当前我国重视并大力推动文化和旅游向更广范围、更深层次、更高水平融合发展，开展公共文化机构和旅游服务中心功能融合试点工作是文旅深度融合的重要内容之一。融合实践开展到不到位，路径创新有没有效果，关乎群众的体验感受，一直是业界关注的问题。

中央文化和旅游管理干部学院研究员毕绪龙认为，文化和旅游公共服务融合发展，目前存在体制机制性短板、动力不足等问题，影响二者深度融合。

“创新的经验一般会出现在文化行政部门重视、文化和旅游资源丰富、公共文化设施基础较好、公共文化服务机构主动性强的地方。”在毕绪龙看来，路径创新的前提，是把公共领域的文旅融合放到地方文化和旅游发展的大环境中考虑，并为公共文化服务机构与旅游融合发展做好定位和制度设计，支持公共文化机构进行重新定位、目标设定，兼顾本地居民与外地游客，从而保障基层群众文化基本权益，且能向游客传播本地文化，促进本地旅游质量提升。同时，在制度设计层面，应结合本地文旅资源实际，从文化设施建设开始就考虑文旅融合功能；在线上融合方面，应继续增加动态化展示。“目前，这方面还存在较大不足，有些地方出台了政策，提及了公共领域的文旅融合，但缺乏具体举措。”毕绪龙说。

近年来，四川、北京等地发布了文旅融合发展指数，浙江等地也着手制定公共服务领域的融合标准。毕绪龙认为，这类规范性引导很有必要，对公共服务领域的创新具有重要的引导作用。尤其是可以将典型经验推广开来，让新型公共文化空间、融合试点等成熟模式引领多种力量参与公共服务布局，推动公共文化机构开放发展。

对融合发展的现状，中国旅游出版社品牌研发中心负责人、中国社会科学院旅游管理博士赵丽丽有深入思考。她说：“文化和旅游公共服务融合还存在‘硬件不够硬’和‘软件不够软’的问题，主要表现为公共服务设施缺少清晰独特、带动作用显著的品牌形象，品位不够高、互动体验功能不强，特别是观光游乐型景区文化内涵不足、文化体验感有待进一步优化。因此，仅依靠增加公共文化设施不仅会拉高地区或景区投入成本，还在一定程度上降低了建设动力，导致融合发展抓手不够多，融合效果不够理想，难以充分满足人们的需求。”

结合相关工作实践和研究，赵丽丽提出用产业思维、产品视角，跳出公共服务只做公共服务的惯性模式，开拓服务新局面。她建议，针对文化和旅游公共服务融合过程中的难点、痛点，需要在政府引导和指导下，以企业和专业机构为主体，打造符合群众期待值的文旅产品，从而不断提升公共服务效能，满足人民美好生活需求。例如在景区，游客服务中心利用率不高的情况比比皆是，大量空间闲置，如果能赋予这些存量设施以文化内涵和文化服务功能，打造休闲体验新空间，既能使游客体验到在地的独特文化底蕴，又可以为投资主体带来社会效益和经济效益的“双丰收”。

文化和旅游公共服务融合需要平衡政府与市场、社会与个人之间的关系，达成多方良性互动。据了解，中国旅游出版社旗下的中国旅游书店正在就此进行创新实践，发挥行业资源整合优势，组织开展“万卷千里·书香伴旅”推广行动，推出“一品（品牌授权）、二推（活动推广、营销推广）、三创（文旅IP创作、精品图书创作、文旅创新开发）”行动项目，为促进文旅深度融合、文旅公共服务提质增效探索一条新的发展路径。

赵丽丽认为，公共文化服务供给载体可以尝试从品牌、资源、业态等多个层面予以融合。一是坚持品牌共创赋能。中国旅游书店联合专业机构、主流媒体，协助地方文旅部门、旅游景区、公共文化机构、特色乡村，在全国共建特色主题书店，配套提供“美丽中国”旅游风采秀、“品读中国”作家采风行等推广活动和服务，助力打造全国知名品牌，推动“网红”打卡地“长红”。二是实施资源共享赋新。中国旅游出版社每年出版文旅类图书近400种，依托其影响力和权威性，为文化和旅游公共服务融合提供典型产品和有力抓手。三是发挥业态共融赋量。中国旅游书店除设置旅游书架空间外，还为各地打造智慧互动、非遗展演、休闲体验、文创购物、亲子阅读、VR 旅游体验、营销推广等综合休闲和推广的沉浸式体验空间，提供多元公共服务。由此，书店不仅是游客的打卡点，也是“刷卡点”。

在公共文化和旅游服务融合发展迈向深水区的今天，以机构功能融合为发力点，各地各级文旅机构都在寻找公约数和结合点，提升文化价值，丰富旅游体验，实现价值共享和效能叠加。人文氛围与自然环境相契合，地域特色与生活方式相协调，文化服务与旅游服务牵手同行，将成为未来文旅综合服务的一大趋势，创造出耐看、耐品的新风景。

记者  王  彬

来源：中国文化报2022年5月19日第2版