文明旅游直接反映人们的道德素质和社会文明程度，事关公民切身利益，事关国家和民族形象。习近平总书记对文明旅游工作高度重视，多次作出重要指示批示，提出明确要求。党的十八大以来，在中央文明办的指导下，文化和旅游行业深入贯彻落实习总书记重要指示批示精神，坚持不懈抓好文明旅游宣传教育，下大力整治旅游领域不文明问题，推动公民旅游文明素质不断提升。
当前，中国特色社会主义进入新时代，对文明旅游工作提出新的更高要求。我们要落实中共中央、国务院《新时代公民道德建设实施纲要》和中央文明办《关于进一步加强文明旅游工作的意见》等文件要求，进一步提升公民旅游文明素养和全社会文明程度，通过标准化手段推动文明旅游示范评定工作，以点带面、示范引领，实现文明旅游工作在全国遍地开花，促进文明旅游工作向纵深发展。
一、标准化与文明旅游示范评定
中共中央、国务院印发的《国家标准化发展纲要》提出，标准是经济活动和社会发展的技术支撑，是国家基础性制度的重要方面。标准化在推进国家治理体系和治理能力现代化中发挥着基础性、引领性作用。新时代推动高质量发展、全面建设社会主义现代化国家，迫切需要进一步加强标准化工作。通过标准化工作的开展，能加速实现文明旅游工作拓展覆盖面、提升影响力、深化贯彻落实的效果。
文明旅游工作覆盖食住行游购娱等多个环节，涉及旅游企业、旅游者、管理部门等多种主体，任务较为繁重，难以寻找有效的切入点。而《文明旅游示范单位要求与评价》和《文明旅游示范区要求与评价》两项行业标准，为文明旅游工作提供了有力抓手。标准文本对示范单位（区）制度建设、卫生环境、服务质量、宣传引导、实践活动等方面的具体要求，向旅游市场主体释放了定性定量、可以对照的高质量信号。根据标准，旅游企业能够对标对表，有的放矢地提升旅游产品和服务；旅游管理部门监管执法有据可循，明确旅游不文明行为管理重点和范围；旅游者在示范单位（区）文明旅游氛围影响下，自觉提升自身素质，在旅游活动中做文明游客。利用标准化手段，文明旅游工作开展得到较大推进，社会覆盖面进一步拓展，社会影响力进一步提升，成功在旅游饭店、景区、旅行社等重点业态营造文明旅游氛围。
开展文明旅游示范评定工作，是贯彻落实《新时代公民道德建设实施纲要》、弘扬和践行社会主义核心价值观的重要举措，有利于加强行业精神文明建设、树立行业主流价值标杆，不断提高文明旅游工作水平；有利于促进旅游经营单位精细管理、规范运营、提升服务，更好满足人民群众对旅游服务及旅游体验的新期待新需求；有利于引导更多社会大众和企事业单位积极参与文明旅游活动，推动公民道德素质和社会文明程度进一步提升。开展文明旅游示范评定工作本身就是在运用标准化手段推动文明旅游建设，是标准化过程中的重要一环，也是推动文明旅游建设的一个重要抓手。
目前，文明旅游工作已积累了良好的政策基础和实践经验。一是旅游法及相关文件明确了文明旅游工作的开展思路。《中华人民共和国旅游法》《关于进一步加强文明旅游工作的意见》《关于进一步加强旅游行业文明旅游工作的指导意见》《国家旅游局关于旅游不文明行为记录管理暂行办法》等系列法律、法规的实施，为文明旅游工作提供了良好保障。二是系列文明旅游活动已形成品牌效益。原国家旅游局自2014年起，发布“文明旅游十大提醒语”，主办以“中国公民文明旅游公约大家定”为主题的有奖征集活动，制作并推出十大文明旅游公益宣传片。2016年，在全国选出100家文明旅游先进单位，组织全国6000家旅行社自愿签订《旅行社诚信经营承诺书》。2017年，启动“文明旅游 为中国加分——每个人都是一道亮丽风景线”公益宣传活动。
