【热点回顾】
中国大妈痴迷盲盒游戏，毫掷百八十万
目前，受影视动漫化熏陶的各类人群，正在撑起庞大的盲盒经济，一位60岁的玩家，一年花了70多万盲盒；一对来自北京的夫妇，在盲盒潮玩上4个月花了20万，“炒盲盒”现象的火爆，值得我们深思。
根据二手交易平台闲鱼发布的报告，该平台上的盲盒交易已经是一个千万级的市场，过去一年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，最受追捧的盲盒价格狂涨了 39 倍。
何为“盲盒”?就是买的时候不知道是什么，只能买完拆开后才能“一睹芳容”的盒子。盲盒中的物品多是玩具，偶尔会有其他品类。国内盲盒产业最大的企业泡泡玛特业绩更是一路飘红，2018年上半年营收同比增长155.98%，净利润同比增长140倍，泡泡玛特已于今年4月宣布从新三板摘牌，传闻或将谋求海外上市。
盲盒的出现，很容易就让人想到80后、90后小时候经历过的吃干脆面收集水浒卡，也会让人想到历史更久远的日本扭蛋机，玩家花钱获得扭蛋，而扭蛋中装着的玩具样式也需要打开后才能知道。
在盲盒消费中，有一个专属词汇叫做“端箱”，是指者不再一个一个盒子，而是直接整箱整箱买，只为凑齐一整套的玩偶。以当前盲盒界最受欢迎的MOLLY系列盲盒为例，其通常有12个常规造型，加上1个隐藏款造型，隐藏款抽中的概率约为1/144。很多玩家为了抽到隐藏款，只好买一个拆一个，不行再买;而更高阶的玩家，则会一次性花费几千元，成箱往家搬，确保100%买到。可见，对于部分人群来说，盲盒消费已经不是正常的兴趣消费了，其更偏向于一种“上瘾经济”。
由于盲盒具有强烈的不确定性，获得限量款、隐藏款的概率较低，这类消费很容易产生社区分享行为。例如在闲鱼上，已经有30多个与盲盒相关的鱼塘;而在抖音、B站等平台上，盲盒拆箱视频也能吸引众多点击。
除此之外，部分盲盒爱好者还会发布经验贴，交流如何根据盲盒重量、尺寸、摇晃手感等因素判断盲盒中潮玩手办的造型。
这类衍生出来社交行为，无疑强化了盲盒消费所能带给消费者的满足感，也在很大程度上能够帮助商家把握目标消费群体的动态，对下一步营销、产品规划作出改进。
（以上来源：凤权天下，2019-11-15，佚名）
59元涨到2350元：盲盒经济爆发，是怎么火起来的？
“你根本猜不到，每只外观看起来都一模一样的盲盒，打开里面到底是什么，是‘爆款’还是‘雷款’，这种永远想知道下一个是什么、能不能‘中奖’的心理，不知不觉就把人带入了坑，让人迷之上瘾。”
85后男生小琼，一边向记者晒着自己长期以来的“抽盒”成果，一边总结自己的“入坑”经验。
他的家里，摆放了六七十只形态、造型各异的卡通玩偶，还买了专门的陈列柜，用于展示这些娃娃们。
而在“娃友圈”里，小琼他们的成果还不算多，更有甚者，家里有成百上千只，甚至还有一年花费几十万购买盲盒的“骨灰级爱好者”案例。
一只只小小的盲盒，单价三五十元不等，正成为继炒鞋之后的又一风靡。在二手交易平台上，某些款甚至可以达到几十倍的溢价。
盲盒是怎么火起来的？溢价原因何在？风靡背后，又是什么样的消费心理？
抱着抽奖的心理“入坑”
二手平台上可交易、可“换娃”
所谓盲盒，里面通常装的是动漫、影视作品的周边，或者设计师单独设计出来的玩偶。
而之所以被称之为盲盒，是因为盒子上没有标注里面的具体内容，只有买了后打开，才会知道自己抽到了什么，是“中奖”还是“踩雷”。
