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汉服产业规模破十亿！200万粉丝只会cosplay？
近年掀起的汉服潮让人很难忽视，街头巷尾或校园、公园中，衣袂飘飘的青年人时有出现。有数据显示，目前全国汉服市场的消费人群已超200万，产业总规模突破十亿元大关。
与只是穿上古装“角色扮演”不同，如今的年轻人从改良汉服到原创古风歌曲、舞蹈，再到文创衍生品，已经并非一味复古仿古，而是将传统文化与当下审美和生活对接。这股流行趋势被概括为“新国风”——新在时代环境、技术媒介，也新在观念、表达方式。不过，在学者看来，新国风也需要克服网络时代碎片化、符号化的传播局限。文化传承需要发现古今贯通之处，找到适合当下的创造和发展，如果少了文化底蕴和时代风貌的融合，新国风难免只是“一阵风”。
穿上身、秀出来的传统元素，正成为网生代最炫个性风
青年审美与传统文化能碰撞出怎样的火花？高口碑国产青春片《闪光少女》里有最直观的答案。影片讲述了一群喜爱动漫文化的青年人，用过硬的技巧与独到的演绎，让民族音乐焕发新生的故事。片中这支民乐队叫“2.5次元”——链接二次元与三次元世界，也意味着动漫游戏审美与传统文化元素的联姻。片中身着夸张动漫服装的少女为了编好古风曲目，积极研究民族乐器演变史，甚至将《中国通史》读了好几遍。她们演奏的原创古风乐曲在动漫展上一鸣惊人，吸引更多青年人“入圈”。
将传统文化秀出来甚至直接穿戴上身，已成为网生代人群中的一股流行趋势。拿青少年云集的视频网站哔哩哔哩为例，截至今年三月，该网站中与传统文化相关的原创内容同比增长高达331%。古风音乐、国风舞蹈、汉服制作、妆发、走秀、古典菜式研究等一大批以传统文化为起点的原创内容，正成为动漫、游戏之外，深受用户喜爱的内容。而这些内容的创作者也以青少年为主，18到24岁的人群占比七成。
中国艺术研究院助理研究员王玉玊，涉猎古风圈已有十年之久，她将这些作品比作“精神文创产品”。“当下的新国风玩家并非一味地复古、仿古，而是将传统文化元素与自身审美习惯以及传媒新技术结合，进行创新再造，让其闪耀于网络空间与生活场景。”
在哔哩哔哩网上，一曲古筝演奏版《千本樱》获得超2000万点击，以及超过35万条弹幕，被誉为“镇站之宝”。这首乐曲并非源自传统民乐，而是一首在动漫爱好者中人气很高的现代原创曲目。另一首“古风神曲”《权御天下》则更进一步，这首描绘三国历史事件的歌曲，最初版本是由虚拟偶像演唱的。古风乐曲与电子音乐语音合成技术（VOCALOID），碰撞出了巨大的新鲜感。
“古风进入时尚，让年轻人对传统文化资源有了一种感性体认，升起一种了解探究的愿望。”中国戏曲学院教师孙焘认为，新国风满足了青年一代对认同感与仪式感的追求，是网络时代的一种个性化选择。层出不穷的新媒介和技术手段带来了新的人际联结方式，代际、地域等人群标签在淡化，而兴趣爱好更容易让人产生共鸣。同好间的频繁交流互动促进了新国风的繁荣。
克服碎片化、符号化传播局限，“新国风”才能更好发展
《闪光少女》的结局处，身着夸张动漫服装的少男少女最终站上了更大的演出舞台，一曲酣畅的原创古风乐曲演奏之后，一些起初“看不惯”他们穿着打扮的观众也给予热烈掌声。这个结局释放出这样一个信号：与传统文化联姻，让过往被视为“非主流”的青年审美文化，已经走出了圈子文化的小世界。影片同时也抛出问题：在以新鲜的视听体验获得关注后，新国风又该如何面向更广泛的受众。