文明旅游工作的前期基础为标准化工具的顺利应用提供了前提和保障，旅游标准化的运用推动文明旅游的区域探索不断深化。2019年，文化和旅游部市场管理司与文化和旅游部旅游质量监督管理所（全国旅游标准化技术委员会）赴安徽、福建、内蒙古等3个省区实地调研，调研结果再次印证了以标准化手段推动文明旅游工作建设的可行性和优势。
一是利于规范市场，形成部门联动。通过推进文明旅游标准和评定体系建设，利于深化“文明旅游+”，拓展文明旅游宣传广度，也利于推动各省将文明旅游标准考评纳入文明城市创建体系和各地政府旅游发展的考核内容，从而起到规范旅游市场秩序、提升旅游服务质量的作用。
二是利于推进全域旅游，强化宣传效果。文明旅游标准对标达标强调系统性、全面性、整体性和长期性。评定工作需要各单位、多部门、全部人员齐力开展，利于迅速、深度提升文明旅游工作水平，促进全域旅游建设。示范标杆的树立利于集中开展文明旅游宣传，提高宣传的精准度和影响力。
三是利于聚焦标准引领，完善旅游市场治理体系。《文明旅游示范单位要求与评价》《文明旅游示范区要求与评价》等标准陆续出台，拓展了旅游市场的治理维度，丰富了旅游市场的治理手段和形式，进一步加强了文明旅游工作的技术支撑。
二、通过对标实现文明旅游示范评定新突破
2021年9-10月，全国旅游标准化技术委员会受文化和旅游部市场管理司委托组织开展第一批国家级文明旅游示范单位评定工作。经材料初审、实地评定、专家终评等环节，从59家申报单位评选出47家符合要求、具有示范效应的文明旅游示范单位。通过实地评定环节的走访考察，笔者发现申报单位的对标工作各有亮点，在完善组织建设、创新工作方式、丰富工作内涵等方面形成优秀经验，为后续拟参评的单位提供了有效借鉴。
（一）文明旅游成为旅游企业组织建设新重点
在第一批国家级文明旅游示范单位评定工作中，大量旅游市场主体积极贯彻《文明旅游示范单位要求与评价》行业标准，在对标过程中创新旅游企业经营思路，优化旅游产品及服务供给水平，落实单位社会责任。
一是将文明旅游工作与企业标准化工作相结合常态化。部分单位建立了覆盖全业务流程和全岗位的文明旅游工作标准，制定了文明旅游工作专项方案，强化文明旅游考核导向，编制了文明旅游岗位指导手册、文明旅游工作手册。将文明旅游工作纳入单位考核，覆盖生产过程、运营过程、管理过程、销售过程，常态化开展文明旅游工作，实现了单位经济效益和社会效益的双丰收。
二是提升单位文明旅游工作高度，落实企业社会责任。申报单位注重探索新发展理念，形成文明、安全、合作并重的发展模式。首先将文明旅游的引领示范作用作为自身责任担当；其次将安全作为核心工作，树立“一切为了游客，为了游客的一切”的服务宗旨；最后通过与其他旅游企业合作，实现优势互补和资源共享，促使参评单位成为面向游客和周边地区辐射正能量的源头和提升产业价值链的节点。
三是建立文明旅游工作专项领导小组。部分单位构建了以党组织为核心的多元共治体系、网格化管理的模式，联动企业内部、外部力量，形成“一股绳”、合成“一张网”，从而同步同向开展文明旅游工作。
四是提供文明旅游资金保障。部分企业设立专项资金，用以开展教育培训、志愿服务、服务质量保障、媒体宣传、工作绩效奖励等，为文明旅游工作的顺利开展打下坚实基础。
五是完善文明旅游队伍建设。部分单位设立文明旅游工作专职队伍，包括文明督导员、安全引导员、文明旅游监督员、文明旅游小卫士、文明旅游志愿者等。队伍由企业员工、游客、志愿者等人员组成，职能明确。该举措将文明旅游工作实质性融入旅游业务过程中，既调动了员工的积极性，又提升了游客的满意度。