小琼就是这样被妻子带“入坑”的。
去年，妻子在杭州大厦里的盲盒自助售卖机里，抽到玩偶发了朋友圈，“我觉得还挺有意思的，也蛮可爱的，一旦入坑后，对这些小东西就会越看越顺眼。”
小琼告诉记者，盲盒通常会不定期发行新系列，一个系列有八到十来个不同的造型，可以成套购买，圈内称之为“端箱”，也可以以盲盒的方式单个随机抽取，价格不算高，小琼买的通常59元一个。
“但是一般一个系列里都有‘爆款’和‘雷款’，爆款就是看起来比较好看的，或者是放在二手交易平台上会涨价的，雷款则正相反。”
如果真的喜欢，为什么不“端箱”，而选择去盲抽？
“这就像买彩票的概念一样，万一直接能抽到很喜欢很好看的款岂不更好。即便抽到不喜欢或是重复的款，也可以在二手交易平台上，跟其他‘娃友’换娃，这个过程很有趣。而且慢慢置换成自己喜欢的一套摆在柜子里，看着也蛮有成就感的。”
小琼说，比起在线下店的随机盲选，自己现阶段最偏爱的，则是在微信小程序里抽取盲盒的形式，尤其是推出新功能后。
“你在页面上摇一摇，摇出某一只盲盒，它有三次排除机会，告诉你这里一定不是什么。比如这个系列里共有12个形象，有7个兔子造型和5个骷髅造型， 我想抽中兔子，要是在线下店，抽中兔子的概率就是十二分之七，可是在这个小程序里，如果能出现三次‘这里一定不是骷髅’，那么这只盲盒抽中兔子的概率就上升为六分之五了，更有‘胜算’，当然这是最理想的结果，有时候需要摇很多次。”
小琼的大部分战利品，都是用于个人收藏，即便用于交易，也是用来交换。一年多的时间，小琼两口子花在抽盲盒上的钱，大约五千来块，作为业余的小爱好，也是承受得起的开支。
“后续出了新品，如果有喜欢的，我们还是会去抽、去收集，就像做菜一样，也许会花费不少时间，但可以享受这个过程和成果。”
限量款、隐藏款溢价空间大，近两年盲盒经济井喷式爆发
不少人应该都见过，一只只憨态可掬胖乎乎的猫造型玩偶，脖子上系个铃铛，或坐或站，引发了一众朋友圈的“刷屏”，苏打绿主唱吴青峰也曾在微博上发过这组猫的照片。
据了解，该IP的所有方，为专做盲盒、手办的公司ACTOYS，旗下最火的IP之一，就是“猫铃铛”。
在公司CMO王蕊看来，公司成立十多年，做手办、盲盒三年，但盲盒的风靡潮，是从这两年开始“井喷”的。
“猫铃铛”的盲盒，单买一只是65元，成套够买价格也一样。普通盲盒基本上随买随有，但公司会不定期发售“限量款”，这就成为了玩家们抢购的对象。
王蕊告诉记者，8月中旬在北京举办的潮流玩具展上，公司发售了一批限量品“猫铃铛”，把涂装成实体猫的花色，改涂成了食品的颜色，一共发售不到200只，单价一百多到两百多元不等。
“当天展会一开门，就涌进来好多人到我们展位前排队购买限量款，不到半小时就被抢购完了。”王蕊说，自己也曾在闲鱼平台上看到，有些限量款被炒到上千元，翻了十几倍，也达成了成交。
“通常来说，会在二手平台上加价交易的，以限量版居多，有的时候我们也会在普通盲盒里，发售一些隐藏款，也会被炒高价进行二手交易。”
王蕊告诉记者，盲盒以前属于潮流玩具，市场会比较小众一点，真正爆发是从这两年开始。
2018年比2017年，盲盒销售额增长了40%左右，今年上半年，单“猫铃铛”系列的盲盒，卖出去了几万套，拆分开，就是近百万只“猫”，销售额达六七百万。
