文旅融合+全媒体传播，“风力”几何

叶 飞

2019年1月25日，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。中共中央总书记习近平主持学习并发表重要讲话强调：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”

两年时间，全程、全息、全员、全效的媒体生态发生了哪些新变化？信息化时代，在“以文塑旅，以旅彰文”的过程中，媒体发挥着怎样的新作用？如何促动文旅融合与全媒体传播的有机结合，让二者产生叠加效应，更好地满足人民对美好生活的需要？

融合观察1

全程：直播引领下，随时随地生产内容

传播随时随地都在发生。全程媒体的发展，突出体现在“直播”的广泛应用。通过直播，新闻事件和活动得到了全过程、立体式的呈现。

在文旅领域，直播风生水起。实际上，无论媒体工作者还是文旅从业者，提供的产品和服务都是内容和体验，文旅本身就是一种随时随地的内容生产和关系连接。以直播这种全过程传播，以更多有内涵、有价值的内容助力“以文塑旅，以旅彰文”，有助于进一步激活新冠肺炎疫情后的文化和旅游消费市场，使文化和旅游业更好发挥在构建新发展格局、满足人民美好生活需要等方面的重要作用。

全程案例——“美丽中国·美好生活”

文旅直播宣传活动

文化和旅游部“心灵四季·美丽中国”线上宣传推广活动是覆盖全年的大型文旅主题推广活动，对重振后疫情时代文化和旅游行业、激活文旅消费起到了重要作用。“美丽中国·美好生活”专属直播间在2020年12月14日晚于抖音平台亮相，主持人经纬、杜海涛、当红喜剧创作者李雪琴作为特约宣传员做客直播间，在近一个半小时的直播中推介多地文旅资源，与数十万网友一同走起了深度“云旅游”。

全程案例——2021年“文化进万家

——视频直播家乡年”

由文化和旅游部非物质文化遗产司主办、中国演出行业协会协办、多家网络平台参与的“文化进万家——视频直播家乡年”活动于1月20日启动上线。

此次以线上形式开展的活动，支持各地以系列短视频、直播等方式，对各地符合当地疫情防控规定、可以在当地举办的民俗活动，从筹备到进行的全过程及相关年俗场景进行拍摄记录，上传至平台活动专区集中展播，并支持网友参与拍摄上传、互动交流。

“美丽中国 美好生活”专属直播间在2020年12月14日晚于抖音平台亮相

“文化进万家——视频直播家乡年”活动于1月20日正式启动上线

融合观察2

全息：“短”兵相接 场景化传播与文旅高匹配

“中传云全媒体融合平台”入选2020年中国报业深度融合发展创新案例

全息指以图文、语音、视频、VR、AR等给用户带来全息多维度信息和体验，以沉浸式、场景化为主要特征。当前人们高频接触的信息格式中，短视频被认为是“轻骑兵”。随着智能手机和4G的大范围普及，短视频成就了字节跳动、快手等新的移动互联网媒体巨头，几乎所有头部互联网企业和传统媒体都已进入短视频领域。如今，优质文旅内容创作者与短视频平台联手已成为各地大型文旅活动的一种“标配”动作。

互联网技术仍在快速迭代和革命中，中共中央党校（国家行政学院）文史教研部高级经济师郭全中认为，5G技术作为基础通讯技术，将提供更宽的宽带、更快的网速、更好的体验，而此前受制于网速和宽带的VR、AR和MR也将大放异彩，大大拓展新闻的范围和便捷度。

令人身临其境的新闻产品将成为可能，而这在十年前听起来还像是个科幻噱头。在国内，全国两会VR新闻报道初露头角，虚拟新闻主播进入试用；在国外，美国网络新闻奖新增了“沉浸式报道卓越表现奖”。作为一种新型的传播样态，场景传播将进一步打破以往文字、图片的静态传播，通过数据可视化、虚拟现实等技术实现各种信息元素动态结合，创造出更生动的新闻场景，为受众带来沉浸式体验。场景传播与文旅领域有极高的契合度，毕竟与受众达成共时性场景的沉浸式体验正是文旅产品和服务追求的方向之一。

全息案例：“中传云全媒体融合平台”

