编者按：今年以来，我国文旅市场的消费活力进一步凸显。不久前，国务院办公厅转发国家发展和改革委员会《关于恢复和扩大消费措施的通知》，就丰富文旅消费提出了多项务实有效的政策措施。当前，进一步恢复和扩大文旅消费是推动文化和旅游高质量发展的重要任务。
什么样的文旅产品和服务才是当下群众真正需要的？热门景区、场馆和旅游路线如何扩容提质？冷门景点如何挖掘潜能吸引客流？如何调度和平衡淡旺季的旅游基础设施与服务？本期“文化圆桌”特别邀请相关领域专家、地方文旅部门负责人和行业资深从业人员共同探讨如何用更好的产品、更优的服务提振文旅消费。
嘉 宾：
石培华（南开大学现代旅游业发展省部共建协同创新中心主任、教授、博士生导师）
王 可（海口市旅游和文化广电体育局党组书记、局长）
刘生波（湖南省旅行社协会常务副会长、湖南华天国际旅行社有限责任公司总经理）
陈 亮（河北百悦文化旅游投资集团有限公司董事长）
主持人：张 玲（本报驻湖南记者）
（本版统筹整理：张玲，采写：陈关超、张玲、韩洁、李秋云、范海刚）
文旅消费快速复苏，“冷”与“热”还需平衡
主持人：当前，文化和旅游消费快速复苏，今年暑期游迎来新高峰，在此过程中，热门路线、景区和场馆人满为患，冷门景点仍显冷清，呈现“冷热不均”现象。请结合您自身的感受和工作经历谈谈对这一现象的看法。
石培华：出现“冷热不均”的现象，我认为主要有4个原因：一是文化和旅游消费有典型的注意力经济特征，即精神经济和情感经济，人们的从众消费行为特征很明显；二是我国正进入大众旅游时代，节假日大众旅游需求集中爆发，且游客更热衷于热门的线路、景区和场馆，加剧了这种“冷热不均”；三是气候原因，暑期的热点避暑胜地和冬季的避寒胜地易出现“爆棚”现象；四是一个特别需要关注的新原因，在新媒体、自媒体时代，互联网强大的引爆效应会形成极其强大的风口和磁场，放大这种“冷热不均”。
同时，也应注意到两个新现象：一是新的文化旅游现象“火出圈”，如贵州“村超”“村BA”、重庆山城“三美”、湖南长沙夜市、山东淄博烧烤等，这些现象出现的地方并不是传统的热点景区和目的地，文化和旅游有了新的打开方式；二是露营、城市漫游、“特种兵旅游”、围炉煮茶等文旅消费新业态的火热形成了新的“冷热不均”。
陈亮：旅游度假产品热度都有一定的周期性，随着旅游市场和游客需求的不断变化，景区的“冷”和“热”也是可以互相转变的。如果一款产品多年没有变化，业态没有创新升级，在市场上就失去了吸引力和竞争力，所以，热度长红的景区，其旅游业态也是一直在升级变化的。如果抓住了市场机遇和游客需求，一些比较“冷”的景区在升级改造后也会逆袭走红，比如，近两年火爆的民宿游、露营游等带火了一批新景区，更好地满足了消费者的新需求。
主持人：长期以来，旅游业淡、旺季游客人数悬殊，旅游设施和服务旺季不充足、淡季又闲置的矛盾一直存在，如何破解这一难题，您有什么好对策？
王可：海口市通过打造“演艺之城”品牌有效破解旅游业淡旺季不均的难题。今年以来，海口市举办了周杰伦、时代少年团、赵传、“天后之夜”等的演唱会，以及迷笛音乐节、及冠音乐节、抖音户外生活节、“鲜果一夏”音乐节等。同时，在演唱会、音乐节聚集人气之际，精心策划极具海口城市特色的配套促消费活动，如“跟着周同学玩转海口”“天后之夜 摩登造浪”“Mini海南鸡饭节”等。此外，全市各大商圈、酒店、景区等高效联动，“吃住行游购娱”旅游链条统一串联营销，拉动旅游消费快速增长。
为期4天的周杰伦海口演唱会共吸引15.46万人次观演，超过23万人前往海口市，实现旅游收入9.76亿元，超过2023年海口市“五一”假期5天的旅游收入，是2023年海口市端午假期旅游收入的3倍。今年以来，海口市实现了平均每个月有一场大型营业性演出的目标，通过“演艺之城”的打造，演唱会、音乐节的带动，海口市客房、餐饮、免税购物营业额都有显著提升，旅游市场呈现“淡季不淡、旺季更旺”的特点，对海口市经济发展起到显著的推动作用。