“会有一些圈里比较知名的二次元coser、B站的up主或者像吴青峰这样的明星，看到产品很可爱，会在社交平台发一些照片，会促进产品销量，提高曝光率。但大部分还是因为消费者手里闲钱多了，盲盒单价并不高，大部分人也都能承受得起，愿意为可爱的事物冒一点风险来买单。”
王蕊告诉记者，自己作为消费者，也会有“收集癖”，这个花色有了，还想添另一个花色，想集齐。“而且你想，一个正版周边的小手办少说也得要一百多块，盲盒只要几十块，做工也很精细，是不是感觉还挺划算的。”
从盲抽到寄托情感
再到参与市场炒作
有心理学研究表明，不确定的刺激会加强重复决策。因此，盲盒成了让人上瘾的存在。
从今年上半年的天猫数据看，潮流盲盒品类销售额达到近2.7亿元；根据闲鱼公布的官方数据，过去一年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布的闲置盲盒数量较一年前增长320%。而单目前国内人气最高的盲盒玩偶之一Molly娃娃交易超23万单，均价270元。
Molly娃娃背后的公司——北京泡泡玛特文化创意有限公司数据显示，单个售价59元的Molly，一年能卖400万个，实现2亿多元的销售额。
而尤为夸张的是，以原价59元的Molly小画家为例，其在闲鱼上的价格已经达到2300元；而原价59元的潘神圣诞隐藏款，在闲鱼已经卖到2350元的高价，狂涨39倍。
业内人士表示，收集盲盒的单价不高，但种类繁多激发用户收藏欲望，对于大部分消费者来说，入门毫无门槛，而一旦踏入，则很容易陷入不断购买的陷阱，并在过程中获得满足感，而且其中的隐藏款、限量款等未知诱惑，勾起玩家赌徒心理。
阿狸IP的所有者——圆梦筑成动漫科技有限公司销售副总王俊杰告诉记者，盲盒本质上是精神层面消费的产品。
“在消费升级的大背景下，一小部分人群(一线居多)开始不再满足于传统的物质消费；而盲盒娱乐化的购买体验，以及丰富有趣的设计和主题设定，给人们带来了很强的精神满足感。这种始于小众圈子的玩家文化，伴随着经济发展规律从一线城市往下蔓延，逐渐成为了消费的潮流。”
在王俊杰看来，玩家消费盲盒的心理追求，从盲抽的乐趣开始，逐渐升级到收集和收藏，甚至会寄托情感。“高级玩家还看中升值并参与市场交易与炒作，并伴随有某种炫耀的成分在其中。”
有专家表示，面对不断崛起的盲盒经济，显然有必要提醒年轻人节制消费、避免成瘾。当然，这也有赖于监管部门进一步规范市场，对交易不透明以及各类违规炒作，及时清理打击，保证这一新兴行业能够良性运转。
（以上来源：钱江晚报，2019-09-21，高佳晨）
盲盒遇上IP消费：双向赋能或引爆千亿市场
如何单凭手感，从众多包装相同的盒子里挑到心仪的玩偶？这是个运气问题，也是个技术问题。这门“手艺”的背后正是如今潮流玩具中最具代表性的盲盒。
盲盒一般是指以系列推出的玩偶，以盒为单位，里面装着不同样式的玩偶手办，外包装上不显示玩偶外观，在拆封前永远不知道里面是什么，何时能集齐全套全凭运气。这种营销逻辑与风靡日本的福袋、扭蛋，和我们记忆中的以水浒、三国、圣斗士卡片为代表的“集卡式营销”有着异曲同工之处。
“疯狂”的盲盒
此前，国内市场虽然诞生过各种盲盒类产品，但都未真正实现规模化。直到近年来，POPMART(泡泡玛特)的出现，大力发展融入潮流文化和互联网思维的盲盒产品，才让盲盒经济燃爆市场。