随着新国风的走红，一些把“新国风”当符号当标签的问题也渐渐显现。某档主打国风审美的节目就因为空洞的古典华服展示，以及对古典诗词、华丽辞藻的生搬硬套，陷入重形式轻内核的争议。类似买椟还珠的案例在所谓新国风“玩家”中也有发生：曾有听过不少现代古风歌曲，却没有看过《红楼梦》的年轻网友，嫌弃87版《红楼梦》主题曲《枉凝眉》写得不够押韵、不太“古风”，闹出笑话。
“传统文化的一个突出特点是在一定共识基础上的多样性丰富性。”在孙焘看来，某些时尚层面的国风、古风必然是表面化的，更多的是一种生活趣味的装点。文化的核心体现着整个生活方式和观念系统，是技术与人文整体发展的结果，不是靠某一领域、或某一圈子文化中的单向传播就能抵达的。
在学者看来，要让传统文化在这个时代更好地传承发扬，既要尊重年轻人的自发选择和创造，也要加强正向引导，以及对整个传播场域的营造。比如，因为国风歌曲《生僻字》的走红，一批平时念不出来的生僻字成为“网红”，随着这首歌曲的走红，网络上出现了不少公号文章自发普及生僻字的出处，以及其背后的语言学知识。这便是立体传播场域营造的有益尝试。
（学渣谈动漫，2019-12-11，作者：张祯希）
汉服产业总规模突破10亿元 消费人群超过200万人
齐腰襦裙、琵琶飞袖、点绛红唇……今年中秋，在城市游园、热门景区以及大学校园，越来越多身着汉服出行的年轻人在这些地方闪亮登场，把这个传统节日过得古色古香。
而随着汉服热愈发升温，加之抖音等互联网平台的助推，汉服这个小众爱好已经不小，正衍生出了一个大产业。
有数据估算，今年中秋节期间汉服类订单增长迅猛，超过了粉红少女心、滑梯房等网红类房源的增长速度。目前全国汉服市场的消费人群已超过200万人，产业总规模约为10.9亿元。越来越多的年轻人不仅着迷于汉服的复古之美，更热衷于其背后的深厚文化内涵。
汉服热背后的文化自信
提起汉服热，近几年可以用“爆炸式”来形容，不仅学生拥趸众多，在社会上，不少白领也会通过购物网站置办起汉服的行头，出门游玩时装扮起来拍下写真。更有不少年轻夫妇在结婚照或全家福的拍摄上，一改以往西服配白纱的西洋款式，选择中式风格，营造出一份古风古韵。在各大热门景区穿汉服拍照的游客甚至成了一道风景线。
淘宝销量第一的汉服店铺汉尚华莲的店主小若表示，2007年她接触汉服时，这个圈子还非常小众。但现在，小众的汉服品类做成了一个大产业，汉尚华莲的粉丝已经突破百万。
而在年轻人积聚的互联网社交平台，从早前的贴吧、微博，到今日的B站、抖音等，汉服文化传播的边界被不断拓宽，散发出惊人的力量，让汉服走到了大众的面前。截至目前，抖音APP上排名第一的汉服话题视频数量达到67万个，累计播放量突破180亿次。
“汉服不仅是衣服，更是一种文化符号，它承载着民族文化，是文化复兴的一部分。”有业内专家认为，“汉服热”逐渐升温不仅源于汉服本身的古韵之美，背后更多的是国人文化自信的回归，是年轻人对于传统文化的热爱。而更多专业人士介入，对汉服行业的发展有良好的促动作用。
在不少高校，学生们着汉服，诵赞辞，行跪、拜、祭、祝之礼的复古式成人仪式成为一种新风尚。在一些地方，年轻人遵循汉婚礼节举办汉式集体婚礼具有着超高的人气和关注度，人们在追求仪式感的同时，感受着中华优秀传统文化带来的无限魅力。
另一方面，以汉服为代表的古装热，让近年来的影视古装剧在服装和造型的设计上更加“走心”，譬如《长安十二时辰》。电影《哪吒之魔童降世》的热播，也让大众看到中国的传统文化IP的一种复兴，尤其是在抖音、快手、 B站、微博的推波助澜下，汉服热潮正急速膨胀，成为不可小视的商机。