刘生波：造成旅游资源旺季不充足、淡季又闲置的原因主要有消费者假期集中出游、目的地资源高度集中在应季消费、目的地资源的淡季优惠力度与预售提前量不充分、目的地资源的淡季产品吸引力不强等。因此，可以有针对性地进行改进，建议创新产品内容、表现形式、互动方式、营销策略与预售组合，鼓励和刺激消费者错峰出游。比如，将供不应求的旺季产品与淡季产品充分组合预售；充分挖掘两小时内交通圈的核心市场圈，特别是针对本地消费者和企业客户，以年卡等形式打包产品；出台淡季一拖多的政策，鼓励年卡用户持卡携带无卡消费者以半价甚至更低折扣消费；推出不限次数甚至无须绑定持卡人的淡季消费卡等；推出鼓励单位团建的团体套餐淡季政策，尝试与机构、平台、渠道客户联手打造定制化专属主题活动。
陈亮：在北方，不少景区客流量存在明显的季节性差异，河北也面临这些问题。北京冬奥会的举办让冰雪运动逐渐普及，我们在考察不少热门旅游目的地及分析国内外优秀案例的基础上，不断丰富冬季旅游产品，增加冰嬉游玩项目、冬季民俗活动等，取得了积极成效。另外，要根据运营季不同阶段特点创新业态，开展不同的营销活动，拉长营业周期，同时，淡季可以适当给予优惠折扣刺激市场。以太行水镇为例，通过打造没有一级门票、场景体验消费、四季民俗活动、度假业态完善、农创链条完整、多品牌可复制的经营模式，构建恋乡乡旅IP品牌矩阵，使其成为中国北方最具特色的乡村旅游小镇之一和京津冀区域知名的精品乡村旅游目的地。
石培华：建议一是要深入推进全域旅游，充分发挥社会接待服务设施的“蓄水池”作用，通过主客共享缓解旺季旅游设施和服务的不足，避免按旺季需求配置导致淡季的过度闲置。二是要在注重空间规划设计的同时，做好旅游开发时间规划设计，延长旺季时间和开发淡季旅游双管齐下，不断挖掘价值，开发淡季旅游产品和业态，提升淡季旅游吸引力。三是要采取优惠政策措施，引导人们错峰错时旅游，尽量达到“削峰填谷”的效果。四是要开拓本地休闲市场，当地市民日常化、高频化的旅游消费活动更有利于构建良性发展的旅游经济、平衡景区淡旺季的波动，实现从“卖美丽风景”到“卖美好生活”的附加值提升。五是要多用心思去挖掘不同时间的魅力价值，而不是仅仅停留在造景上，通过包括人文风貌、历史底蕴、美食风味、特色风物等在内的全要素、全域深度开发，形成四季各有魅力的局面，起到分流游客的效果。
消费者的需求是文旅市场努力的方向
主持人：您认为，当前文旅市场应如何深入挖掘潜能，推出更优质的产品和服务，以满足消费者需求？尤其是冷门景区和淡季下的旅游景区，如何通过新的文旅产品和服务增强吸引力？
石培华：一是挖掘文化体验，要对景区的在地文化进行追根溯源，寻找文化根脉，充分展示景区的文史、名人、传说、民俗等亮点。同时，还要注重创造多重文化体验空间，以其特色文化为主题开展以游客体验为导向的文化体验项目，并利用文化创意产业的发展拓展文化产业链。
二是改善服务体验，要从丰富文旅产品、完善配套功能、提升管理服务3个方面入手，提升景区服务质量和游客满意度。
三是建设智慧景区，做到游前、游中、游后的全程个性化服务，提升游客体验感，增强黏性。新建景区需要在规划建设初期，进行系统化的智慧景区规划，做好顶层设计，为日后运营留足空间。老景区需要整合各零散的业务模块，实现系统优化、数据整合，持续提升智慧化景区的接待能力。
四是打造节庆活动，通过精心策划，围绕文化或者特色主题，将景区特有的人文旅游景观同我国传统节日联系起来，组织丰富多彩的旅游活动和大型节庆活动，既突出旅游景区的主题形象，又能在心理上与游客产生共鸣。
王可：下一步，海口市将紧紧围绕聚力打造海南自由贸易港核心区和国际旅游消费中心城市目标，结合市场消费需求尤其是深挖“Z世代”、家庭群体、女性群体等的消费需求，立足自身资源特色和优势，学习借鉴国内外文旅消费场景塑造的成功经验，积极引进和培育明星演唱会、本土IP音乐节、演艺新空间、流量品牌体育赛事、海上运动、潮流运动等旅游消费新业态、新热点，推动旅游文化消费提质升级。同时，在大型文化、体育、旅游活动、赛事期间，继续联动全市旅游景区、酒店、椰级乡村旅游点、免税店、商业综合体等开展联合营销活动，增强海口旅游目的地吸引力，全方位释放旅游消费潜力，助推打造业态丰富、品牌集聚、环境舒适、特色鲜明、生态良好的国际旅游消费胜地。
