数字文化经济时代

“文化+”构筑泛产业链接的基础

张  铮

哔哩哔哩联合上海南京路步行街打造线下活动

上海豫园王者千灯会

在政策红利、新冠肺炎疫情变局和“新基建”推动等因素作用下，文化和科技正在走向深度融合，这种深度融合带来了文化产业消费模式、生产方式和产业边界的变量革新和增量释放。文化和科技融合将催生“数字文化经济”的新经济形态，成为文化和科技融合未来的发展方向。

数字文化经济的四大核心特点之一正是文化作为生产要素进入更多行业，文化的要素化生产使得“文化+”成为行业标配。数字技术、数字创意手段、数字传播工具等方式助力文化资源转化为数据资产形态的生产要素，注入更多行业的生产要素之中，成为更多行业的标准配置，从而打破文化产业边界，推动文化要素与实体经济融合发展，形成文化资源—文化要素转化—实体产业融合的产业链条。现阶段，文化要素化主要以“文化IP+”“文化内容+”等路径实现。

“文化IP+”形成新价值空间

当前，IP周边衍生授权、内容改编授权、空间场景授权、品牌合作推广等都在蓬勃发展。国际授权业协会发布的《2020全球授权市场报告》数据显示，2019年全球授权商品及服务零售额增长至2928亿美元，达到6年来增幅最高水平。从授权类别看，娱乐、角色授权仍是市场份额最大的类别，占全球授权市场总额的43.8%。从授权商品和服务类别来看，实物类服装、玩具和时尚配饰继续领先，软件、视频游戏、应用程序类别、基于实景的娱乐业和服务业都有较快增长。

IP化的文化要素已经成为主流形态，文化要素以知识产权的形态融入实体场景和其他行业。无论是原创性的数字内容IP，还是将文化资源进行数据化提取和原创性改编等数字化开发后形成的新的单体知识产权或知识产权包（IP包），都成为可交易的文化要素进入市场中流通，和相关实体产业融合发展，不仅能够延展IP产业链条，同时可形成实体经济新的价值空间。

在“IP+文旅”方面，腾讯的游戏IP王者荣耀曾联动上海豫园、洛阳应天门、黄山徽州古城等地的国家级非遗项目打造王者千灯会，据调研显示，参与用户强烈感知到相关数字文化IP与传统文化的关联，洛阳、上海相关景点活动期间的客流量环比增长超过5倍。这种IP的线下反哺，不仅创新推动了传统文化资源在年轻群体的认同和传播，同时也可以借助IP在年轻群体的流量红利，带动相关地区夜经济等文旅消费的人气和体验升级。

在“IP+商圈”方面，近年来以哔哩哔哩为代表的二次元网站，纷纷开发与景区融合的线下活动，将原本线上的内容粉丝演化为线下的消费者。2020年8月，哔哩哔哩联合上海南京路步行街打造了为期12天的“集势夜”主题公园活动，集中展现100多个广受年轻人喜爱的IP形象，通过打卡展示、互动游玩以及舞台表演等多种形式，将线上内容与线下实体商业相结合，以文化赋能消费，吸引年轻人进行线下消费。

在“IP+实体商品”方面，典型的场景就是线下的盲盒体验店，通过线下汇集各类盲盒品牌IP，配合丰富的概率玩法，让用户获取惊喜与满足感。同时，盲盒体验店往往坐落在商场等人流量较大的地区，以主题创意和精美陈列吸引用户眼球，从而帮助商场引流，从而有利于促进线下实体消费。此外，很多旅游景区也推出了文化IP盲盒，让游客获得额外的游览体验，通过将线上数字内容与线下的实体消费场景结合到一起，从而扩展了文化类产品的消费通路。

超越单一的IP模式成趋势

在文化和科技融合的发展历程中，一直是文化扮演“IP库”的角色，科技扮演“工具”的角色，其融合是利用科技的手段向文化资源、文化创作寻求IP。但近年来，文化与科技融合呈现“超越单一的IP模式”的趋势。

一方面，IP的迁移和开发，不仅在文化产业内部，更加在文化产业外部找到极大的市场空间和变现可能。诸如以IP凝聚粉丝，以粉丝转化为消费群体，以群体生活方式定义线下商业活动的形式层出不穷，众多网生内容——影视、网综、电竞、手游、动漫等——与消费者喜爱的潮鞋、手办、摄影、Cosplay、旅游、快闪等线下消费业态进行整合，并渗透到主题酒店、主题轨道交通列车、主题餐饮等业态，成功实现了“破圈”。

另一方面，“超越IP”意味着IP泛化为一切可以识别和定位，可以营销和授权，能够在不同场景进行迁移和转化的品牌、符号甚至人物或场所。例如近年来形成的网红景点、网红打卡地，大多数都不能用传统的IP来定位和解释，但都成为具有极强识别度的线上符号。此外，文化与科技融合的场景特性撬动了众多以生活方式场景、消费方式场景、生产方式场景为内核的文化IP，所涉范围同样已经显著地超越了文化产业。

以“文化内容+”形成粉丝认同

从作品思维到IP思维，正是互联网时代数字文化生产模式最重要的升级之一。在平台经济日益成型的时代，以内容凝练IP，以IP寻求认同，以认同聚敛粉丝，以粉丝形成跨行业生态的模式渐趋成熟。

不过，在“短视频+直播带货”的内容电商趋势下，无论是线上数字文化内容还是线下文化产品，新技术的变革满足多元化的消费诉求，文化产品形态持续更迭，催生更多的文化消费场景，越来越多主体以“文化内容+”的形式形成粉丝认同，以多元创意的内容作品链接泛产业，实现从内容营销到销售转化。同时，随着短视频流量入口成型，也正在成为城市品牌形象打造的重要舞台，开创以人为核心、更具有温度的公共叙事新策略。

与“文化IP+”不同，此类文化内容大多停留在内容层面，或者是无法进行法律层面确权的“准IP”，我们将其称为“文化内容+”。例如，西安市政府与主流社交媒体通力合作，深度挖掘西安文化与大众衣食住行多方面的结合点，打造网红必打卡之地：从回民街吃到永兴坊，喝酒摔碗，清脆的摔碗声把一年中的晦气和烦恼都摔走，再唱一首陕西方言歌曲《西安人的歌》，成为一时流行。数字文化经济时代，只要是能引起人共鸣的文化内容，都可以成为文化吸引物进入实体空间或其他经济形式，从而增加消费者认同、实现文化经济效应。

来源：中国文化报2021年4月15日第7版