汉服热带来不少新商机
在云南昆明，南强街作为有名的历史文化片区之一，保留了许多特色老建筑。每逢周末，昆明的汉服爱好者们会在这里进行组织集市，售卖汉服、发簪等古风物件，形成了传统与现代交融的特别景象。
随着古风文化的兴起，类似这样的场景越来越多，而汉服爱好者群体的不断扩大，汉服、汉元素物件受到不少人追捧。线上线下，汉服、汉元素店铺也越来越常见。
根据某电商平台的统计数据，今年以来，汉服的销售同比增长146%，国风创意类饰品的销售也同比增长了94%。随着汉服的兴起，一些提供私人定制的高端汉服品牌，更是出现了供不应求的现象，某汉服品牌创始人表示，他们的工期已经排到2021年初。
因为看准了高端汉服市场的潜力，一些传统的服装销售公司也开始纷纷代理汉服品牌。一家服装公司的负责人告诉记者，引进知名汉服品牌为她们带来了三成左右的毛利润。同时，汉服周边产业链也为她们争取了更多的销售额。
除了高端品牌，平价汉服的市场也同样火热。有数据显示，2018年，定价在100元至300元之间的汉服占据了60%以上的销售份额。这也使得很多商家开始尝试进行常规尺码汉服的批量生产。
之前，汉服市场整体以消费为主，但是现在，各类线下汉服实体体验店也如雨后春笋般纷纷开业，有的线下体验馆门庭若市，靠一己之力带火了一条街。这也成为不少80后、90后的热门创业项目。只要集齐化妆师、摄影师，加上30套汉服，便可“出道”，10万元开店，最快3个月回本。
比起现代服装设计，汉服设计也成为汉服热催生的新兴职业，在设计师手中，汉服也不断向现代审美进化。汉服设计师牡丹说，如何将汉元素、汉服融入到生活的环节当中，让设计变得更加实用实穿，这个需要设计师来平衡。在她看来，时尚与古韵的碰撞也许更能推动汉服文化的传达和传承。
而随着汉服被推广，汉服周边产业也受此影响大幅发展。从汉服周边配饰，到汉服租赁、旅拍，汉服产业发展欣欣向荣。在北京，从今年4月到8月，汉服租赁店就迅速地从三四家，增加到了20多家。
不仅如此，还有许多摄影店纷纷推出了包含汉服妆造、汉服约拍等在内的主题摄影套餐。一家汉服摄影店工作人员介绍，如今年轻人愿意尝试新颖的东西，像汉服这样兼具美观与复古的事物出现，自然也被越来越多的年轻人接受。也成为受到汉服兴起影响最大的周边产业。一些主打汉服体验的租赁店也应运而生。
“现在不管是大学还是小学，越来越多的学生毕业照会选择穿汉服，汉服租赁也红火起来，越来越多的商家开始进入这个行业。”一家汉服店老板告诉记者，因为热爱汉服文化，一些年轻人逐渐由满足个人穿着，到开始通过选择购买汉服配饰，如发饰、鞋子、团扇等，进而逐渐了解和喜爱传统服饰和周边物品。
产业发展的问题初显
随着汉服逐渐走向大众、进入市场，有业内人士在欣喜之余也表达了担忧。
有专家认为，市场能够推动文化的传播，但同时也难免会带来扭转文化的副作用。汉服自形成以来始终与传统礼仪及文化密不可分。但是现在有的商家去刻意迎合市场，结果把服装做得过于花哨，商业化和功利目的太过于明显，与传统意义上的汉服背道而驰。
事实上，在汉服产业发展过程中，一直存在不少争论。例如只喜欢衣服款式的“秀衣党”和重视理论、历史的“考据党”之争，不同朝代的形制之争，不在意原创和支持原创的“山寨”和“正版”之争等等。
前些日子，成都一女生因穿山寨的Lolita洋装被两名“lo娘”当街辱骂，在网上引发关注。而有业内人士指出，在汉服圈，这样的事情并不新鲜。也因此在汉服圈内，有一句话广为流传：“买卖是最好的保护，使用是最好的传承。”