国家新闻出版署日前公布了2020年中国报业深度融合发展创新案例，中国文化传媒集团有限公司“中传云全媒体融合平台”位列其中。2020年，文旅中国客户端生产图文、视频、音频、H5内容产品共计170219篇（个），客户端装机量新增266.1万。

在文化和旅游部资源开发司、四川省文化和旅游厅主办的全国文化和旅游创意产品开发推介活动暨四川省首届文创大会上，文旅中国深度参与，从大会的前期策划筹备到现场直播，运用新媒体、新技术，通过不同角度将大会丰富多彩的内容和深刻内涵进行集中展现，发布的视频、图文等各类稿件在文旅中国客户端内总曝光量达到544万次。

融合观察3

全员：样板式互动、现象级协同诞生

全员媒体，指的是动员社会各类主体投入传播，受众、用户也自觉参与到传播与信息交互的过程中。2020年年底，一次全员的样板式互动恰恰发生在文旅领域——丁真走红。过程中，当地及全国政务新媒体活跃“抢人”，改变了“屏友”对于政务媒体的刻板印象，官方角度对丁真的认可和关注，也真正将话题热度推到了顶峰。几乎是一夜之间，各类媒体与全民转发，共同形成了一次热闹非凡的全员媒体的现象级协同。

中国人民大学教授、中宣部媒体融合专家组成员宋建武认为，通过媒体融合构建的新传播体系正在与现代化的社会治理实现一体化。

值得注意的是，2021年1月1日，新华社上新了“全民拍”平台。上线一周，“全民拍”就收到群众上传的各类爆料线索1000多条，内容涵盖生态环境、疫情防控、消费维权和社会治安等方面。这无疑是全员媒体的一次崭新尝试，其要义在于以全员媒体的强大舆论监督力参与社会治理，助力治理能力现代化。这一模式在文旅领域的应用值得期待。

全员案例：丁真“抢人大战”

各地政务官博、主流媒体的“抢人大战”引爆舆论场，各类媒体和围观群众之间的互动、衔接缔造了“丁真现象”。

丁真在视频平台爆火之后，@四川文旅、@四川发布、@甘孜文旅等四川省政府官博相继回应。面对网友“丁真在西藏”的误解，四川政府新媒体主动发起话题#其实丁真在四川#，进一步炒热了话题。各地官方媒体也开展“抢人大战”，再度将丁真推向流量顶端。西藏日报“将错就错”邀请丁真来西藏，文旅山东发布话题#好客山东欢迎你#，云南日报发布#丁真的兄弟姐妹在云南#，湖北日报、湖南文旅也分别出手。此后，央视新闻微信平台发布《“甜野男孩”丁真引发的一场“连续剧”》，文旅中国客户端、《中国文化报》发布《“丁真现象”是文旅界需要的刚刚好的火候》。

全员案例：“最美风景在路上”

大型自驾游主题文旅活动

由文化和旅游部指导、中国文化传媒集团有限公司主办、中传环球（北京）新媒体科技有限公司承办的“最美风景在路上”大型自驾游主题文旅活动正在探索形成“政府指导、协会运作、企业参与、媒体联动、全民共享”自驾游旅游新模式。

活动联动全媒体平台和各旅游领域行业的资源和优势，形成全媒体平台与全旅游领域良性循环的合作联动机制，开展多项创意性、互动性、全民性的线上线下活动。其中，“最美风景在路上暨全国自驾游主题线路”征集活动将围绕红色主题、非遗主题、研学主题、乡村主题、民俗主题等10个类别，在全国征集10万条主题线路，形成全民参与、全民互动、全民体验、全民共享的旅游活动，每季度评选出20至30条精品主题线路进行线下自驾游采风活动。

2021年1月，丁真在微博发布他和小马“珍珠”的日常。

融合观察4

全效：为文旅引流量、创增量、提质量

“与文明相伴 与健康同行”——2020年文明旅游网络公益宣传活动视频截图

全效指的是媒体要取得全方位的传播效果，最大限度地发挥传播力、引导力、影响力、公信力。具体到文旅领域，则表现为促进“以文塑旅，以旅彰文”效果提升、推动文明旅游理念深入人心，引流带动文旅消费升温，创意推动文化和旅游资源创造性转化，助力社会效益和经济效益相统一的高质量发展。

