——基于“国潮”的文化创新性发展调研
编者按
文化兴国运兴，文化强民族强。近年来，“国潮风”强势崛起，从经典国货焕新升级到新消费品牌快速火爆，再到“中国智造”引领文化、科技蓬勃发展，当前“国潮”所代表的意义,不再限于本土潮流品牌的打造，更是中国自信引领的全方位潮流涌现，是民族文化和大国科技驱动的全面创新。
党的十八大以来，习近平总书记多次调研传统文化保护传承，指出要推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，以时代精神激活中华优秀传统文化的生命力。对此，中国传媒大学与光明日报联合组成调研组，通过个案研究、深度访谈等方法探究新时代的“国潮”新形式，挖掘“国潮风”强势崛起的深层原因，透过“热现象”思考背后的隐忧，并据此提出中国品牌根植中华文化基因，借“国潮”之势增速提档，实现高质量可持续发展的对策建议。
今年5月，“有间国潮馆”在北京三里屯展出，吸引众多游客前来打卡。光明图片
憨态可掬、圆润调皮的“唐宫小姐姐”，“纸扇飞舞，衣袂飘飘”的意气少年，“翩若惊鸿，宛若游龙”的“洛神”……从《唐宫夜宴》到《纸扇书生》再到《洛神水赋》，今年以来，河南卫视利用3D、VR/AR等现代科技呈现的“中国节日”系列节目备受关注，频频登上网络热搜。“只有中国能做出这‘味’来”“恍惚之间，我们也身处其中，感受到古典与现代的结合，技术与文化的碰撞”……众多网友表示，已经看够了流量明星的“拼盘晚会”，这样的“国风”内容有价值，显担当。
从各大博物馆走红的文创单品到《如果国宝会说话》等文娱节目，从街头行走的“汉服小姐姐”到拥趸众多的“国风歌曲”，借助人工智能、无人驾驶等尖端前沿技术的推动和网络平台的助力，“国潮”在今天的社会生活中处处勃发生机。由百度和人民网研究院联合发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示：“国潮”在过去十年中关注度上涨528%，近五年，中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%。“国潮”以怎样的形式“跨界”“破圈”？多样态的“国潮”，其本质和深层动机是什么？潮流之下有哪些问题值得关注，又该如何推动“国潮”长效发展？
1.国潮：“国”与“潮”的结合，传统与现代的激荡
何为“国潮”？从字面释义来看，“国”即中国，中国品牌，中华文化，意指传统；“潮”是潮流，既包括新时代的潮流文化，也体现人们的个性追求，意指现代。二者结合，是传统与现代的有机融合，是中国原创品牌深植中华文化基因，创意特色风格，打造多样化文创产品而带来的一种消费潮流和风尚。清华大学文化创意研究院教授胡钰表示：“‘国潮’不仅是国货之潮，也是国力之潮，更是国运之潮。”
如今的“国潮”在“跨界”“破圈”中呈现多样态表现形式：
“破茧成蝶”，中国本土文化在多领域创意传承。文物古迹、诗词歌赋、水墨书法、琴棋书画乃至生活方式等文化元素的创意应用，日益成为各行业创新的设计元素和灵感来源。故宫出版社联合真人密室逃脱游戏推出的《迷宫·如意琳琅图籍》互动解谜书在年轻人中深受欢迎，密室爱好者李明韬表示，这样的产品“把历史知识点融入解谜探索的环节中，让玩家潜移默化地了解历史知识”；“国际网红”李子柒还原田园生活，打造出中国美食的超级IP，令中国传统生活美学“香飘海外”。除此之外，《上新了·故宫》《国家宝藏》等文娱节目、《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等国产动漫不断挖掘传统文化并创新传承，频频引领文化新风潮。
