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博物馆的生意经：故宫博物馆文创年入10亿，大英博物馆开淘宝店
国内的“网红”博物馆不止一家，2017年文创产品销售额达到1400多万元的苏州博物馆，就通过“500年紫藤树种子”等特色产品的宣传，走出了一条江南“婉约派”路线。拥有四家线下专卖店的上海博物馆，则在2017年实现了3862万元文创收入，占上海市所有博物馆文创收入的近八成。
自2016年5月文化部、国家文物局等部门下发《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》后，国内各大博物馆都在探索自己的文创产品开发之路。但目前在市场上得到广泛认可的，还是较早投入市场化运营，且在产品开发上具有特色的博物馆。
“前辈”大英博物馆 靠IP赚钱，从冰箱贴到限量手机
7月1日，大英博物馆天猫旗舰店低调开张，上线了20余件文创周边产品，涵盖文具、日用、家居、数码周边等品类。这家漂洋过海而来的博物馆旗舰店迅速受到追捧，吸引到超过13万粉丝。
开张不到一个月，大英博物馆的商品多被一扫而空。7月23日，记者在店铺中看到只有五款产品有售，且其中三款为预售；其余产品则显示“补货中，敬请期待”。
作为世界三大博物馆之一，大英博物馆被公认是在周边文创方面做得较好的“前辈”。在大英博物馆的线上官方店铺中，文创周边的种类极为丰富，列有雕塑与复制品、珠宝、配件、书籍、家居、儿童等几大类共计1500余件商品。全店销量最好的产品中既有售价3.5英镑（约合人民币30元）的公爵冰箱贴，也有售价120英镑（约合人民币1000元）的宝石质地仿古埃及项链。
与国内博物馆以财政拨款为主的运营体系不同的是，政府拨款虽然也是国外博物馆的主要收入来源，但受制于政府削减预算的压力，国外博物馆更早学会了“自谋生路”。
大英博物馆官网上一份名为“面向2020”的博物馆战略文件中提到，来自英国政府的补贴是博物馆最主要的收入来源，占到一半以上；来自包括贸易在内的其他各项收入近年来增长稳定。
IP是大英博物馆所拥有并可以变现的最大财富。去年7月，大英博物馆商业负责人罗德里克•布坎南在一次媒体活动上表示，大英博物馆面临政府削减预算的压力，因此不得不通过IP授权等方式寻找新的资金来源。
此次上线的天猫旗舰店已不是大英博物馆首次将文创生意做到中国。据布坎南在前述活动中的发言，大英博物馆与阿里巴巴旗下IP交易平台阿里鱼及天猫合作，将藏品设计版权授权给天猫商家。获得授权的产品涵盖旅行箱、伞、丝巾、女鞋等，大英博物馆甚至还联合某手机品牌，跨界推出了限量款手机。
7月23日，新京报记者以博物馆为关键词在阿里鱼平台上搜索发现，大英博物馆、凡•高博物馆等国外博物馆均在其上挂牌了自己的项目。大英博物馆衍生品授权项目介绍显示，大英博物馆IP授权项目在2016年10月正式由品源文华和阿里鱼平台引入中国，目前已经涵盖数十个品类。
7月24日中午，记者在大英博物馆天猫旗舰店上看到，其销量最佳的一款售价19元的“罗塞塔石碑”胶带销售了4299笔。故宫淘宝上销量最高的一款胶带，月销量为3729笔。
“网红”故宫博物院 投资10多家公司，文创一年收入10亿
大英博物馆的到来，自然被人拿来跟故宫做比较。从知名度、销售量、影响力上看，故宫博物院是国内博物馆文创界不折不扣的“老大”。
网购平台上，故宫博物院相关的店铺就有4家：售卖门票的故宫博物院官方旗舰店、售卖创意生活用品的故宫博物院文创旗舰店、出售书籍字画的故宫博物院出版旗舰店、主打萌系路线的故宫淘宝。