而汉服圈内，有一个有名的抄袭事件就是某汉服原创设计店出了一款爆款，网上20多家店全在抄袭某家店的一款爆款，而且价钱便宜了一半，最后这家店也被逼到全部半价，同时出清所有现货关了整整一个月专门研究产权保护。
面对山寨，这家汉服原创店苦不堪言：“开发原创产品，是一整个设计师团队在工作。比如我们开发100款，可能只有十几款会成为爆款，其他投入的开发成本其实是亏掉的，需要靠这些爆款才能补足设计成本。”而山寨商家可以直接抄“爆款”，“他们只需要看我们哪些产品卖得好，所以也不存在压库存问题”。
但值得一提的是，也出现了一些网友担心对汉服版权矫枉过正的声音，认为对版权的过度严苛会让原本小众的汉服爱好者群体变得更小众。
有专家指出，除了版权问题，由于缺乏基础研究和权威引导，汉服的具体划分标准截至目前并没有定论。上下游产业链不成熟、大众对汉服了解不够、形制标准和现代需求脱节等，也成为汉服产业当前发展中存在的问题。
（以上来源：工人日报，2019-09-18，记者：徐潇）
汉服产业正急速膨胀：汉服爱好者超200万，产业周边延伸成趋势
近日，iiMedia Research(艾媒咨询)发布了《2019-2021年汉服产业数据调查、用户画像及前景分析报告》，围绕中国汉服产业概况、网络传播情况、市场供给侧、产业发展挑战及机遇等进行分析解读。
中国汉服产业正急速膨胀，消费者用户黏性大
近年来中国汉服逐渐发展成一个较大规模的产业，并在年轻消费群体中得到迅速推广。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2014年至2018年，中国汉服爱好者不断增长。在2018年汉服爱好者数量达到204.2万人，同比增长72.9%。艾媒咨询分析师认为，未来2-3年中国汉服市场仍将保持增长态势，2019年销售额预计将达14.1亿元。
汉服爱好者人数仅约200万人是一个相对小众的群体，但这一群体支撑的消费规模突破10亿元，说明这一群体的消费力强并且消费热情高、黏性大。
女性成消费主体，汉服展览或节日助推产业发展
目前，中国汉服市场仍以女性消费者主导。2014年至2018年，中国汉服消费群体中女性的比例逐年升高，至2018年，女性“同袍”的占比达到88.2%。而2018年，在815家汉服淘宝商店中，有75.8%是专门售卖女装汉服。
从汉服消费者人群的汉服拥有率来看，2019年，约55.5%的汉服爱好者拥有2-4套的汉服，拥有5套汉服及以上的消费者数量约占15.3%，总体的汉服人均拥有量约为3件。对于单套汉服的价格，约一半的汉服消费者表示300元至500元之间为通常购买的价格带，同时也有31.9%的消费者表示可接受500元直至1000元以上的汉服。
个性化消费到来，促进汉服企业优化产业结构
受近来推行的消费升级的影响，消费者的需求也越来越趋向于个性化，而能满足不同的需求的产品也能表现出更高的溢价能力。例如汉服高端品牌——明华堂，售卖的汉服单品通常在3500元左右，套装定价在9000元以上。
随着人们越来越强调个性化产品给自己带来的消费体验，个性化的需求对企业的产业结构也提出了相应的要求，以更柔性的生产来应对市场的差异化需求是企业的发展趋势。