“土尽甘来”，“国货”品牌变身时尚标识。在前不久结束的东京奥运会上，多国运动员身上的安踏、匹克、特步等“中国元素”，定格成一帧帧国产运动品牌“出海”的生动画面。“近些年咱们自己的体育用品越来越好用，尤其是跑鞋很注重质量研发，不仅好穿，颜值也高。”长期热衷于马拉松比赛的宋先生表示，如今国产跑鞋中的各类“黑科技”让他“爱不释脚”。
国潮市集亮相北京前门大街，小朋友在戏曲人偶的纸板后留影。新华社发
数据显示，如今我国本土品牌的标签从之前的“代工、促销、内销、耐穿耐用”，转向了“国潮、原创设计、品牌”，各类国货品牌通过大量的原创设计和自主创新，全面渗透到消费领域的全场景，引领着当下的时尚潮流。无论是复古革新的老字号，还是创新突变的“新国货”都紧跟潮流趋势，推陈出新，让“国货”呈现时尚面孔，吸引和培育着年轻一代消费人群。
“跨界联名”，在创新融合中延伸产业链。各种品牌或IP通过“破圈”组合，以联名营销或深度合作等方式进行品牌优化、产品创新或业务拓展，成为“国潮”升级的又一主要表现形式。潮玩品牌“19八3”携手中国航天宇焕推出《银河旅客》，以中国航天精神和科技文化元素赋能潮玩产品，用“萌萌哒”设计形象传递航天文化价值；鄂尔多斯联名《国家宝藏》，整合文博、设计和艺术资源，传播东方美学，延展非遗记忆……一些看似毫无关联的品牌或IP，别出心裁地制造与品牌固有印象的“反差萌”，以创意驱动流量，以话题重拾记忆，产生了“一加一大于二”的营销效果。不少老字号以IP为核心探索跨越单一发展领域，布局更广泛的消费场景，不断延伸产业链条，实现跨领域、跨行业、跨业态的融合创新发展。
“以爱为名”，年轻人热衷“国风”内容自生产。2021年4月，一位名为“才疏学浅的才浅”的哔哩哔哩（简称B站）UP主利用15天时间，将500克黄金敲打数万锤，纯手工复制三星堆黄金面具，带人们真切感受这份3000年前熠熠生辉的华夏文明，激发了广大网友对古代匠心的回味和膜拜。B站负责人认为，“年轻人真正能够去发掘中国传统文化当中美的东西，并且自发地传播，这是中国优秀传统文化复兴的关键。”数据显示，2020年B站上的“国风新青年”达9603万，5年来覆盖人数增长20倍以上，“国风”视频创作同比增长331%。在其他平台上，“国风”也已成为热门兴趣圈层，这些青年人通过参与话题、录制短视频、展示国风舞蹈、创作国风音乐等方式，表达对民族文化的喜爱，呈现自我审美意识和价值追求。
2.自信：澎湃“国潮”背后的深层动因
国家力量筑牢全方位民族自信。近年来，中国经济快速发展，结构不断优化，消费升级带动产业升级，为中国自主品牌汇聚了葳蕤蓬勃的发展动力。在新冠肺炎疫情暴发和全球经济面临衰退的情况下，中国经济恢复一枝独秀，充分展现出大国实力，人们的民族自豪感空前提升，为“国潮”势如破竹奠定了坚实基础。当今的中国消费市场，越来越多的国货品牌开始替代日韩、欧美品牌，成为市场主力。文化内容生产也让传统文化焕发生机，国漫电影《哪吒之魔童降世》创造了世界动漫电影的票房纪录，在民族文化元素运用方面，可与世界高标准动漫作品媲美。中国品牌的强势崛起，体现了国家实力壮大后民族自信的巨大提升。
传统文化赋予国货复兴生命力。文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量。党的十八大以来，中华优秀传统文化的持续性“双创”复兴，为中国品牌的强势崛起提供了源源不断的内生动力。无论是承载着华夏千年文化与审美的汉服出圈，还是今夏各大旅游景区文创雪糕的刷屏大战，抑或是近期走红的黄鹤楼诗词瓶，近年来备受大众追捧的国潮热点，几乎都离不开传统文化的影子。国货品牌与传统文化的融合创新，既实现了品牌自身的革新重生，也助力传统文化与现实生活碰撞融合。备受关注的“国潮”文化，体现了经济转型升级与文化自信提高的同向同行，本质上更是中华优秀传统文化“双创”的成果与反映。