全效案例：2020年

文明旅游网络公益宣传活动

“与文明相伴 与健康同行”——2020年文明旅游网络公益宣传活动中，文旅中国依托文化和旅游行业媒体宣传联动机制，运用文旅中国微博、微信公众号，联动各地方文化和旅游部门融媒体平台及微博、快手、爱奇艺、抖音、西瓜视频等各类型媒体平台，建立文明旅游线上专题，发起2020年文明旅游工作专属话题页，录制文化名人音、视频，传导文明旅游理念。10个月内，文明旅游相关话题全平台总阅读量超2亿次、讨论量105万次、视频播放量超3000万次，文明旅游理念进一步深入人心。

全效案例：重庆“双晒”

重庆举办的2020年“晒旅游精品·晒文创产品”大型文旅推介活动吸引了11个直播平台、超过60家媒体单位参与，全媒体传播受众超过29亿人次，直接实现文旅消费上亿元。带动景区人气方面，重庆市文化和旅游发展委员会结合“双晒”，策划组织“周末游重庆”活动，新推出82条周末游线路，拉动市民假日消费。在促进产业发展方面，开州区借“双晒”热度新签项目20余个，吸引创业返乡投资约11亿元；江北区在“双晒”中推出“游、购、娱”16款精品。实际上，2019年“双晒”第一季就取得了不俗效果：助推重庆市旅游总收入增长32.1%、文化产业增加值增长10%左右。

记者手记

信息技术、新媒体的不断发展，成为媒体融合的推动力与竞技场。传统的“新闻”定义、“主编”意识、“记者”职业，都在重塑的过程当中。生活里，网民转“屏民”，手机移动端带来了从获取“新闻”到“内容”消费的根本性变化。“屏民”并不在意所看到的内容是来自报纸、广播还是电视台，也使得媒体生态从深度分化走向再度聚合——策略性组合的全媒体传播已是常态。

对于传统媒体来说，要抢占话语高地，应对直播化、视频化的现有传播环境，乃至未来可能出现的场景化、聚合化的传播环境，就必须坚持在新发展理念下推进内容供给侧改革，实现新闻话语体系与时俱进、脱胎换骨，探索传播表现形式百花齐放、不拘一格。

党的十九届五中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出2035年建成文化强国，并专门对文化建设进行部署，提出了提高社会文明程度、提升公共文化服务水平，健全现代文化产业体系三大任务。其中，在提升公共文化服务水平部分，明确要“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心。”

这意味着，未来，要将新闻内容的专业性和文化服务的公共性更充分地结合起来，要全面强化媒体与读者、受众、用户的双向连接，要抵达行业的毛细血管，为文化事业和文旅产业全链提供全程、全息、全员、全效的内容供给。“文化和旅游行业媒体宣传联动机制”已于2019年启动，如何进一步用好这个机制，成员单位又如何协同联动从而发挥出全媒传播效能，以社会化的内容生产为文旅传播提供支撑，并通过媒体监督助力文旅治理能力提升，颇值思考。

把目光看向更远，面向2035年建成文化强国的远景目标，媒体又将迎来怎样的未来？5G、人工智能等技术将在媒体融合过程中发挥重要作用，智媒体已见雏形。正如习近平总书记所说，要“将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中”。

实际上，探索智能化创新，文旅领域也出现了新的机遇。2020年11月，文化和旅游部等多部委发布《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》，智慧文旅建设提上日程。主动作为，把全媒体一体化发展内置到智慧文旅的建设发展逻辑当中，把传播力建设嵌入文旅数据平台架构和搭建过程当中，统筹推进大数据、云计算、人工智能等新技术在媒体与文旅领域的实践与应用，才有利于提前铺设面向未来的场景化传播能力，从跟跑变领跑。

新冠肺炎疫情在2020年倒逼各行各业“上云用数赋智”，文化和旅游行业不例外，媒体行业亦不例外。“内容为王”仍是真理，在生产和传播过程，实际的问题是“什么样的内容为王”。面临新格局与新机遇，唯有一手抓技术手段、渠道和平台建设，一手抓内容生产、话语形态、表现形式创新，两手都要硬，不断迭代创新，方能讲好新时代中国故事、讲好诗和远方的故事，在复杂深刻的变化中实现“轻舟已过万重山”。

来源：中国文化报2021年1月25日微信公众号