艾媒咨询分析师认为，对汉服企业的个性化生产而言，生产上难以再用大规模的标准作业来降低成本，就要对产业结构提出要求，要以更加柔性的生产来应对市场为导向的按需生产方式。针对消费者的需求，按需生产，能是的企业获得更高的溢价能力，总体上也促进了消费者的消费需求，柔性生产的差异化生产方式也是与同行业竞争者迅速拉开差距的契机。
发展挑战仍存，产业周边延伸成趋势
目前，汉服逐渐走向大众、进入市场。虽然目前汉服的消费人群快速扩增，但相对于其他普通服装服饰产业来看，汉服的产业链还处于较初级的阶段，主要受到品牌发展局限、单量小、利润较低等因素的限制。
品牌发展局限方面，目前，大众对于汉服的了解大多局限于网络资讯，而汉服的销售也大多是通过线上渠道到达终端，汉服品牌局限于自产自销，缺乏专业的市场运作让品牌进行大规模推广，难以拓展新用户。
单量方面，由于市场的受众范围较小，汉服生产尚未形成规模效应，因此汉服商家通常采取“预售+尾款”的销售模式，以销售量决定生产量，极少会大批量生产或者存货。
利润方面，汉服通常要求公益以及成品精良，制作周期较长，导致汉服的制作成本较高，加之汉服体量小导致很多工厂不愿意加工生产，进一步加大了商家的运营成本和风险，因此汉服行业利润并不高。
（以上来源：艾媒网，2019-12-07，箫筱）
【数据分析】
汉服，不只是美，还是中华民族独特的文化符号，也是民族性格、审美情趣、民俗文化的系统折射，随着大众文化自信程度越来越高，承载着传统文化的汉服能够“热”起来，绝对是必然的趋势。
相关数据报告显示，在2018年汉服爱好者数量达到204.2万人，同比增长72.9%。行业分析师认为，未来2-3年中国汉服市场仍将保持增长态势，2019年销售额预计将达14.1亿元。由此可见，尽管汉服爱好者群体仅为小众，但是这一群体支撑的消费规模突破10亿元，说明这一群体的消费力强并且消费热情高、黏性大。
虽然汉服产业的前景被看好，但在实际操作中，该产业的发展也存在着一些弊端。其一，汉服商品成本较高。从生产模式上看，多数汉服厂家以个体户的形式存在，规模较小。这种家庭工坊式的非标准化生产模式，致使多数汉服厂家采用手工定制的形式进行销售，汉服总体产量低，成本高。其二，汉服商品终端价格虚高。由于目前从事汉服生产的商家数量较为稀少，行业人才严重不足。从波特五力的角度分析，当一个行业的供应商数量不足时，其下游（客户）的议价空间也较小。这导致了汉服手工费较高，带动产品价格虚增。其三，汉服商品对顾客资金的占用较高。从销售模式上看，多数汉服商品采用预售以及分期付款的销售模式，往往要求顾客先交定金再生产，由于汉服商品制作时间长，所以占用了顾客较多的资金资源。
根据以上分析，汉服行业目前存在的最核心的问题是产业规模过小。如果汉服产业未来能够复兴，前文所述的成本高、价格贵、资金占用大等问题将得到有效解决。
当然，汉服消费不是一蹴而就，传承和弘扬汉服文化是一个系统工程，其专业性强、文化蕴含深，牵涉到汉服文化传承和发展顶层设计、汉服文物抢救、汉服文化研究、汉服产业开发、汉服人才培养、汉服市场开拓、汉服文化对外传播交流等诸多方面。让汉服复兴运动更好的进行，需要政府部门的统筹规划，大力支持，普及推广汉服知识，在不知不觉中传播中华民族传统文化。同时汉服产业的构建方也应大力推进汉服市场规范化、品质精良化、设计现代化。理清汉服产业完整的运作流程，各个部门分工完善，使每个步骤的效率尽量达到最优化的状态，将整个汉服产业的工作产业链串联起来。其次，加强汉服产业与其他产业合作，探索与文旅、影视、动漫、文创等时尚产业结合，增添文化产品中的汉服元素，推进汉服产业多元化发展。
来源：文化大数据