数字化跃迁下的文旅新时代有哪些特征？
2021 年是“十四五”开局之年，一场轰轰烈烈、影响深远的文旅行业数字跃迁拉开大幕。根据规划，文旅行业的工作重点是完善现代旅游业体系，发展大众旅游、智慧旅游。这也意味着文旅行业在数字化转型上，将迎来更多的红利释放和发展机遇。5G、大数据、云计算、人工智能、虚拟现实、增强现实等新一代数字技术，正广泛应用于文旅行业的数字基建、内容消费、产品创新、综合治理等各个方面，抖音、小红书等新媒体平台成为大众接受旅游信息的渠道之一，在线预订、刷脸入园、电子支付成为民众的文旅消费习惯…… 数字技术正在深刻变革文旅行业，与此同时，从网红到“长红”、从流量到“留量”、从交易到经营，也成为文旅行业数字化营销普遍经历的三大考验。
文旅新格局的数字化趋势
中国旅游研究院的《2020年旅游经济运行分析与2021年发展预测》显示，未来，旅游市场的趋势将是国民权利纵向延伸、横向扩张的大众旅游，是消费升级、个性张扬的小康旅游，是数字驱动、场景创造的智慧旅游，是科技创新支撑的现代旅游。
文旅新格局需要科技赋能
文化和旅游部编制的《“十四五”文化和旅游发展规划》于近日正式发布。
“十四五”时期文化和旅游发展有哪些重点任务？对此，文化和旅游部相关负责人提到“一个工程、七大体系”，其中包括“完善现代旅游业体系”，重点是发展大众旅游、智慧旅游，丰富优质旅游产品供给，推进“旅游+”“+旅游”，推动旅游业高质量发展。
“旅游已经成为国民大众的日常生活选项，刚性需求特征日趋明显。当前和今后一个时期，大众旅游既有品质化的需求，也有多样性的需求。”中国旅游研究院院长戴斌认为，对大众旅游人民性和旅游业的现代化进行理论审视和系统研究，正是构建当代旅游发展理论体系和旅游业新发展格局的题中之义。
“几十年来，中国旅游行业的内在驱动力不断发生变化，从文化驱动，到景观驱动、体验驱动，当下已经发展到对美好生活的向往驱动。”中国旅游研究院统计调查所所长马仪亮说。
显然，适应大众旅游需求的新变化新要求，实现旅游业高质量发展，将成为未来5年乃至更长一段时间的任务。这一行业变化趋势，不仅需要产品类型多元，也需要更多科技赋能。
在北京第二外国语学院教授、文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员厉新建看来，“十四五”时期，借助于科技发展和交通网络的赋能作用，可将分散的、巨大的旅游消费潜力有效接入经济社会大系统中，并将其转化为市场力量与扩大消费的动力。
中国旅游研究院发布的《全国“互联网+旅游”发展报告（2021）》也显示，“互联网+”已成为大众旅游新场景、智慧旅游新动能，中国在线旅游消费总额已达万亿元。
数字化驱动下的消费新趋势
随着互联网技术、数字技术的不断迭代升级，文旅行业也发生着深刻的变化。
“以前我们是通过车体广告、电视广告、户外广告，甚至是旅行社，来获取信息，现在是通过抖音、小红书、大众点评获取信息进行决策。”陕旅集团数字化转型技术负责人、陕旅股份董事长金哲楠表示。
2018年以来，抖音、快手、B站等短视频平台的火热，深刻改变了文旅兴趣人群的内容消费习惯，视频内容逐步取代了图文内容消费的主体地位。2020年年初开始的疫情，又让直播进一步走近用户生活。
2020年4月初，故宫博物院在多个网络平台发起了题为“安静的故宫，春日的美好”的直播，两天三场、每场两小时，故宫工作人员带领观众探春紫禁城。以为会错过紫禁城这一年春花烂漫的“宫迷”们激动地涌入直播间。首场直播，央视新闻抖音平台在线观看人数就超过了1亿人次。
同期，携程董事局主席梁建章开启了直播带货的尝试，不仅创下“1小时卖出1025万元酒店房间，清空酒店3个月套房库存”的记录，也引发同行们纷纷入局。
