游客在北京动物园内的纪念品商店内挑选商品 本报记者 陈晨 摄

近日，浙江杭州西湖景区白堤，4.5平方米的商亭租赁权以190万元起拍，经过68次竞价，最终以284万元成交引发关注。有人说这是“天价”，有人说西湖景区商铺是稀缺资源……今年五一假期，西湖景区共接待游客282.78万人次，是全国十大热门景区之首。地段、客流量等要素与景区商铺经营息息相关，而景区对商铺的管理、运营等，也直接关系到游客体验感和景区的口碑。

地段与客流

“地段与客流是景区商铺经营的命脉。”北京中青旅联科文旅事业部招商部负责人康小娇说，景区游客服务中心周围、景区游览动线的节点位置等，都是商家青睐的地段，这些地段游客聚集，通常游客也会在此停留一段时间，这对增加商品销售大有裨益。因此，这些地段的租金也会水涨船高。

引发关注的西湖情定商亭面积虽然只有4.5平方米，每年租金284万元，折合下来日租金7780元，但商亭位于西湖断桥附近的白堤中间，是西湖景区的黄金地段，人流量相当大，很多游客在此歇脚，商亭便成了购物首选。有媒体观察统计，半小时内约50位游客在此购物，成交额在520元左右。巨大的客流量带来的购买力不容小觑。

另外，在康小娇看来，“西湖作为一个开放性知名景区，没有门票的进入门槛，客流量常年保持高位运行，四季宜游，不存在明显的淡季，这也是商铺受到商户青睐的重要原因。”

一位景区业者特别提到，不要小看了景区是否有门票这一门槛因素，这关乎游客消费心理。据他观察，“不设门票的开放式景区，游客在消费时会松弛一些。而需要购票进入的景区，游客会天然对其商铺所售商品的价格保持警惕。”在这位业者看来，这是一种微妙的游客心理。

河南老君山文旅集团副总经理张鹏远长期在景区一线工作，他总结出了一些颇有意思的心得——以山岳型景区为例，上山路上的店铺，饮料、泡面等爬山的刚需产品受欢迎。下山途中，游客的步履和心情都会轻松很多，这时候，体现景区特色的纪念品、伴手礼就受到游客欢迎。另外，据他观察，如果同一条景区游览动线上有三家店铺售卖类似的商品，游客最后到达的第三家商铺往往生意要差一些。

一位景区业者认为，景区商铺的点位规划，可以归结为“一种旅游的节奏感”，是对旅游市场和游客心理的深刻洞察。不同点位，游客量不同，游客停留时间不同，商铺租金也相应地有高有低。

即使是客单价低，如果商铺地段好客流量高，也会产生惊人的商业价值。今年2月，在河南省周口市淮阳区2023年太昊陵朝祖会的摊位拍卖会上，位于太昊陵广场午朝门11平方米的“黄金摊位”被拍出41万元，使用期只有33天。

太昊陵庙会历史悠久，每年的农历二月二到三月三举行。庙会期间，日流量达七八万人次。据了解，2008年，这个具有浓厚民俗风情和乡土气息的古庙会，以“单日参拜人数最多（约82.5万人次）的庙会”，被载入吉尼斯世界纪录。据当地媒体报道，2023年太昊陵朝祖会期间，进入太昊陵的游客105万人次，门票收入2791万元。这个“黄金摊位”售卖的是当地特产压缩馍，价格虽然低，但一直占据着庙会C位，和泥泥狗、布老虎并称为太昊陵庙会“三宝”。摊主们吆喝着“压缩馍压缩馍，小孩吃了考大学，大人吃了保健康”，寓意吉祥，游客逛完庙会之后总要采购几袋子压缩馍带走，超百万的游客量蕴含了巨大的消费空间。

收租、自营或联营

一般而言，景区对商铺经营管理有几种主要模式：招商收取租金、景区自营或招商联营。西湖景区的商亭租赁权拍卖，是景区以收取租金的方式将商铺经营权让渡给商户。

“收取商户租金，对景区而言是一种较为省力的方式，比较适用于客流量较大的景区商铺。”张鹏远说，景区收取商户租金不能太高，不然这一部分溢价就会转嫁到游客身上。“有时候一碗泡面卖8元可以，卖12元也可以。但如果商品溢价太高，对于景区口碑有影响。”

康小娇也表达了同样的观点，五一假期，各地游客量暴涨，她就发现某景区一家商铺，上午矿泉水卖3元，下午同样的矿泉水卖到了5元。“这种事情并不是小事，对景区声誉的伤害是巨大的。”

在新媒体时代，游客乐于在社交平台上分享自己游览经历。张鹏远说，“景区服务做得好，在社交平台上会被放大；景区做得不到位，也会被广泛传播。”

“收取商铺租金的模式，也会给景区管理带来一定难度。很多景区存在明显的淡旺季，可能淡季就关门不经营了，这对游客的观感不好。”康小娇补充。

“自营的商铺也要有，就算不赚钱也要做。”张鹏远提到，山岳型景区面积大；有很多游览路线，有的游览路线游客多，有的游览路线游客少，相应地都要有商铺，为游客提供一些基础性服务。