故宫淘宝的人气最旺。最受欢迎产品之一的“迷你故宫小猫猫摆件”月销量超过1.6万笔，买家在留言中表示“很可爱”、“萌翻了”。
从严肃的紫禁城到萌萌哒故宫淘宝，转变源自2013年。当时，台北故宫推出了大受欢迎的“朕知道了”纸胶带，这让北京故宫博物院院长单霁翔认识到了文创产品的庞大市场。
“台北故宫可以根据流行趋势和青年人的喜好，及时推出各种有趣好玩的文创产品。相比之下，北京故宫的文创产品无论种类、设计还是营销，都还有不少差距。”单霁翔曾这样表示。
2013年8月，北京故宫第一次面向公众征集文化产品创意，举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛。此后，“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等各路萌系路线产品使600岁的故宫以一种前所未有的姿态变得年轻。
“第一次知道故宫淘宝是因为‘朝珠耳机’、‘顶戴花翎官帽遮阳伞’这样的奇葩设计。”小美回忆说，当时不少网友高呼“来一条”。去年，小美的侄儿来北京旅游，不知道带什么伴手礼回去，小美就帮侄儿买了“金榜题名笔”，“他正好要高考，送人很合适”。小美还关注了故宫淘宝的微信公众号，“一篇文章经常10万+，虽然知道最后必然是卖东西，但这是最愿意看的广告文。”
根据国家文物局官方网站上的文章，故宫博物院常务副院长王亚民在今年两会期间透露，故宫博物院专门成立了公共文化服务中心、经营管理处、故宫出版社和故宫文化传播公司等，专门从事文创工作的工作人员达到了150多人，分布在文化创意产品策划、设计、生产、销售各个环节。
工商资料显示，故宫博物院属于事业单位，法人是现任故宫博物院院长单霁翔。对外投资三家企业，分别为北京故宫文化服务中心、北京紫禁城窑厂、故宫博物院餐饮服务部，出资均为100%，其中后两家显示注销。北京故宫文化服务中心对外投资了12家企业，是故宫博物院的实际运营主体。这12家公司中，故宫博物院拥有4家企业的控制权，包括北京故宫文化产品开发有限公司、北京故宫文化创意有限公司、北京故宫前门冰窖餐饮管理有限公司、北京故宫前门文化产业发展有限公司。
保利文创设计总监李家恩与故宫文创有过长期的合作。他表示，故宫等博物馆在开发文创产品时与设计单位采用的合作形式有多种，有委托制也有项目制。“为故宫文创做设计的核心考虑，是怎样将百年历史的故宫文化与现代人的生活对接，让普通消费者感受到传统文化气息。”
据李家恩介绍，一款文创产品平均的设计周期是半年，步骤包括前期与故宫的专家沟通，了解文物内涵，然后调整修改设计，打样后再次修改，最终上架前还需测试。“比如我设计‘俑仕相伴’彩绘陶人俑晴雨对伞，对伞的伞柄分别是唐陶彩绘胡人俑和陶彩绘仕女俑的头部，折叠起来的伞身构成了衣服。意义上，‘俑仕相伴’取的是永世相伴的谐音，还能由胡人俑和仕女俑联想到唐代经济发达，对外交流频繁，民族融合。故宫毕竟有一个高度在。”
“在设计师的圈子里，故宫是一个对改稿很严格的甲方，东西卖不好你是要砸锅的。”曾为故宫设计产品的文创品牌“妙手回潮”主理人吝凯告诉记者。
一位文创行业人士称，许多设计团队看中故宫等博物馆能带来的流量和曝光，提出免费设计和免费生产，产品再通过博物馆的渠道销售出去，团队与博物馆就销售收入分成。
“故宫博物院2017年通过自营、合作经营和品牌授权，文创产品收入超10亿，文创产品种类接近1万种。”王亚民此前表示。