日前，天猫发布的《9 5后玩家剁手力榜单》显示，95后最“烧钱”的爱好中，潮玩手办排名第一。同时，盲盒收藏成为了硬核玩家数量增长最快的领域。单是在天猫上，就有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒，其中购买力最强的消费者一年购买盲盒甚至耗资百万，这里面95后占了大多数。
年轻的盲盒爱好者在收藏之余，交换和交流成为了他们的另一大诉求。据闲鱼数据统计，过去一年有30万的盲盒爱好者在闲鱼上进行了交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%，其中最受追捧的盲盒价格更是狂涨39倍。盲盒已不仅仅只是一个简单的玩偶，光是在闲鱼上，其交易就已经形成了一个千万级的市场。
的确，萌系治愈的外表、充满未知的过程既能满足消费者的购物欲望，又能在一定程度上舒缓他们的生活压力。因此，许多玩家一旦“入坑”，就会走上购买盲盒、收集盲盒、寻找隐藏款的“不归路”。
事实上，盲盒的单价并不高，一般在39元到69元之间，一个系列也只有几百元。但因为各种新品层出不穷，以及隐藏款、特别版的稀缺性，往往会让人在不知不觉中掏空钱包。据报道，一对来自北京的夫妇，在盲盒潮玩上4个月花了2 0万元；还有一位6 0岁的玩家，一年花了70多万购买盲盒。
泡泡玛特 CEO王宁表示，很多娃友在打开盲盒的一刻，要么惊喜，要么沮丧，这早已从购买物质，转化为购买一种心情。而泡泡玛特也早已从销售商品，进化为销售情感。
浙江财经大学工商管理学院教授王建明则认为，“不确定性”已成为影响购买的一个重要因素，它加强了人们对结果的预期心理以及可能会获得的惊喜感。这 些产品元素多样，不拘一格，迎合了消费者猎奇的心理。
据王宁透露，在盲盒界人气较高的泡泡玛特，其单价59元的潮玩Mol ly，一年能卖 4 0 0万个，实现 2亿多元的销售额。由于盲盒及其 I P衍生品具有极强的业绩贡献能力，吸引了资本纷纷押注。2019年3月，“十二栋文化”宣布获得了来自险峰旗云独投的近亿元B轮融资，泛娱乐 I P运营及衍生品服务提供商“手滑科技”获瑞德股份战略融资；7月，I P衍生品领域艾漫、潮玩星球合并，同期完成新一轮数千万元融资。
以IP为核心
盲盒大多为成套销售的玩偶手办，可能是动漫、影视作品的周边，也可能是由设计师单独设计出来的角色，比如在盲盒中颇有人气的索尼天使、乐高小人、泡泡玛特等。因此，盲盒与电影、动漫、游戏等IP有着千丝万缕的联系，除了能激发相关爱好者的收集热情加速变现以外，还可以以IP为核心延伸出多个细分产业，且产业链的跨度极大，涉及从上游艺术设计到下游零售业与策展业等多个行业。
有业内人士分析称，盲盒热销折射出当前年轻消费者的文化消费日益旺盛，也就是说愿意为精神需求买单。同时盲盒内的 I P属性，正是二次元文化中I P衍生品发展中的最好体现。
据了解，盲盒产业链的上游主要围绕IP打造。从天猫盲盒销售额占比分析来看，具有IP加持的盲盒受欢迎度高。商家与热门IP联名，激发IP粉丝热情，释放变现活力；还签署原创设计师，通过获得独家代理自主开发I P衍生品和拓展授权市场。
例如，国内盲盒行业巨头“IP小站”在IP选择上坚持开放策略，目前已与孩之宝、迪士尼、北京乐自天成、北京影舟子、广州潮汛动漫、梦之城等三十多家中外IP供应商达成合作，引进IP衍生品达800多种，已推出《王者荣耀》《星际争霸》《阿狸》《汪汪队》《超级飞侠》等热门盲盒。
