目的地发展的关键：运营 度假化 内容 IP
肖红艳
消费升级的大趋势下，大众的消费行为逐渐从物质层面向精神层面转变，对于消费的品质感、体验感和文化感需求日益增加。消费端的火爆、利好政策的不断出台以及投资主体的资金进入等因素，使文旅行业近几年持续保持着高热度和关注度，观光休闲度假并行发展下的行业生态不断被跨界、整合和更新，催生出新模式、新业态和新动向。从目前文旅市场动态来看，有以下四大特点和趋势。
一、文旅地产运营价值凸显
近年来，“地产+文旅”几乎成为黄金组合。一方面因为房地产市场增速放缓、传统方式拿地难度加大以及政策限制等多方影响，超1/3百强房企涉足文旅，如恒大的童世界、融创的文旅城、复华的度假世界等，以住宅、公寓、商业街区等各类房产形态，配上高度标准化的旅游演艺、酒店群、主题乐园和街区等业态，借助大投入、大规模、高度可复制性的操盘模式落地，抢占文旅地产赛道和优质资源。另一方面是传统文旅运营商如华侨城、宋城、长隆集团等，通过文旅项目的持续良好运营带动周边土地升值，转化为房地产溢价，反哺文旅项目运营，也给项目的异地化复制提供了良好的现金流支撑。
文旅生态下的地产发展经过了三个发展阶段：第一阶段是依托滨湖、滨海、山岳等优良自然风景资源开发房地产的阶段。2010年房地产市场新一轮调控，房企为规避政策纷纷发力文旅地产，在环渤海、云南、海南等旅游资源优越的目的地开发地产，一时度假式看房团兴起，圈资源形式的文旅地产开发进入野蛮生长期。第二阶段是基于湖、海、山等风景资源，配套高尔夫、温泉等设施的阶段。文旅超级大盘雅居乐清水湾是海南旅游地产的标杆项目和销冠，以3个国际标准的沙滩果岭高尔夫球场作为卖点，实现7年500亿元的销售额，为当时存量过高、滞销情况严重的文旅地产市场打开了新的思路，一时涌现高尔夫球场、温泉开发热。第三阶段是依托优质风景资源或一二线近郊区位，配套运营主题公园、商业街区、餐饮住宿和休闲游乐文化设施等的文旅运营阶段，以阿那亚为代表和引领。高尔夫球场项目用地被明令禁止，温泉等资源开发也是有限的，地产商们在阿那亚的背后看到了文旅配套和长续运营的价值，文旅地产开始进入运营时代。
房企纷纷定位为“美好生活方式提供商”，文旅地产逐步从“销售驱动”向“运营驱动”转变。地产不仅可以是“诗和远方”的物质基础，也可以作为文旅的内容场景和空间。如三亚亚特兰蒂斯配套的爱必侬公寓在后续运营中成为差异化的家庭度假住宿产品，三亚湾红树林的“股权式酒店”运营模式等。文旅地产项目将从强调“投资开发和建设销售”能力转而强调“品牌建设和持续运营”能力。
二、酒店和景区度假化
据预计，2020年，全国都市休闲度假客将达2.51亿人次，消费市场价值将达9.3万亿元，度假市场空间很大。旅游消费的观光休闲度假并重化发展，促使文旅目的地探索从单一观景功能向复合功能转变。大批集合吃住行游购娱多重业态的一站式休闲度假旅游目的地，如文旅综合体、文旅小镇、田园综合体等成为明星项目，以酒店和景区为代表的文旅项目也开启了度假化转型。
酒店度假化基于住宿功能，延展适合不同年龄客群的休闲度假体验，以良好的“配套与服务”区隔于普通酒店，不少度假酒店借鉴Club Med度假村，推出了一价全包、聚焦家庭亲子的模式。产品形态，一是选址于优美自然资源区域内，以特色化新体验的住宿场景为吸引点，如日光山谷的营地系列，打造房车、帐篷、木屋等多元露营住宿类产品，配套几十种不同的运动项目和活动体验，以及周边延伸线路玩法；二是（通常）选址在一线旅游目的地或一二线城市近郊，通过人性化、本土化的出众设计营造舒适的度假场景和氛围，并提供亲子设施和活动、水疗SPA、无边泳池、高颜值餐饮美食等一系列玩法和体验。以三亚滨海为代表的度假酒店群，目前已成为酒店度假化的代表。亚特兰蒂斯、悦榕庄和安缦等一批国外顶级度假酒店品牌在国内的相继落地，将有望助推国内酒店度假模式创新和发展，促进酒店度假化、目的地化。
国内绝大部分景区收入严重依赖门票，在门票降价而游客增长面临瓶颈的营收压力下，景区存在较强的度假转型升级动力。景区度假化属于“留”量，且度假化意味着多重业态，需较高投资及运维成本，因此对于自身的游客量有较高依赖，需借势原有观光流量实现热启动后，通过度假产品吸引游客留下来产生消费。原本的市场知名度和运营基础，使得存量景区的更新和升级相比全新景区开发更容易。以度假化视角看，当前全国景区绝大部分处于原生状态，增长红利空间较大，因此景区成为度假市场成长的土壤和载体，项目玩家和模式越来越多。如在资源禀赋一般、开发限制较小的景区，依托原有基础进行业态的叠加更新，形成项目集聚的规模效应，同时更契合时下客群需求。中南百草原景区曾为荒山和低产林场，经过10多年的业态升级和植入，如今已形成集农业观光、运动休闲、动植物世界等于一体的综合性休闲度假景区。对于保护程度较高、开发空间较小的景区，乌镇的做法可以借鉴，在观光东栅的邻近区域，全新开发休闲度假西栅，形成“观光+度假”“白天+夜游”的组团。目前不少山岳型景区也提出“山上观光，山下度假”，探索将山上观光客转化为山下度假客的路径，如峨眉山、黄山等。