“小清新”苏州博物馆 从只有两人的小卖部到年入1400万
相比故宫最为出名的萌系产品，苏州博物馆的文创产品走的是江南小清新风。苏博官网上，连文创产品的分类都是“吴门四家”、“烟云过眼”等诗情画意的名字。
“苏州博物馆对自身一直有一个比较清晰的定位，我们对博物馆文创产品的形象、视觉上的把控和博物馆整体是统一的。在文创创意的过程中，就觉得苏州是江南的浓缩，具有明清时期比较繁盛的文人文化，所以就一直往这个特色去发展。”7月23日，苏州博物馆文创负责人蒋菡告诉新京报记者。
最能体现苏州博物馆风格的文创产品当属2013年问世的“文衡山先生手植藤种子”，这一产品源自苏州博物馆内一棵由江南四大才子之一文徵明亲自栽种、有500年历史的紫藤树，这是其他博物馆无法模仿的“绝版”产品。
蒋菡告诉记者，这一产品最初只是一个“伴手礼”。“当时有一个针对文徵明的主题展览及研讨会，我们想做出一款具有纪念性质的伴手礼，正好馆里有这样一棵树，我们就想能不能把它的种子采集下来送给研讨会的嘉宾，这样既是礼物，又有对文徵明的致敬，象征文化传承的意义，多出来的再做销售。”
这款产品由三枚紫藤树种子以及印有文徵明形象的洒金宣纸样式组成，此外还附有一个种植方法说明。
“这一产品从构思到实现花了很复杂的过程，你别看只是三个种子装一个盒子，但其实很复杂。比如种子需要在天气适宜的时候采摘，同时还要把它带的果荚进行脱水处理，最后筛选饱满的种子，再自己尝试能否成功出芽；包装为了体现文徵明的特色，准备采用宣纸，但宣纸太弱，我们专门从韩国进口了仿洒金宣纸的材料，封条也是文人印章的颜色。从构思到尝试再到真正实现，需要很用心。”蒋菡说。
新京报记者在一个2015年的网购链接中发现，该产品售价18元。“有人觉得‘你们卖100都不算贵’，但我们不想给人赚取暴利的感觉，只收了工本费，当然现在价格已经涨到24元了，主要是韩国的进口包装材料太贵。”蒋菡说。
她表示，目前文创产品的生产销售都由博物馆下面的一家子公司负责，这个子公司自负盈亏，从制作到文创产品的定价完全根据市场来，获得的利润再用于文创的再创作。“我们有网店也有实体店，不过大部分收入还是来自线下。”
苏州博物馆官网信息显示，2008年5月，苏州博物馆免费开放后，与苏州市文化经济发展总公司合作成立苏州市博欣艺术品有限公司以运营苏州博物馆文创工作。工商信息显示，苏州市博欣艺术品有限公司注册时间为2009年，经营范围包括预包装食品、文化艺术品、百货等。
根据苏州博物馆官网，2013年至2015年，苏州博物馆文创产品销售额实现了翻倍增长，2015年销售额达706.6万元，2016年销售额达900万元。其中淘宝网店销售额60万元，相较2015年同比上涨128%。
2017年，苏州博物馆承接参观游客240万人次，文创产品销售额达到1400多万元，几乎每年都有40%到50%的增幅。
“其实一开始我们是没有部门的，老博物馆以前没有文创概念，就一个小卖部，这个小卖部属于博物馆的三产，归属博物馆办公室管理。只有两个人，一人管仓库，一人管设计。慢慢我们有了文创的意识后，馆里比较重视，独立组建了一个班组，慢慢人手扩充上去了。2016年我们正式成立了部门，现在运营人员大概八九个，算上导购等兼职人员可能有30多人。目前我们开发了1000多款文创产品，文具、家居、日用类等产品卖得很好，购买群体则是女性偏多一些。”蒋菡说。
“博采众长”上海博物馆 2017年文创收入3862万元
相比上述三家博物馆，海派文化的上海博物馆在文创上更像是吸收了众家之长。