政策红利助推国货自强。2017年，国家设立“中国品牌日”，鼓励国货品牌讲好中国故事，重塑国人对中国品牌的信心。2020年，在应对外部挑战的同时，我国致力于构建“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”，进一步发挥国内超大规模的市场优势和内需潜力。国产品牌也在“打铁还需自身硬”的品质坚守中，逐渐撕掉以往价低质劣的标签，借力文化势能和消费升级，不断提升创新能力和品质能级，开始越来越多地登上世界舞台。
“后浪”奔涌成为消费舞台主角。身穿“中国李宁”LOGO的卫衣、脚踩回力鞋，成为当下青年人彰显时尚与个性的一种方式标志。“我注意到，现代年轻人已经不像我们那时那么崇尚西方潮流了，或者说，他们更有勇气正视造就自己的土生土长的文化”，60后国风爱好者石志宪如是说。《2020中国消费品牌发展报告》显示，国货消费中，“后浪”积极性明显高于“前浪”，90后年均支出5307元购买国货。新消费背景下，“网生一代”年轻人成为消费主力。一方面，他们的成长伴随着中国国力的增强，极大地激发了民族自豪感和文化认同感，增强了对本土品牌的自信与热爱。另一方面，他们的消费认知和理念不同于从前，不再盲目追随国外品牌，开始选择“潮流时尚”与“品质、性能、价值”并重的中国品牌。他们以此来表达自我主张和生活态度，获取价值归属和身份认同，也赋予了中国品牌星火燎原的发展空间。
首届中国国际消费品博览会上，众多融入潮流元素的国货分外亮眼，引人驻足。新华社发
3.反思：“国潮”火爆之下的隐忧
跟风“国潮”难扬中国文化。“龙凤呈祥”“花开富贵”，传统年画“土味”配色和各类纹样充斥市场……“国潮”热风中，“生拼硬凑”和“用力过猛”的现象不在少数。为了快速响应市场变化，很多品牌把“国风”设计理解为对中国文化元素的简单复刻，一味堆积和拼贴传统文化元素，缺乏对传统文化意蕴和价值的深刻理解，忽视了对传统文化的当代价值阐发与重构，导致形成“中国传统文化等于传统图案”的刻板印象，缺乏与前卫时尚的“潮”式呼应，也淡化甚至歪曲了传统文化的本来寓意。“国潮”是中国品牌基于自身定位和产品特点对中国传统文化的创新利用，既强调创意，更要求传承。只有以时代元素为出发点，强调品牌文化与本土文化的适配，与民众产生基于民族精神和审美情绪的情感共鸣，才能使品牌和产品焕发生机与活力。否则，只为博眼球的跟风“国潮”会误导大众，甚至透支其对中国品牌的信心。
同质化“国潮”难领创新风骚。“逛到有的展位时，一眼看过去，还以为是熟悉的另一个品牌；转一圈下来，才发现好几个主打‘国风’路线的都似曾相识。”在中国美妆博览会上，一位业内人士情不自禁吐槽“国潮”的雷同现象。某“宫廷风”茶饮品牌凭借精准定位和国风包装，一经上市即获得市场广泛认可，但紧随其后的是一大批名字雷同、包装类似的跟风模仿，造成视觉和精神的审美疲劳，加速了“国潮”的泛化。国货变“潮”不是跟风追热和天下大同，而是品牌将自身独特的产品价值、文化表达、美学观念寄托于商品，通过各种创意创新手段，向消费者传递“美”的认知和对中国文化的体悟。只有持续不断地在“国”的深层意蕴中汲取营养，在求同存异中进行“潮”的推陈创新，才能打破同质化的怪圈，让中国品牌百花竞放、各领风骚。