数字化对行业的影响，不仅仅体现在内容和消费习惯上。
巨量引擎营销副总裁陈都烨介绍，从巨量引擎的数据看，文旅行业出现了3个明显的泛化现象：第一是人群的泛化。越来越多的用户对旅游表现出浓厚的兴趣，2020年从年初到11月，抖音旅游兴趣人群从1.7亿增长到4.7亿，年龄层覆盖了00后到50后，所在地域里，虽然高线城市的渗透度优势依然明显，但低线城市的增长很快。第二是文旅需求的泛化。从早期的跟团观光游，发展到现在的自驾游、休闲游、乡村游、研学游、养生游，住宿产品也更加丰富，从快捷酒店、精品酒店、主题酒店到精品民宿，满足不同需求。第三是目的地的泛化。旅游的目的地越来越多元化。抖音POI打卡数据显示，近一年打卡总量超7亿，播放量超万亿，餐饮场所与景区成为主要打卡目的地。
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小朋友在北京自然博物馆展馆内参与互动游戏，学习自然科普知识。陈晨 摄
文旅行业的数字化转型探索
面对数字化的大潮，无论政府机构还是文旅企业，都积极进行数字化转型的尝试与探索。
在地方政府的数字化改革探索上，浙江一直走在前列。
早在2011年，浙江就启动了智慧旅游建设工作。2019年，浙江省文化和旅游系统确立了数字化转型、标准化升级、品牌化融合、市场化发展以及国际化布局的发展思路，大力实施数字文旅等多项措施，并且在数字化技术的辅助下，浙江在2020年的疫情防控中表现优异。
浙江省文化和旅游厅党组书记、厅长褚子育表示，数字化改革是浙江当下的“一号工程”，文化和旅游系统高度重视，牵头打造了“诗画浙江·文化和旅游信息服务平台”，并被省政府列为首批“8+13”政府数字化转型重大项目之一。
该系统汇聚了全省238家4A级以上景区、978家3A级以上的饭店和2423家旅行社的信息，实现了“一景一档”“一团一档”的日常运行监管及“文旅导览一张图”“文旅资源一张图”“数据共享一张图”的综合应用与展示体系。
身处产业一线的文旅企业，同样在积极探索数字化转型。
据陕旅股份董事长金哲楠介绍，2020年年初陕旅集团就启动了数字化转型工作，在数字基建、数字运营、数字体验三个方向开展。
“我们一方面是在各个头部平台打造自己的小程序，如抖音小程序、淘宝小程序、支付宝小程序，小程序生态将会成为我们自有用户的一个消费入口，另一方面我们要拉通线下跟线上的用户，形成数字化用户矩阵，这将帮助我们更好地进行用户营销和分析，更科学地投资”。
“同时我们也在跟字节跳动合作数字媒体中台的建设，探索抖音小镇、密城逃脱等数字文旅项目。”
“网红打卡地”背后的新媒体能量
当“打卡爆款”成为越来越多年轻人追求的旅游消费习惯，当“种草”经济成为当下的主流营销意识，打造“网红打卡地”就成了目的地争夺流量、吸引眼球的有效途径之一。
网红打卡行为背后的驱动力
当下，短视频打卡已经成为一种新的旅游消费习惯。
据《2020年抖音旅行创作者生态白皮书》披露，2019年11月至2020年11月，抖音短视频打卡总量超过7亿，播放量超万亿。这些带着景点POI打卡标识的短视频，在平台上每一次收获的点赞、评论、转发，都可能成就一个新的网红打卡地。
巨量引擎营销副总裁陈都烨认为，网红打卡行为背后的核心驱动力，是飞速发展的数字技术与产品机制。
以抖音为例，利用智能剪辑、特效滤镜、AR贴纸等技术赋能，降低创作难度，让每一个人都可以变成有趣的创作者和分享者；通过日趋完善的分享与运营机制，让每一个创作者在收获认同与流量的同时，甚至可以分享商业收益。
