当前，文旅市场持续回暖。各地正着力丰富新消费供给，发力培育兼具文化特色、年轻化、沉浸感、互动强的文旅新业态。本版通过观察户外音乐节、露营度假、古装旅拍等消费项目，探讨如何在文旅融合和消费复苏的背景下，利用优质、精准、专业的运营和服务，引爆文旅消费，助力城乡文旅空间提质升级。

“文旅+”新业态层出不穷

“新年第一事：逛展。”一位网友在小红书上的留言引来诸多关注，“UCCA尤伦斯当代艺术中心‘明日迫近’展览高峰时期人很多，网红打卡几乎都是同一个角度，你站在中间位置，手持武器装作抵抗，瞬间就不一样了……”看展览成为当下颇受年轻人青睐的一种生活方式。据UCCA集团艺术总监尤洋介绍，“明日迫近”展览是尤伦斯今年人气最旺的展览之一，从春节到现在，来此打卡的市民和游客络绎不绝。

不只是展览，艺术节、音乐节、创意市集、露营、探险、古装旅拍等业态，也已深度融入生活场景之中，成为文旅消费新业态、新场景、新亮点。以露营为例，据统计，2021年中国露营经济核心市场规模达到747.5亿元，同比增长62.5%；带动市场规模为3812.3亿元，同比增长率为58.5%。此外，露营旅游还带动露营地及其附近区域文旅消费的发展，“露营+民俗”“露营+演艺”等产品，直接或间接拉动消费的潜力巨大。

在四川成都，特色化的音乐小镇、音乐园区、音乐公园，常态化的集市露营音乐节等几乎全年不落幕。成都推出熊猫旅游度假区，涵盖音乐剧驻演剧场、地标建筑等，街头艺术展演遍布街头巷尾；绿道运动生活嘉年华、露营大会等活动也全年举办。“蓉城之秋”成都国际音乐季执行策划梁颖表示，作为全球游客关注的旅游目的地，成都的网红艺术爆款层出不穷。3月16日，歌手李荣浩巡回演唱会成都站门票预售，当天门票就售罄。音乐厅、剧院也迎来“开门红”。“交‘响’辉映——成渝双城音乐会”于3月25日、26日晚在成都城市音乐厅和重庆大剧院奏响。“五一”期间，高新中演大剧院将推出“民谣音乐周”系列活动。旗舰式音乐品牌——“蓉城之秋”将在今年9月至11月联合国内外知名音乐品牌活动进行互动，让成都成为青年艺术家交流和体验中国音乐的必选之地。

在河南云台山，云台山音乐节和电音节吸引数万名音乐迷走进景区，带动景区周边民宿入住率高达100%。在陕西西安，以潮流夜市、后备箱集市、社区民生夜市、音乐角市集为代表的新型消费场景加速涌现。在江西黎川，电音节、美食节、旗袍秀、京剧票社等活动火热；黎川古城还设置了陶瓷制作、油画创作体验区，邀请游客住民宿、做陶瓷、画油画，沉浸式体验艺术创作的乐趣。

科技赋能“现代性”思维

“从某种程度上看，文旅产业也是眼球经济、活动经济。”山东省自驾车旅游协会会长谢英民表示，文旅融合带火了多个行业，拉动整个经济链条全方位提升。“旅游逐渐成为一种场景，链接的新内容和新业态越来越多。比如，自驾游背后就是一条源源不断的产业链条，它牵动了文旅、交通、能源等一系列产业。新业态不断改变着传统的消费形态和社会生活，也为城市发展带来新动能。”谢英民说。

诸多潮流艺术展、网红书店、小剧场等进入全国主要城市各大商圈，一些商业综合体俨然化身为文化艺术殿堂；各种特色美食、非遗项目、街头艺术表演等在夜间文旅消费街区汇聚，文旅消费已深度融入生活场景中。拓展文旅消费新场景，要促进文化、旅游与生活消费紧密融合，积极打造富含空间品质、文化品质和美学品质，满足人民群众美好生活新需要的文旅消费新场景。

“发展新业态，打造新场景，不是传统纯粹观光休闲业态的回归，发展文旅产业必须有现代性思维。”北京社会科学院文化所（首都文化发展研究中心）副研究员王林生表示，大数据是发展现代文旅产业的最大“变量”，要通过对大数据的分析，明确区域文旅市场体系的需求导向，利用大数据把握两个市场：国内市场和国际市场。把握国内市场，利用大数据将文旅产品供给与消费联系起来，对传统文旅消费和新兴文旅消费进行数字化动态分析。国际市场方面，应充分关注国际文旅市场的动态，把握国际文旅市场的新需求、新变化，为文化生产提供态势分析和精准预判等服务。

不断创新产品，增强文化担当

当下，文旅行业相关方应抓住当前文旅消费新趋势，创新产品、提升消费环境。比如，政府可以通过发放文旅消费券、票价减免补贴、弹性假期、活动促销等方式激发文旅消费需求。旅游企业可以积极促进景点转型升级，推动新业态与消费潮流融合，推动产品朝年轻化、潮流化、创意化方向发展。

另外，一些新兴业态，如露营探险、冰雪旅游等存在一定的准入门槛。露营探险需要安全的装备，冰雪运动需要专业的场地。对此，业内人士表示，应健全文旅行业相关标准、完善人员培训体系、准入管理制度等。同时，在公共设施和服务方面，各方要适应市场新变化，如交通、安全、预警、危机处理等方面，要不断完善、提升出行健康、环境消杀、餐饮卫生等方面的服务。

尤值得一提的是，文旅市场的复苏和消费需求的爆发使整个行业充满了活力，但在此过程中，文化担当不可或缺。

“以美术馆为例，过去几年，一些美术馆不策划展览，而是花钱从其他国家买来展览，在中国展出，通过卖门票赚差价。这不应是美术馆的行为，美术馆不能变成商业公司，要增强自主策划的能力，有自己的文化使命和文化担当。”尤洋说。

“经济复苏，文旅消费也在复苏，观众愿意走进美术馆、博物馆、音乐厅等看展览、听音乐、逛市集，一定是与这些场所形成了一种文化、文脉上的共情。艺术展示的是一个城市的文化气质和核心价值。”尤洋表示，“因3年疫情而停滞或放缓的艺术节、音乐节、网红展览等文旅延伸消费业态，目前正处于一个快速反弹期，消费需求在快速增长。文旅产品的策划者和提供方及生产、传播文化的平台，要主动、深入地挖掘当下的文化，策划要和观众有关联，要有文化情境的搭建。”

同时，多位专家建议，各地文旅相关部门在引进和策划新业态产品时，首先要对本地区的文化和旅游资源进行全面摸底、整体统筹和规划，围绕同一主题的旅游产品与展览、音乐节等组合成具有延伸性的文旅融合产品，以文塑旅，以旅彰文，以丰富的产品供给、系统的线路策划，让新业态带动和链接各种资源持续发展，为消费者提供非同寻常的体验。

记者  刘妮丽

来源：中国文化报2023年4月14日第4版