，他们在YouTube上制作并推广高质量和高频率的视频。通过YouTube平台，可为用户提供沉浸式的体验感官，以第一视角动态化展现旅游目的地的全貌。
在全国31个省、市、自治区（不含港澳台、新疆生产建设兵团）中，没有开通YouTube账号的地区有12个，分别是安徽省、河北省、黑龙江省、浙江省、江西省、辽宁省、内蒙古自治区、青海省、上海市、天津市、西藏自治区、新疆维吾尔自治区。
根据对各省级地区YouTube账号的粉丝数、点赞量、评论量等指标进行综合分析，2020年全国省级文化和旅游YouTube传播力指数TOP10排序为：四川省、福建省、北京市、重庆市、陕西省、山东省、贵州省、广西壮族自治区、云南省、江苏省。从各省级地区YouTube账号的粉丝数来看，排名前三的省级地区分别是贵州省、云南省、重庆市。其中，贵州省的YouTube账号粉丝总数最多，达3220人。从各省级地区YouTube账号的活跃度来看，排名前五的分别是北京市、陕西省、四川省、福建省、重庆市。从各省级地区YouTube账号发布的视频量来看，重庆市的YouTube账号发布的视频最多，共有927条。从各省级地区YouTube账号发布视频的播放量来看，四川省和山东省的YouTube账号的视频播放量均已突破千万次，分别为10，822，384次和11，284，353次。
（二）部分省级地区分析
1．四川省（Sichuan）
四川省的YouTube账号Sichuan注册时间为2013年11月8日。截至 2020年12月，视频发布总量为224条，视频播放总量为10，822，384次。
2．福建省（Refreshing Fujian）
福建省的YouTube账号Refreshing Fujian注册时间为2015年3月18日。截至 2020年12月，粉丝总数为1360人，视频发布总量为355条，视频播放总量为1，748，941次。
3．北京市（Visit Beijing）
北京市的YouTube账号Visit Beijing注册时间为2013年12月18日。截至 2020年12月，粉丝总数为628人，视频发布总量为138条，视频播放总量为799，302次。
4．重庆市（iChongqing）
重庆市的YouTube账号iChongqing注册时间为2018年7月26日。截至 2020年12月，粉丝总数为3310人，视频发布总量为927条，视频播放总量为688，032次。
5．陕西省（Visit Shaanxi）
陕西省的YouTube账号Visit Shaanxi注册时间为2013年12月13日。截至 2020年12月，粉丝总数为917人，视频发布总量为107条，视频播放总量为484，149次。
文化和旅游新媒体国际传播力指数研究课题组成员构成
孙若风 全国旅游标准化技术委员会主任委员、文化和旅游部科技教育司原司长
刘志明 中国社会科学院中国舆情调查实验室首席专家
班若川 中国旅游报社策划总监
张洪忠 北京师范大学新媒体传播研究中心主任
刘 洋 超凡集团目的地营销总经理
郭晓波 问卷网（北京）CEO，城市文旅大数据中心主任
Sandy SANDY国际社交媒体工作室CEO
刘嘉琪 中国社会科学院新闻与传播研究所 助理研究员
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