短视“国潮”难兴文化大潮。“很多乘势而起的‘新国潮’和‘老字号’取得了不错的成绩，但更多的还是在炒作概念。那些‘京剧脸’‘书法体’‘传统纹样’等形象样式的生硬拼贴，无非是炒作噱头、吸引眼球、转化营销效果。”一位国货品牌管理者如是说。为了追求营业额数字和实现快速获利，很多品牌把“国潮”当作营销手段，错把国家的文化自信当成品牌的文化自信，缺乏对产品的质量控制和未来发展的战略思考；把“跨界”简单理解为与IP或品牌的直接联名，缺乏情感连接和创新意识，无法形成可长期积累的用户价值。例如某国货美妆品牌与饮品公司跨界联名推出特色风味鸡尾酒，首发后短短数十秒即全部售空，甚至怀旧感的酒瓶也被炒作到数百元，但很快消费者便开始“吐槽”该商品令人匪夷所思的口味体验，其中不乏尖锐批评。可见，靠猎奇博眼球并不会长久，只有将“国潮”定位为品牌发展理念，从文化自信、历史传承、爱国情怀、审美情趣中紧握文化红利，从产品创新、质量控制和营销管理中寻求发展，才能实现“国货品牌”向“民族品牌”，乃至“世界品牌”的跨越。
三星堆主题的文创产品。新华社发
4.潜力：借“国潮”势头，如何从“爆红”变“长红”
厚植文化自信，弘扬传统文化新时代魅力。中国品牌的潮流之势兴起于民族自信和文化自信，理应在汲取中华优秀传统文化的基础上筑牢品牌自信、反哺当代文化，拉紧彼此共生共荣的纽带。要支持国货品牌以中华优秀传统文化为底色，选择价值内涵高度一致的文化元素，建立系统、科学、成熟的“品牌+文化”运作体系，打造具有时代元素和现实意义的“国潮”产品；鼓励以博物馆为代表的中国传统文化资源体系全方位支持国货品牌，破圈跨界融合，提升传统文化资源开发能级，多维拓展文化价值；建立健全“国风”授权体系，为传统文化资源的创造性开发和创新性发展保驾护航，确保国潮的价值导向和审美方向；举办以“国风”为题的品牌营销管理、广告创意设计、文化项目策划等主题比赛，为传统文化元素的挖掘、理解、重构和创新表达提供现代化的展示舞台；抵制低俗、片面、刻板的文化印记，张扬个性，传播独具中国魅力的文化内容，增进审美理解和价值认同；打破文化内容创造边界，深挖文化意蕴和价值意涵，利用小视频、小剧场、展览、全息影像等多媒体手段，展现丰富多彩、内涵深刻的中华文化。
首届消博会上展示的老字号周边产品。新华社发
用技术打造过硬实力，筑牢国货品牌核心竞争力。过硬的产品品质、鲜明的品牌特性和日新月异的创新能力是国潮从“爆红”走向“长红”的必要条件。要严格把控国货产品品质，加大科研投入，寻求工艺突破和材料创新，通过挖掘消费者深层次消费需求，进行适时适配的产品创新，推出更多讲究技术内涵的“国潮”产品；强化品牌管理，助力老字号和国货经典品牌优化升级，挖掘品牌内涵，用年轻化、个性化、流行化的方式讲好品牌故事；鼓励国货新品牌高起点定位，既要“颜值”，也要“物超所值”，凝聚文化认同；构建“国潮”市场现代管理体系，加强知识产权保护，创造有利于“国潮”品牌公平竞争的市场环境；鼓励和吸引高端设计师、数字化营销管理和关键技术人才投身“国潮”，为国货品牌持续创新提供不竭动力。
多场景参与全球竞争，彰显“中国创造”实力。中国品牌的发展，开放基因贯穿始终。“国潮”是经济全球化背景下中国文化在与世界多元文化碰撞中的华彩亮相，积极参与国际竞争，才是中国品牌乘风破浪的应有之义。应通过举办精品“国货”行业展会、降低产品流通成本、优化小微企业金融服务生态等一系列举措助力国产品牌发展；参考“南京创意设计周”，以城市为载体，搭建特色传统文化和中国原创品牌“组船出海”的展示平台，助力国货品牌在国际舞台精彩亮相；引导鼓励中国品牌探索与境外经贸合作、联动发展，实现“中国制造”向“中国创造”乃至“中国智造”的转变；助力中国品牌深耕品牌价值，推动更多国货经典品牌升级为展现中国魅力的文化名片；以数字经济为契机，利用社交媒体等现代化传播手段，鼓励更多“李子柒”打造多样态文化内容，面向国际社会传播中华文化，讲述中国故事。
作者：调研组成员：田卉、周子歌、白雪蕾
来源：光明日报