六是积极开展文明旅游相关培训。部分单位编制了服务工作规范和行为规范，创新“1+9+N”模式（1个贯标培训方案、9类实施主体、N个专项培训计划），实现旅游各类主体培训全覆盖，让文明规范服务成为一种习惯。
（二）文明旅游工作形式创意不断
旅游市场主体通过氛围营造、开展志愿活动、传播文明旅游正能量等方式宣传社会主义核心价值观，推动全域文明共建，助力属地文明提升。这些创新之举较大幅度提升了文明旅游工作的辐射能力，丰富了文明旅游工作的时代内涵。
一是赓续红色血脉基因。广西青秀山、天津大沽炮台依托红色旅游资源，开展庆祝建党一百年相关活动、爱国主义教育活动。宁夏沙湖景区发挥其作为农垦企业的特点，建立农垦博物馆，弘扬“特别能吃苦，特别能战斗，特别能奉献”的沙湖精神。
二是挖掘优秀传统文化。陕西黄帝陵通过祭祖活动，传播优秀传统文化，增强爱我中华的民族文化共识。浙江天一阁·月湖景区、福建三坊七巷打造中秋诗词晚会、特色民俗表演等文旅活动，多面展示传统文化内涵，坚持旅游为形、文化为魂。
三是倡导生态文明理念。河北衡水湖因地制宜开发了系列自然体验研学项目，成立了自然体验教育中心，建设了室外研学观鸟平台、研学亲水平台、水上教室等多个室外研学活动场所。云南玉龙雪山实施“绿洲效应”“冷湖效应”“绿色交通”“森林消防”四大环保工程。这些举措起到了树立生态文明理念，提升游客的文明旅游、生态环保意识的作用。
四是传播现代文明风尚。江苏南京金陵饭店实施绿色楼层、绿色包间、环保积分奖励等环保举措，与宾客共同致力于生态环境改善、自然资源保护、能源和原材料节约。西藏鲁朗景区在鲁朗小镇进行文明旅游宣传、旅游垃圾回收、“美丽公约”蓝丝带传递等活动，把握“文明”本质，密切结合“旅游”，扩展文明旅游工作外延，用实际行动践行“绿水青山就是金山银山”理念。
三、通过标准化手段开展文明旅游示范评定工作任重道远
在推动文明旅游示范单位评定工作的过程中，尚存在申报单位对标准理解深度不够、创建范围与领域亟待扩大、以文明创建带动旅游发展的作用有待强化等问题。下一步，要持续发挥标准作用，长久稳定开展文明旅游示范单位评定工作。
一是坚持广泛发动。文明旅游工作涉及对象广、环节多，需要全面推进。为此，除旅行社、景区景点、旅游星级饭店、旅游度假区外，还宜将为旅游者提供交通、住宿、餐饮、购物、娱乐等相关服务的单位纳入文明旅游示范单位评定范围，以便最大化调动各类旅游相关企事业单位参与的积极性，推动文明旅游工作整体提升。
二是坚持落实落细。文明旅游工作与地区整体精神文明建设和社会治理息息相关，贯穿食住行游购娱等旅游活动各个环节。为此，文明旅游示范单位（区）的评定既需注重组织管理、资源保护、旅游环境等“面”的考核，更应突出文明提示、文明引导、文明实践等“点”的落地，推动参评单位和地区把工作做实做细。
三是坚持鼓励创新。文明旅游既要靠宣传引导、道德教化，又要靠制度管理、法治治理。文明旅游示范单位（区）的评定细则兼顾了对这两方面内容的考核。同时，通过评分项目和具体分值的设定，引导各地区各单位创新文明宣传的方式方法，鼓励首创精神和鲜活实践，以适应新时代旅游业发展需要，适应公民道德建设要求。
四是坚持逐步推进。根据第二批创建要求，今后国家级文明旅游示范单位原则上要从省级文明旅游示范单位中遴选产生，引导省级文明旅游示范单位对标国家级文明旅游示范单位要求，使“示范”更具先进性、参与性。
五是坚持动态管理。实行示范单位（区）有进有出的动态管理机制，对不符合标准要求的单位适时复核和动态退出，确保示范的权威性和先进性。
作者：牟琳 崔子瀛
来源：中国旅游报2022年4月15日第03版