今年5月，中国人民大学国家发展与战略研究院联合抖音发布的《短视频、直播助力新型县域经济发展研究报告》显示，2020年，抖音上的文旅视频总量逾8.8亿，比2019年增长60%；播放量逾9260亿次，比2019年增长约50%。
这些海量内容不仅给4.7亿的抖音文旅兴趣用户带去了美好的精神享受，也让无数目的地与景区的美好深入这些人的心中，并随时可能转变为现实的文旅消费。
那些率先看到这种驱动力并善于利用和发展的目的地，在新媒体平台上火起来，只是时间问题。
抓住用户成为网红流量的核心要素
当用户的信息获取渠道、消费决策链路越来越依赖新媒体平台时，文旅行业营销首先面对的问题就是如何成为“网红”。然而，很少有人认识到成为“网红”意味着什么？
一位文旅策划人表示，文旅项目的经营本质就是在抢人，线上抢注意力，线下抢消费力。所以，文旅从业者们要打造网红打卡地，就要牢牢抓住目标用户的需求，用好新媒体平台，借助新技术手段，利用优质内容反复触达目标用户。
江西婺源一家民宿主就准确地把握到了这一解题思路。
今年3月，网红民宿打卡爱好者茜茜计划去江西婺源观赏油菜花。预订民宿时，茜茜和大部分年轻人的购买路径相似，先登录抖音搜索“婺源+民宿”，出现的大量民宿短视频看起来都很吸引人。正在难以抉择时，她发现有一家点赞比较高的民宿每天都在做直播，就是在一扇打开的窗前用一部固定位的手机直播。透过镜头，粉丝们可以看到窗外真实的油菜花开的景象。为了这份真实，茜茜下了单。
“展现实时性的内容更能帮我们吸引消费者。”这家民宿主人与茜茜交流时表示，开播一个月，就吸引了很多粉丝慕名前来。“只要民宿本身的品质在线，直播内容足够吸引人，那么就有很大机会成为网红。”
相关数据显示，从去年才开始在抖音运营就成长为百万粉丝的账号有7000个左右，拥有上万粉丝的账号有7万多。
当下，消费者面临的是丰富的供应市场，文旅产品如何才能从中脱颖而出呢？发掘自身独特的地域标签、产品标签，并进行多元表达，通过传播反复触达目标用户，就成为重中之重。
“每个目的地之所以成为网红地，都依托独特的地域文化，其他地方可模仿却始终无法超越。如江西篁岭的晒秋、河南老君山的金顶、河北阿那亚的孤独图书馆，都有着吸引游客去打卡的独特标签。”巨量引擎渠道品牌运营策略蒋高建说，找到这些独特标签并传播出去，就是“解锁”网红打卡地的关键。
数字化营销三部曲
就文旅行业营销而言，成为网红，走入公共视野很重要，但还远远不够。数字化时代，优秀的营销不是一次闪耀的亮相，而是可持续经营。文旅企业与经营者们，将要面对从网红变成“长红”、从流量到“留量”、从交易到经营的三重考验。
或许只有以数字化思维洞察用户、设计产品、创作内容、经营流量，才能建立起属于自己的金字招牌，才能更有效地影响消费者的购买决策。
从“网红”到“长红”的秘诀
在信息时代，消费者的注意力很难长时间集中在一个地方。网红打卡地如何避免匆匆“红过”的尴尬？
河南老君山风景名胜区年年都能在抖音上引发热度，它的秘诀就是持续生产优质内容。
在老君山，工作人员每天都在坚持记录美景，并发布在抖音上。这个景区的金顶道教建筑群频频出现在镜头里，日出穿透云雾的金顶、云海里的金顶、傍晚下的金顶、雪景里的金顶……慢慢地，“金顶”成为老君山独特的标签。2020年冬天老君山的第一场雪，更是让景区宛如仙境，为这“金顶雪景”不少人慕名而来。
截至目前，老君山风景名胜区在抖音上的POI地址已经被347.3万人收藏，位居洛阳市景点人气榜第1名，周末一天老君山客流量接近1.4万人次。
世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安认为，从网红到“长红”需要创新步步推进，品质逐步提升，最终形成属于自己的IP项目。这是一个创造、积累、培育、品牌、扩张的过程，也将是对中国文旅下一步发展的挑战。