度假化的核心是“住+玩”，无住宿的景区谈不上度假，无游玩设施和风景视野的酒店也难获得度假客青睐。所以酒店和景区的度假化，归根结底是改变过去单一住宿或观光功能，适应游客一站式实现旅游、休闲、疗养、购物等的新期望。
三、文旅内容生态渐显
旅游体验化、度假化趋势助推内容生态的发展，过去，文旅内容结构以单一要素、硬件型项目居多，主要是各种形态的住宿类产品和以索道、玻璃栈道/栈桥、山体观光电梯等为代表的设备类产品，有文化内涵、互动参与感的软性内容较少。主要原因在于内容和运营的价值未被充分挖掘和重视，一来过去以地产开发商为主导的大体量项目中，卖房是主要目的，文旅的概念意义大于实际，在内容投入和关注上不足，优质内容难以被激发、创造；二来景区资源方依靠门票、索道等高毛利业务可以活得很滋润，对于内容植入、产品迭代升级的动力不足。而今，运营方、资源方、投资方对内容型产品需求日益增长，文旅内容生态多元化格局开始呈现。
近两年，在不同的类别中不少内容创新企业开始崛起。文旅内容主要包含住宿类、游乐类、配套类和活动类。住宿类，如以“电影IP＋酒店业态”跨界融合提供差异化体验的有戏酒店；以装配式建筑为特色、可快速组装的乡村旅游住宿产品途远等；游乐类，如以“IP+线下沉浸式娱乐”为代表的触电系列运营方万娱引力、汇聚“时尚国潮文创和老字号非遗品牌”的猛犸市集；配套类，如基于横店海量影视剧IP衍生而出的横店文创、景区交通工具——智能电动车逗哈快租；活动类，如以“泥地障碍越野跑MudRun”为代表的史克浪体育、知名音乐节品牌运营机构摩登天空等。
很多大型文旅集团，如复星旅文、祥源文旅、雪松文旅等，也在其文旅板块中打造各自的内容体系，为目的地开发提供支撑。目的地端为内容提供线下展现场景和运营空间，而内容端可以为目的地注入趣味性和丰富体验，且很多优质内容本身就有市场号召力和粉丝群体，能提升目的地的话题度和知名度。相信内容生态的成长将会有力促进文旅行业上下游产业链的闭环发展。
四、IP开发与授权合作
IP化几乎已成为文旅界的共识。不管是自主开发还是联合授权，或者收购，各大文旅企业都在积极拥抱IP。IP意味着辨识度，它存在于消费者的心智中，能赋予产品差异性，帮助其在激烈的文旅市场竞争中凸显；也意味着关注度，自带粉丝、话题性和传播能力，IP是基于内容力的流量，可以为文旅产品的营销赋能。
谈到IP就不能不提迪士尼，IP的大热与迪士尼落地中国不无关系，加上文旅融合的助推，IP投资与运营市场日益火爆。这其中，主题公园是最早的觉醒者、先行者。迪士尼的IP经过八九十年的发展实践，已形成从“创意开发—影视媒体传播推广—衍生产品开发及授权”的完整产业链，形成了迪士尼的优势和壁垒。国内的IP发展则主要集中在研发设计和衍生品开发方面，欠缺系统性营销能力和媒体传播通路，难以把IP品牌形象种在消费者心智里。近年，三大主题公园运营商华侨城、海昌和华强方特都在尝试打造自主IP。华侨城基于中国传统文化开发了小凉帽、麦麦鲁鲁、魔幻奇兵等八大内容IP；华强方特推出知名IP《熊出没》，并在积极探索《熊出没》与旗下主题乐园亲子家庭项目的结合。同时还有《生肖传奇》系列，后续《佣甲天下》等也将推出；海昌以极地海洋动物为原型，自主研发了“七萌团”——北极熊波波、企鹅帕姆、海豚多多等。相较而言，华强方特在IP研发运营方面无疑更为成功，不仅数字动漫业务营收增长强劲，也初步实现了IP与主题乐园的共赢发展。华侨城、海昌等国内其他景区虽都在布局，也推出了多种卡通形象，但还未形成广泛认知度。
IP打造难有捷径，打出知名度后还需长期的运维才能保持生命力和延续性，是个长期过程。人们熟知的米老鼠、小猪佩奇等都经过了长时间的积累沉淀，从“孵化—推广—产品—授权”逐步构建。为此，很多企业开始试水IP授权合作，比如川力企划拿下美国纪实传媒娱乐公司探索(Discovery)的产品授权，在莫干山打造首家Discovery探索极限基地。相信这轮投资和消费驱动的文旅项目大作战中，在目的地文化内涵差异化、市场号召力和受关注度、业态内容开发改造和运营方面，IP可以发挥重大的商业价值。
在长周期运营的文旅领域，沉下心来修炼内功，方有可能在竞争日益充分的环境下获得持续良好的发展。高密度、大体量的投资开发后，在以休闲度假化为发力方向、以新中产家庭为主流客群的文旅发展新阶段，“运营、度假化、内容、IP”将成为目的地发展的关键。
来源：中国旅游报11月19日第03版