以公益宣传引导大众旅游新风尚

随着大众旅游时代的到来，旅游成为一种成长方式、学习方式和生活方式，旅游宣传也跳出传统方式，转向以生活方式引人、以情感共鸣暖人，进而激发深埋于消费者内心深处的旅游需求的公益宣传新时期

吴丽云

近日，文化和旅游部办公厅、国家广播电视总局办公厅联合发出《关于联合举办首届全国旅游公益广告作品遴选暨展播活动的通知》。通知明确，采取向社会公开遴选的方式，提升旅游公益广告设计创作水平，推出一批导向正确、主题突出、创意新颖、表现丰富、群众接受度高的优秀旅游公益广告作品。此次公益宣传，开启了旅游宣传新风尚，推动旅游宣传由过去的旅游目的地、旅游线路和产品等具体宣传转向旅游消费观念培育、旅游消费意识引导等质性宣传阶段。

旅游宣传内容和方式的转变，是新时期“实现需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡，更好满足人民旅游需求”的客观要求，也是经济发展新格局、产业发展新阶段、大众生活方式转变的必然要求，体现了旅游宣传随市场变化而持续升级的过程，开启了大众旅游发展的新阶段。

旅游宣传的升级与产业发展阶段息息相关。我国旅游业发展之初，旅游宣传专注“从无到有”，更关注入境旅游市场，不同主题的旅游年到国际旅游交易会，旅游城市、旅游线路、旅游景区等是对外宣传的重点，北京、桂林、西安等是被重点宣传的城市。随着经济社会的发展，国内旅游快速崛起，面向大众的旅游宣传开始出现，宣传主题涉及旅游热点等，宣传重点相对集中于主题、线路和景区。同时，各地开始通过旅游宣传塑造目的地旅游形象。随着大众旅游时代的到来，旅游成为一种成长方式、学习方式和生活方式，旅游宣传也跳出传统方式，转向以生活方式引人、以情感共鸣暖人，进而激发深埋于消费者内心深处的旅游需求的公益宣传新时期。

旅游新消费观念、新生活方式正加速形成。以宣传为手段，进一步提升旅游业在释放内需、塑造新成长方式、提升国民生活品质中的作用，成为未来旅游宣传的重要方向。

旅游是释放内需的加速器，旅游宣传要积极服务扩大内需战略，从过去的线路、景区宣传推广，逐步转向旅游消费观念的培育。要通过旅游公益宣传，充分激发人们的旅游消费意愿，推动旅游消费提质扩容，发挥旅游业综合带动功能，带动国内休闲度假、餐饮、住宿、交通、娱乐、购物等关联产业发展，努力释放“一业兴、百业旺”的乘数效应，促进国内消费快速增长。旅游宣传要积极呈现旅游消费的新场景、新模式，引导人们不断探知不同场景下的旅游，不同消费形态的旅游，不断扩大旅游消费的内涵和外延，吸引人们参与旅游，不断释放旅游需求，推动旅游业成为国内消费的更大增长点。

旅游是新成长方式的检验器，旅游宣传要在旅游线路和景区宣传的基础上，更注重对旅游是个体发展方式这一新理念的宣传。旅游不仅是观赏、体验各地自然、文化和社会生活的方式，更是个人的一种学习方式和成长方式。旅游是青少年以行走促学习的方式，是更好地把纸上、画上、媒体上得来的各种知识予以验证、深研、进而获得启示和感悟，不断激发创新意识的过程。要通过旅游宣传，让更多的学校将研学旅行和教育旅行纳入课程体系，使其成为青少年教育培养的一种方式，并使之成为青少年常态化行为。旅游有助于个体开拓视野、提升认知、放松身心，形成更加健康、更具开放性和包容性的人格。通过旅游宣传，让更多人意识到旅游对个体发展的重要促进作用，进而推进常态化、高频次大众旅游的发生。

旅游是品质生活的助推器，旅游正越来越成为一种生活方式，成为人们幸福生活的组成部分、品质生活的必备。旅游宣传要通过公益宣传的形式，把旅游消费与改善生活品质相关联，让更多人在潜意识中形成新旅游消费理念，并逐渐转化为常态化消费行为；营造现代时尚的旅游消费场景，让旅游与时尚、潮流、幸福感等标签关联，提升大众对于旅游所代表的高品质生活和幸福生活的向往；推动各地增加高品质旅游产品供给，不断丰富并提升游客的生活品质，进而释放更大的旅游产业价值。

近年来，各地在旅游宣传中，已经逐步摆脱了“看山看水看文物”的方式，更多呈现更具烟火气的城乡生活场景，以此构建起旅游地与游客之间的情感关联。李子柒及其拍摄的乡村生活之所以在海外备受关注，也是因为她呈现了乡村生活方式，与乡村相关的文化、历史、民俗、自然环境皆融入其中，这种旅游理念的表达，更能于无形处触动受众内心深处的情感共鸣，进而激发人们的出游意愿。

公益宣传是传统旅游宣传的升级版，它将引导新旅游消费观念的养成，更大程度地激发国民出游意愿，以高频、高质旅游进一步扩大国内消费市场，充分彰显旅游业在释放内需、促进经济社会发展、满足人民美好生活需要等方面的重要作用。

来源：中国旅游报2021年4月15日第03版