“玩偶一号”是“IP小站”智能零售终端项目的运营主体，主要售卖热门IP盲盒和玩偶手办。如樱桃小丸子、玩具总动员等二次元 IP文化的融入。该公司目前拥有700多个IP授权的SKU产品，授权方为SonnyAngel等多个知名IP商。
泡泡玛特签约多个国内外一线潮流玩具品牌，成为其全球独家的生产商及经销商。2 016年，与香港设计师K e n ny达成合作，签约了第一个 I P——M o l l y。并陆续与Fluffy Hou se、Labubu、妹头、Saty r Rroy、PUCKY等众多国内外知名IP达成了全面战略合作。合作达成后，设计师们会向泡泡玛特提供 I P系列的设计草图，泡泡玛特则一手包办后续所有的3D设计、供应链管理、生产和包装，最终产品进入泡泡玛特的直营店销售。
在下游，盲盒与无人零售实现完美结合。商家通过线下零售门店、无人售货机等传统形式，也通过玩具展览等方式扩大影响实现营销。线上主要通过淘宝、天猫等电商平台进行销售。还有一些商家搭建自有渠道，通过专门App构建社区平台，实现销售增长。
“变量”仍在
目前，国内的盲盒经济正处于红利期。IP与盲盒双向赋能，创造出巨大的发展空间。在华映资本投资总监刘天杰看来，在品牌发展的过程中，其自身也会相应地迭代和进化。比如，当粉丝数量到达一定级别，且具备一定文化价值观，这个IP的影响力足以撑起一个全新的品牌，而这个品牌将会在IP与粉丝的不断互动中优化和升级。
但事实上，中国在文创 I P开发环节，仍处在相对弱势的地位。另外，国内上游端I P授权业务不充分。《2018年全球授权业市场调查报告》显示，2018年，中国授权市场规模约90亿美元，位列全球前五，同比增长已经超过10%，但在全球近30 0 0亿美元的授权市场中占比极小。
十二栋文化创始人兼CEO王彪认为，要想像美国、日本一样推出能够活跃多年的 I P形象，需要全产业链助推，尤其是后续 IP授权、产品商业化的持续运营。这期间，维持热度比引发热潮更重要。
同时，下游二手交易也需受规约。随着盲盒受众群体不断扩大，由此诞生的盲盒“圈子”也在无形中激发着消费者的购买欲。由于下游二手交易市场利润巨大，非盲盒爱好者投机现象明显。暴涨暴跌的盲盒价格不仅会影响到玩家的财力和兴趣，也很容易会让怀有恶意的投机分子混杂其中，对市场的良性发展产生了不利影响。
对此，中国黄金集团首席经济学家万喆指出，目前部分盲盒在二手市场被高价售卖的现象是可以预见的，原因为商家在设计商品时刻意将部分款式的掉率调低，导致出现了“物以稀为贵”的现象，小概率出现的商品受到市场热捧属正常情况。
他还表示，这种现象的产生可看作是小概率事件，长期来看并不能持续。“盲盒是工业化的产品，厂家如需盈利必将持续地设计、生产此类商品，对于市场来讲，商品的稀缺性将会被慢慢稀释掉，消费者的热情也会出现边际效应。对于盲盒类产品，售价本身包括了其艺术价值，过高的溢价则没有很大意义。”
作为一个新兴蓝海，如果上游能够重视IP授权与原创I P打造，中游能够立足于新零售风口充分发挥无人零售优势，下游能够通过相关政策及行业规约加以管制，中国盲盒行业将迎来更好的未来。
(以上来源：《新产经》，2019-10-01，苏沐晖）
【数据分析】
