城市宣传片是推介城市文化、展现城市形象、彰显城市智慧的重要窗口，更是吸引外来人口、推动地方旅游发展的重要契机。近些年，各地推出的城市宣传片可谓大片云集，特效酷炫，音乐震撼，然而深入人心者少，熟悉的配方和视频营销模式难免让人产生审美疲劳。城市宣传片如何做到脱颖而出获得大众的关注和喜爱，还有待进一步探索与实践。

城市宣传片要加强主体认同性

城市在高速发展阶段常常会因为过于强调城市的地标性建筑、地域特色景观、历史文化遗迹，而忽略了与人的日常生活息息相关的视觉元素。城市宣传片不仅是文化元素的汇集，更需要城市主体——居民的回归和参与。凯文·林奇在《城市意象》一书中认为，人们对一座城市最深的记忆离不开视觉图像，城市视觉品质的改善背后代表着人们生存环境和生活质量的提升。真实的生活体验往往能超越图像作用，因此，城市宣传片应注重自然美景与人文底蕴的融合。

拍摄城市宣传片应充分调查、尊重市民意见，从大众需求出发，充分发掘真正具有城市特色的素材。如何利用媒介手段最大限度地接触公众，最重要的就是要了解公众所想、所需，重视宣传片的主体意识，增强主体的文化认同感。2016年，法国巴黎市政厅在网上发布了一段旨在重振旅游业的宣传视频，几周后，有巴黎市民认为视频中出现的都是众所周知的景点，视野较为局限。于是，他们也拍摄了一段视频向城市致敬。为了展现人们真正热爱的巴黎，他们步行、骑自行车、乘坐地铁穿梭于城市的大街小巷。坐在露台上的巴黎人，塞纳河畔的渔民、小商贩等出现在了视频中，与巴黎市政厅展示的时装秀和热门景点形成鲜明对比，呈现出一个让人很难轻易辨认、却足够吸引人的城市形象。这段视频也赢得了更多人的共鸣，获得广泛好评。这也提醒我们在制作城市宣传片时应该充分意识到，在宣传片里出镜的民众都不是戴面具的演员，他们应是参与过城市生活、感受过城市气息的普通市民，是真正的故事讲述者，他们呈现出来的状态真实而治愈，只有回归本源方能展现最独特的城市气质，获得更广泛的关注。

城市宣传片要注重“他者观照”

近年来，不少城市形象宣传片是按照“八股文”式的固定模式在讲述城市故事，城市地标、自然环境、民俗生活等主题烩成一锅，城市形象的叙事陷入“自说自话”的尴尬情境。究其原因是叙述者没有很好地考虑受众感受和受众范围，导致主体叙事似乎适合所有人，却又难以给人留下深刻印象。城市的经济、交通、建筑、文化等是城市视觉叙事构建的主要素材，但除此之外，我们还需在充分了解目标客体的需求上寻找恰当的讲述模式。并非所有观众都喜欢宏大叙事的讲述方式，应当根据受众特点从小处着眼打动观众。

2022年7月，由福建省福州市制作的宣传片《发现福州：数字中国建设峰会》在美国纽约时代广场放映。短短一分多钟的视频勾绘出中国沿海城市的科技生活图像，借助数字中国建设峰会，福州向世界分享改善民生的“中国方案”，展示中国的科技力量，以科技展现人文之美，彰显城市智慧。在数字科技受到广泛关注的今天，该视频吸引了世界人民的目光，多个国家的媒体对此进行报道。欧盟将城市吸引力定义为“一个城市可持续提高其居民生活水平并为他们提供高水平就业和社会凝聚力的能力”。福州的这则宣传片充分体现了科技在融入生活、改善居民生活、提高社会运行效率等方面所发挥的作用，这些都是当下人们迫切关注的焦点。可见城市宣传片还应考虑跨文化传播的意义，要契合时代语境。

现代社会是一个复杂的系统，城市宣传片早已不是单纯的艺术问题，而是融合了文化、经济、历史等元素的综合体现。城市宣传片的内容既要结合城市独特的资源特点，还应考虑受众的精准性和舒适性，营造归属感，让人们感受到城市的温度，让人们产生共鸣。比如，城市想要吸引金融文化企业，就要展现自己的教育资源和人才储备；想要吸引制造企业，就要展示自身或周边的产业链优势以及科技实力；想要吸引年轻高校毕业生，就要宣传自己的就业环境和发展潜力；想要吸引老年人，就要宣传宜居环境、医疗资源和社会保障水平；想要吸引旅行者，则应着重介绍地方传统美食、民俗风情、特色景点等。

此外，视觉形象并非孤立的，城市宣传片的制作还应当重视非视觉元素对形象构建的作用，比如宣传片中的语言呈现也可在城市形象构建中发挥重要作用。比如，2019年上海交通大学的招生宣传片就用幽默诙谐的语言营造了出其不意的效果，令人印象深刻；立陶宛首都维尔纽斯市的一则宣传片则以自嘲的方式展开对话，通过短短的两分多钟展现了这座不知名小城的幽默与活力。

在全球化语境下，城市宣传片不仅是提升城市国内影响力的主要策略，更是中国文化“走出去”的重要名片。城市宣传片的制作和传播如果能够充分结合大众的审美需求和情感需求，注重宣传目标和受众期待的契合，挖掘城市故事，突显人文色彩，激发叙事活力，借鉴传播学智慧，构建具有特色的叙事方式，加强传播主体和客体的文化认同意识，或许可以让城市宣传更加自然，也更打动人心。

作者：丁  濛  王  韬

来源：中国文化报2023年2月14日第3版