去年夏天，大英博物馆在上海博物馆推出了特展“大英博物馆百物展——浓缩的世界史”。据官方信息报道，这次展出吸引了38万人次观展的同时，其文创产品销售异常红火，上海博物馆也借此做起了衍生品开发生意。
上博艺术品公司商场部经理赵铭岚在接受上观新闻采访时表示，展览中出售的160多件文创产品有四个渠道来源，大英博物馆、美国大都会博物馆、德国柏林博物馆和上海博物馆自主研发设计。“我们从半年前就在准备前期设计和进货，开了不下十次会议，精心筛选适合中国观众的文创产品。”
在展览中，最有中国特色的当属上博二楼的茶室中出售的带有“芭丝特小猫”、“伊西斯女神”等元素的巧克力公仔、曲奇饼干、蛋糕。据上博艺术品公司副总经理冯炜回忆，这种“可以吃的文创”的点子来自苏州博物馆“镇馆之宝”秘色瓷莲花碗设计的饼干。
工商信息显示，上海博物馆属于事业单位，开办资金1.86亿元，法人为上海博物馆馆长杨志刚。对外投资了上海博物馆艺术品公司、上海利博商务展示公司。其中，上海博物馆艺术品公司是上海博物馆的文创经营主体，官网信息介绍，该公司专营中国古代文物的复仿制品、文创产品和文物图录、艺术书刊，还承接礼品设计开发、文物修复、字画装裱等特色服务。
新京报记者在上海博物馆淘宝店发现，该店粉丝数3.2万，共50种商品，相比故宫博物院和大英博物馆逊色。
上海博物馆艺术品公司拥有四个线下专卖店，分别是600多平米的上博总店、百余平米的新天地分店、浦东机场专卖店、东方明珠专卖店，三家分店位于上海最繁华的商业中心、交通枢纽以及著名景点。上海市文物局博物馆管理处数据显示，2017年上海全市博物馆文创收入4921.8万元，其中上海博物馆文创收入为3862万元。
“做文创产品，先要和市场接轨。了解现在市场流行什么，能否和博物馆IP接轨，不能闭门造车，设计出的东西必须有市场、有吸引力。”上海博物馆艺术品公司总经理胡绪雯此前表示，每到年底，设计团队会总结以往的销售量，对于旺销的产品会设计成系列，像大英展这样的临展也是开发产品的契机。“在筛选中，最重要的是价格。比如手机壳这种携带方便的小商品很受欢迎，50元到100元间是最好卖的。”
（以上来源：腾讯新闻，2019-10-17）
继故宫淘宝、故宫文创等之后 故宫第六家网店将上线
《北京青年报》报道，虽然在电商平台还没正式亮相，但是“故宫文具”已经在国际舞台上亮过相。在今年6月底，故宫文具曾参加“第30届日本国际文具及纸制品展览会ISOT”。“故宫文具”展区内共展出了“海错图”“故宫瑞兽”“故宫建筑彩绘”以及“金榜题名麒祥”4个系列的多种精品文具，“海错图”系列中的笔记本，将清朝画家聂璜在中国沿海所见所闻的各种生物的记载以插页形式进行了展现；“牌匾橡皮笔筒”更是采用了故宫建筑的传统技艺榫卯技巧，使各个牌匾可自由组合，让笔筒呈现多种造型。展出期间，“故宫文具”以其独特的魅力吸引了日本民众和业界人士驻足观赏。
靠“卖萌”年收入15亿元
皇家文化数千年的积淀，精心的设计，让故宫推出的产品大多在市场上“非常能打”。事实上，故宫从2008年12月入驻淘宝，成为中国第一家开淘宝店的博物院，已经有10余年时间了。
故宫虽然触网多年，但是真正爆红却是其与年轻人“心灵互通”后。在网上一款“朕知道了”胶带纸爆红网络后，故宫似乎打通了文创的“任督二脉”，不再是一味仿制文物，而是下探“90后”消费者，推出了诸如八旗娃娃的钥匙包、朝珠耳机、各种印有传统图样的胶带纸、“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等爆款商品，随后“萌萌哒”的故宫产品火遍大江南北。