三种景区商铺的经营模式，多数景区业者更青睐招商联营的模式，这也是业内的主流模式。张鹏远说：“相当于将景区和商户的利益捆绑到一起，大家会往一处使力，共同打造景区品牌。”商铺联营模式，对于景区而言，租金就是抽取商铺的经营分成。

“根据商铺的不同位置、不同商业业态，景区在联营模式中抽取的分成也不同。”康小娇介绍，开放式的江西梦回庐陵景区向餐饮店铺大概抽取10%-20%的利润作为租金；针对无动力儿童游乐设施，由于设备一般是景区购置的，而且游乐项目的利润率较高，因此景区一般收取利润的30%左右作为租金。

但是，对于一些契合景区特质的体验性项目或客流量不稳定的小众产品，景区会收取很少的租金，甚至不收租金。康小娇举例，“如果商铺是景区当地的非遗项目，会受到欢迎、支持，因为这些商铺本身就是景区的亮点，是景区文化的加分项。我们希望和商户一同把非遗体验产品做出特色，让年轻人能够亲近它。”

当然，景区和商户之间本身就是互相选择的关系。一位三线城市的景区业者提到，“我们选商的时候，也希望知名品牌能够入驻，但是品牌方会考虑景区目前的客流量、当地的经济发展水平，而景区消费主要在假日，日常消费很难支撑品牌运营。”

卖什么、怎么卖

据媒体报道，由于位于寸土寸金的西湖景区，情定商亭中普通农夫山泉矿泉水售价5元一瓶，康师傅红茶等多款饮料一律10元一瓶。有部分网友认为“价格虚高”。采访过程中，几位景区业者认为，“饮料、矿泉水是游客游览过程中的刚需产品，尽管溢价较高，也在大部分游客可以接受的范围内。但不能贵得离谱。”

“如果从大的门类来分，景区商铺售卖的商品就是吃的、玩的，小吃是刚需，客单价低，体验类产品是锦上添花的内容，客单价较高。”荷衣坊负责人袁奉林说。

荷衣坊是开在淄博周村古商城中的汉服体验店，得益于淄博烧烤的流量和国潮的深入人心，生意还不错。“景区需要不同的商业业态，汉服体验本身就和周村古商城的古色古香很搭，而且，我们做的相对比较专业，所以逐渐成为景区的一大特色。”袁奉林说。景区和商户之间相互需要、相互成就。景区希望突出汉服文化，还不定期举办主题汉服活动，需要荷衣坊能够提供性价比较高的专业服务。所以，“我们的租金比较便宜。”袁奉林说。

最近，荷衣坊在淄博新晋网红打卡地海岱楼开了一家分店，“租金比周村古商城要高，但是客流量也相对更大。”袁奉林说。

王先生是主打八卦炉烤肉的商户，辗转于全国多个不夜城项目。“我们是跟着项目走，因为我比较看重不夜城的引流效果。”王先生说，烤肉价格不贵，牛肉、羊肉大串定价在20元一串，与景区外市场价格持平，“无论是东北不夜城，还是青州不夜城，我都赚到了钱。跟不夜城的运营方是分成模式，营收的20%左右归运营方。”在王先生看来，对于景区小吃餐饮商户来说，流量非常重要。

锦上添花文旅集团运营了多地不夜城项目，集团董事长刘磊说：“结合营收情况和游客的反馈，不夜城项目对商户采取淘汰制。这样，优质的商户会沉淀下来。一旦有新的不夜城项目开工，这些商户会跟着项目走。”

另外，怎么卖也是一门学问。八卦炉烤肉的炉子有特色，王先生自己也有巧思，烤肉摊主和伙计都是古装扮相，对待游客更是卖力吆喝，热情服务，营造出消费场景感。令人始料不及的是，东北不夜城的八卦炉烤肉摊本身也变成了一个网红打卡地，很多年轻人特地来打卡。

近几年，很多山水人文类景区都主打国潮风，年轻人纷纷穿上汉服去打卡。袁奉林说：“总体来说，汉服还是个性化产品，它的市场不是很大，体验者也多是年轻人，我们在景区内经营，很可能一天都不开张。”

但是，袁奉林也提到，洛阳洛邑古城、浙江西塘景区等都主打国风，汉服已经成为景区甚至是当地的一道标志性景观。游客会特地去这些景区上演自己的汉服秀。“西塘景区引领风气之先，一直在做自己的汉服文化周。市场发展到如今，一种打卡氛围的形成，不是一家景区能够完成的，而是需要景区当地整体目的地营销的助力。”

一位景区业者还提到：“景区商户一定的‘内卷’有利于市场竞争力的提升。”这指的是，如果一个景区内有多家售卖同类型体验产品的商户，互相有竞争关系，总会有人想办法突出重围。事实也的确如此，这家汉服店的化妆技法很好、那家汉服店的汉服选择更多，都成为游客心中的评价指标。而且，如今景区内的汉服店一般都和茶饮、剧本杀等业态进行复合经营，“都是年轻人喜欢的品类，希望抓住他们的心”。这位业者说。（曹 燕）

来源：中国旅游报2023年6月20日第6版