4月1日，多个越南旅游团队从广西凭祥友谊关口岸入境中国开启一日游；4月8日，昆明迎来首个泰国旅游团；4月13日，泰国旅游团走进四川都江堰；4月14日，山东首个韩国入境旅游团抵达烟台……3月31日，文化和旅游部办公厅印发《关于恢复旅行社经营外国人入境团队旅游业务的通知》以来，国内旅游目的地和经营主体积极开展旅游形象宣传推广活动，持续拓展旅游客源市场，有力推动了我国入境旅游市场复苏。

然而，受三年疫情影响，我国入境旅游市场一度按下“暂停键”，目前的恢复发展面临着新的形势，业界要有明确的判断，并形成清晰的目标和发展路线图。

与疫情前相比，我国入境旅游市场既有相似之处，也有不同之处。相似的是，对入境旅游高质量发展的要求没有改变。入境游客需要有更高的满意度，市场经营主体需要有更强的生存、发展和创新能力，管理部门需要建立现代化的治理体系，维护良好的市场秩序，营造较高吸引力的营商环境，联合各方合力塑造中国旅游的美好形象。

不同的是，入境旅游面临的环境发生了明显变化。从长期来看，中国式现代化的历史进程阔步向前，为入境旅游创造了更为有利的发展环境和新的重要吸引物体系。除了以中华优秀传统文化为主要依托的吸引物，社会主义先进文化的持续发展和革命文化的广泛弘扬以及担当重要载体的社会主义现代化建设成就，也源源不断地产生新的具有时代精神的旅游吸引物。

特别值得关注的是，中国人民努力消除疫情影响，积极参与经济社会建设，热情拥抱幸福生活的鲜活场景，更是值得关注和重视的入境旅游吸引物。

推动入境旅游市场复苏振兴重点是关注高质量发展。一方面高质量创造和维护良好的市场秩序，高质量优化营商环境，在公共服务上查漏补缺，努力提高市场经营主体和入境游客的满意度；另一方面高质量推动包括旅游便利化在内的开放进程，在创新入境旅游产品、提升入境旅游目的地建设水平的同时，做好面向境外主要客源市场的宣传推广工作。

党的二十大报告提出，以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴。中国式现代化的历史进程是美好的，中国式现代化的阶段性成果正在重新定义美好中国形象，塑造与中国式现代化进程密切相关的入境旅游中国式吸引力。

中国式吸引力根植于以人民为中心的发展思想。那些有利于维护人民的根本利益，能够更好满足人民对美好生活向往的工作、产品和服务，都能够产生和展现中国式吸引力；那些有利于增强人民群众获得感、幸福感和安全感，有利于促进人的全面发展和社会全面进步的国际旅游交流合作，都有利于产生和展现中国式吸引力。比如，我国全面建成小康社会的社会主义现代化建设成就，就是中国式吸引力的重要源泉和表现形式。此外，中国人民的精神风貌、中国旅游企业的创新实践以及中国提供的“一带一路”公共产品，也是入境旅游中国式吸引力的重要源泉和表现形式。

在展现中国式吸引力上，我们不仅需要在这些方面做文章，还要掌握好展现节奏。要将工作重点更多地转向更新目的地形象、强化重点市场推广上来，更精细地确定推广主题、推广模式、推广重点、推广范围和推广强度。

中国式吸引力的发现、挖掘、创造和展现是凝聚入境旅游发展信心的过程，也是探索入境旅游发展新道路和新模式的过程，更与入境旅游高质量发展密不可分，两者相辅相成、互为支撑。

这一过程中，制度环境需要优化和再出发。需要更有想象力的旅游便利化政策、更有安全感的旅游市场治理机制和更有获得感的入境旅游发展营商环境。

这一过程中，市场需要优化和再出发。科学评估疫情前入境旅游市场结构和现实基础，合理预测市场变化和发展趋势。坚守中华文化立场，在美好中国形象塑造中提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事，传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。将入境旅游发展与国际传播能力建设有机融合，全面提升入境旅游目的地的传播效能，以此深化中外文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界。

这一过程中，目的地和产品需要优化和再出发。要以提升中国式吸引力的维度审视目的地建设和优化，特别是富有文化底蕴的世界级景区和世界级度假区的建设及提档升级，还有文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区的打造及优化。发现和创造更加丰富、更有吸引力的入境旅游场景和业态，推动城市漫游、工业旅游、乡村旅游、康养旅游、智慧旅游、夜间旅游、冰雪旅游和体育旅游等创新发展。

杨劲松（作者单位：中国旅游研究院）

来源：中国旅游报2023年4月20日第3版