最近，盲盒在年轻群体中渐渐流行起来。天猫在2019年5月发布的最新消费趋势“十大理想势界观”中指出，在天猫搜索“盲盒”的次数同比2018年增长了50倍。盲盒诞生于日本，用户抽盲盒全凭运气，一套系列玩偶手办少则几个多则数十个，商家偶尔还会抛出抽出概率更低的隐藏款，大大激发了用户持续消费的动力。互联网时代，盲盒零售商不断开发新的IP形象，并发力线上线下，催生盲盒经济的崛起。
催生社交和二手产业
随机性是盲盒的魅力之一。消费者无法提前知道获得的玩具是哪一款，而用于抽盲盒的玩具通常以系列的形式出现，就让消费者有了集满一套的消费冲动。但是，如果一直抽不到自己心仪的那款手游，就只能求助于社交平台以及二手交易平台。
在社交平台上，盲盒爱好者们可以组建交流群，彼此分享买到了什么盲盒，拆到了什么造型的潮玩，或互相交换、交易彼此拆盲盒获得的手办。有些盲盒爱好者还会高价购买其他用户晒出的隐藏款。也有“技术流”购买者在网上发布经验贴，内容是如何根据盲盒重量、尺寸、摇晃手感等因素来推测盲盒中潮玩手办的造型，引来不少爱好者的关注和讨论。在这些社群和话题帖中，不同年龄段的盲盒爱好者有了交流的桥梁。有了社交平台，就让盲盒零售商的变现成为可能，无论是举办线下活动，或者进行集齐玩偶奖励等等，都可以在流量圈子里进行推广。
盲盒的风靡也带火了诸如闲鱼之类的二手交易平台，而这些二手平台也使盲盒经济被发扬光大。首先，闲鱼为那些不想要的盲盒提供了处理的渠道。抽到了不喜欢的款式通过闲鱼转手卖掉，既节约了成本，也让他人受益。其次，闲鱼大大降低了盲盒玩家获取信息的门槛。在闲鱼上，各种稀有款式的价格是相对透明的，如果以高于行情的价格出售，很容易被人货比三家所识破，只好参与良性竞争。还有，闲鱼让志同道合的盲盒玩家彼此相识，形成了一个专属的社群。很多人在交易的过程中越聊越投缘，同城的更是见面熟悉后一起参加各种展会和活动。从电商发展为社交，这也符合闲鱼的理念。
众多商家纷纷入局
在当下盲盒经济的风口，众多商家纷纷与知名的“IP大腕”联名，跨界推出盲盒产品。日用杂物店名创优品与知名IP合作，推出芝麻街和三只熊款盲盒。刚上市不久的瑞幸咖啡也开始售卖周边杯子产品，用户购买杯子将会获赠以品牌代言人刘昊然为原型的玩具盲盒。无独有偶，旺旺也在天猫上推出盲盒套组，以限量式的盲盒玩法刺激消费者的购买欲，盲盒中包括随机4款56个民族的牛奶盲盒、随机一组旺旺颜色零食和随机3款旺仔周边。
文创方面，文化节目《国家宝藏》衍生出的文创产品店“你好历史旗舰店”推出盲盒产品。其中的手办包括河北博物馆彩绘散乐浮雕中的唐代仕女和西安兵马俑，在形象上也做了颇具趣味的创新，比如唐代仕女的玩偶有的举着手机自拍，有的抱着布熊，有的在摇呼啦圈，而兵马俑玩偶则是或端步枪，或举望远镜侦查，不仅吸引了节目观众购买，也吸引了不少年轻的“路人”用户。
服装电商领域，也有不少商家运用盲盒玩法吸引消费者。好搭盒子、Soda苏打罐、垂衣等品牌正是其中玩家。以Soda苏打罐为例，在支付盲盒预定费后，要填写一个服装信息表，其中包括买家的详细尺码、日常穿衣习惯、想尝试的风格等等。商家会根据这些信息，帮买家选择几件单品。直到用户收到快递、打开盒子，才知道自己购买单品的价格、款式和材质。
总之，盲盒产业以IP为核心，涉及从上游产品设计到下游二手交易等多个行业。而中游零售方面，除了线下门店与线上天猫店以外，盲盒与无人零售也十分契合，满足了消费者对智能化、场景化消费的需求。未来，或许会有更多商家入局，带动盲盒经济整体热度不断提升。
来源：文化大数据