从此以后，故宫明白了商业上“得年轻人得天下”的道理，各种衍生品、周边、纪录片、大电影以及咖啡店、饮食店等纷纷登场，还“跨界”玩起了综艺节目。
去年底，故宫在网友期待了两年多后，又推出了故宫口红以及故宫彩妆。故宫文创和故宫淘宝旗下两个公众号先后发布了上述产品即将推出的消息，这让相关文章的浏览量在十余分钟内突破了10万+。
数据显示，目前，“故宫文创”电商平台的粉丝超过300万、“故宫淘宝”粉丝超过500万，在电商上逛故宫的消费者，超过一半是90后，人数则已经是去故宫参观人数的3倍。
故宫文创产品在近几年连续创收，2016年年收入过10亿元，在2017年达到了15亿元。2018年，故宫文创彩妆在淘宝上新上线10小时销售突破500万元。
故宫的“野心”其实更大
故宫打开的大门不仅让自己成了“网红”，其开发经验成为中国各家博物馆引以借鉴的典范。
2016年12月，全国4526家博物馆，被国家有关机构认定具有文创产品开发能力和产业规模的有2256家，而其中实现盈利的，只有18家，不到1%的比例。根据公开数据显示，2018年1月至10月在天猫淘宝平台上关于“博物馆”的用户同比增长2.15倍，而文创产品的重度用户集中在一、二线城市中的消费能力较强的年轻人中。
虽然“故宫文具”已经是故宫第6家“触网”的产业，但从目前的情况来看，故宫的脚步恐怕不止于此。
故宫博物院拥有16家企业的实际控制权，共有12家存续或在业，包括北京故宫文化服务中心、北京故宫前门冰窖餐饮管理有限公司、北京故宫文化创意有限公司等，经营范围包括餐饮服务、文物复制品、珠宝首饰、化妆品、日用品、文化用品等。
今年4月，故宫博物院申请注册了故宫文具的商标，目前是等待实质审查状态。此外，故宫博物院拥有22个专利，用于文物保护及检测等；拥有6个软件著作权，包括故宫博物院御花园VR互动体验软件。
近半年来，故宫的“跨界”从综艺节目到咖啡馆，从彩妆再到火锅，其中有成功的，也有备受争议甚至最终折戟的。但是，故宫每次的商业尝试亦从来不缺关注。而外界也在好奇，在后单霁翔时代的故宫，商业化还能玩出什么新模式。
（以上来源：华侨网，2019-08-12）
【数据分析】
2016年5月，文化部等部门发布了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，显示国家对文化文物单位开发文化创意产品的大力支持。故宫博物院明显是文化单位开发文创产品中取得最好经济与文化效益的代表者。
故宫淘宝的成功，给我国其他博物馆开发文化创意产品提供了成功的经验，即IP增值+功能性。
故宫淘宝的成功离不开故宫IP光环的加持。北京故宫博物院位于北京故宫紫禁城内，国家5A级景区、世界文化遗产、首批全国爱国主义教育示范基地，是中国最大的古代文化艺术博物馆。故宫博物院在我国有着最高的知名度，也有着极为丰富的历史与文化内涵，加上故宫IP的产品，就已经能够吸引到一部分人。
然而光靠IP加持明显是不够且无法长久的，注重产品的功能性，才是故宫淘宝成功的更重要的原因。从用户角度出发，考虑到产品的功能性、可用性，在此基础上用故宫文化和好的营销加以推广。实际上，功能性是产品生命力的基础。一个反例是，去年故宫彩妆产品一度遭遇“口碑滑铁卢”，虽然其包装很有中国古典风韵，但质量不佳、定价偏高，引发市场不满。这也表明，好的IP只是锦上添花，只有把基本功做扎实，好的故事、好的文化才能被消费者“埋单”。
来源：文化大数据