巨量引擎渠道销售管理中心副总裁涂晴表示：“目前，用短视频的方式去表达去传播旅游，效果都是很好的。但不要过于相信短视频的效果，并不是说产品通过短视频传播了就一定能够变成网红。希望大家能够充分从产品视角、用户视角和内容视角，三位一体地去打造产品。”
“流量”转化为“留量”的关键
流量是流动的，只有留下来的才是自己的。要把“流量”转化为“留量”，关键还得从文旅产品本身着手。
浙江省文化和旅游厅党组书记、厅长褚子育表示，“在拥有大流量的同时，更需要有优质的文旅产品供给、完善的游客服务体系、源源不断的创新能力、丰富的游客体验和有效的监管。从而保证游客‘乘兴而来、满意而归’，实现从‘流量’到‘留量’的转变，并带动更多的‘增量’。”
从营销平台角度看，需要利用数据与技术能力，将丰富的文旅产品与文旅消费者连接起来，实现线上线下的打通与转化。
巨量引擎本地直营中心副总裁李炜说，巨量引擎一直在利用技术能力支持文旅企业发展，“各个地区的文旅数字化建设水平参差不齐，对数字建设薄弱但产品、服务很好的目的地，我们一方面会帮助宣传，把用户引流过去，另一方面利用平台的整体数据洞察力，可以帮助客户做长期的经营分析，挖掘人群消费偏好与多次消费的可能。”
“把线上的流量转化为线下的流量，消费是非常重要的一关”，巨量引擎本地行业变现产品负责人沈莜悠表示，平台已经在尝试基于地理位置的策略优化，在保护用户隐私和利益的基础上，进行潜在用户的精准推送，制定从广告营销、到内容营销，再到企业交易场景的全链路转化方案，提升线上引流到线下到店的效率。
把“交易”变成“经营”的准备
在数字化营销探索中，很多文旅行业的经营者和管理者都意识到了，要把流量变“留量”，甚至到增量，需要变“交易思维”为“经营思维”，需要通过经营粉丝、建立起品牌长远影响力，从而不仅能实现线上流量到线下“留量”的转化，而且能形成复购效应、口碑效应。
河南文旅显然在长期经营思维下受益匪浅。
从2019年起，由河南省文化和旅游厅、河南省委网信办联合字节跳动举办了“全球文旅创作者大会”，已经持续了3年，打造了一个成熟的全球文旅创作与交流平台，形成了邀请头部文旅达人走进来、大力培养本地文旅创作者的模式，使每位创作者都成为“老家河南”的宣传员。
3年下来，河南不仅收获了巨大的流量——首届全球文旅创作者大会总传播量达57.3亿次，第二届整体传播量超过71亿次，而且赢得了市场——仅2020年国庆中秋假期，河南省游客接待量以7234.98万人次位居全国前列，创下了国庆黄金周各省份游客接待量新纪录。
“目前旅游业发展的根本方向应该就是增强目的地在地吸引力，把人从线上引流到线下来。”在北京第二外国语学院教授、文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员厉新建看来，要用互联网的方式，设法创新商业形态和商业空间，经营人群是突破口之一。
同样是旅行爱好者的陈都烨也认为，商家要有长期经营的思维，把线上的阵地当成线下的一个门店来经营，这样商家才会精心设计每一次发布的视频或者在线上跟用户的每一次互动。因此，巨量引擎提供了企业号作为企业线上长期经营的阵地。企业不仅可以在企业号上发布内容，展示自己的企业形象，也可以发布相关活动、优惠卡券等一系列信息，还可以通过与粉丝的互动，在后续触达用户实现长效经营。
当然，“互联网+”加速与产业融合，文旅的数字化营销也需要通盘的考虑。正如涂晴所说：“经营文旅产品一定要有耐心，要有长线的全局观，也要有长线的运营能力。”
来源：中国旅游报2021年7月23日微信公众号