刘生波：在我看来，文旅行业的链条企业应该加强交互，各尽其长，将各自的专业优势、人员优势、渠道优势、客户资源优势等“镇店之宝”充分串联、组合，共同推动文旅市场的繁荣。同时，应加强跨行业、跨领域的产品、客户和活动交互，共同拓宽“N+旅游”“旅游+N”路径，加强从业人员的培训与考核，不断更新从业人员满足新时代客户需求的专业能力。
为满足群众新的文旅消费需求，湖南华天国际旅行社凭借30年的行业积累，带领项目策划、市场营销、活动执行、会议会展、差旅服务、导游服务以及客户服务等旅行社全业态板块的专业团队，紧跟市场需求的变化，升级迭代主题策划、呈现方式与专业能力。我们深刻了解和研判客户需求，围绕客群对象策划、定制产品内容与活动形式,并充分串联和结合目的地已有的特色元素，结合潜在客群的需求，创新设计特色主题产品。例如,在浏阳市小河乡,围绕红色主题，融入秋收起义的屯兵营、井冈山会师的必经地、红十八军的成立地以及当地的中国传统村落、活字印刷术、乌石艺术品创作车间、千年树王等特色元素，我们开展了红色旅游、党日活动、团建活动、亲子活动、夏令营等，有效引客入乡,助力乡村振兴，也极大地满足了群众对新型文旅的消费需求。
主持人：提升文旅市场的服务水平是个长期命题，在文旅消费对经济高质量发展的促进作用不断增强、群众文旅消费需求日益增长的今天，提质文旅服务迫在眉睫。对此，您有哪些好的建议？
刘生波：提质文旅服务，首先，需要行业主管部门的主导，奖惩并施，惩恶扬善，剔除行业糟粕，弘扬行业正道，举办技能公益培训，组织头部企业走出去交流学习。其次，需要旅游企业自醒、自发、自觉参与提质，并为从业者提高自身素养、更新专业知识与服务技能提供专项保障。最后，还需要各级政府给予旅游企业专项政策、专项资金、专项资源的扶持。
石培华：一是要推进文旅产品和服务的“微创新”，文化和旅游发展进入“存量时代”，迫切需要通过“微创新”来提升产品和服务品质，提升吸引力和竞争力，要推动已有文旅项目的内容优化创新和体验质量提升，通过“微创新”盘活存量项目。
二是要挖掘文旅产品和服务的精神情感价值，将美好幸福的生活方式作为强大吸引物，引导文旅市场主体推进优质资源开发，扩大优质产品和服务供给。
三是要引导各地推进旅游产品链、供应链、服务链、体验链的全面体检和系统优化，在推进星级服务的同时，更要推进“心级”服务，全面提升文旅服务体验满意度。
四是要注重科技和文化双赋能，通过科技赋能，提高文旅市场服务科技含量和服务效率，提升服务效能，通过文化赋能，挖掘中华优秀传统文化内涵及文旅市场区域和行业特色，提升服务品位。
五是要提升文旅从业者素质，真正确立“以人为中心”的文化和旅游发展战略及具体行动。
六是要推进文化和旅游经营诚信体系建设，使服务质量更有保障。同时，推进落实带薪休假制度，形成更加自主和均衡的文旅消费。
陈亮：我认为创造更好的文明旅游环境需要政府、企业、游客三方联动，政府加强监管监督，规范旅游市场，引导文明旅游；景区、旅行社等产品提供商要加强培训并成立志愿者服务团队等，提高从业者的服务意识；同时,加强宣传，提醒广大游客文明旅游。
游客需要更适配、更走心的文旅产品和服务
主持人：作为文旅行业的研究者、从业者，您同时也是一位游客，请您结合自身的工作经历和旅游经历，谈谈您认为什么样的文旅产品和服务才是游客真正需要的？
石培华：一是打动人心、能引起强烈情感和精神共鸣的文旅产品和服务，要挖掘释放“精神红利、情感红利和幸福红利”。二是有烟火气、接地气、暖心又适合大众文化和旅游消费的文旅产品和服务。三是有标准、有保障、有品质的文旅产品和服务，要通过常态化管理措施，对“不合理低价游”等违法违规行为进行整治和规范，净化旅游市场环境，让游客有良好的体验和精神享受。四是有特色、有个性、有品牌的文旅产品和服务，要结合资源、产业特色，通过不断挖掘新的文化元素，拓展文旅项目的外延。
王可：随着人们消费意识的升级，传统的走马观花型的文旅产品已经越来越难以满足游客的消费需求，更适配、更走心的文旅产品和服务应该遵循“以人为本”的原则，具有体验感的产品和内容是支撑文旅产品和服务的核心要素。
例如，文旅产品中，音乐节是独树一帜的存在，与演唱会、音乐会不同，音乐节更像一种生活方式，注重身体放松和户外环境融合，互动性、沉浸式、体验感更强，受到了年轻人的喜爱和追捧，吸引了众多游客、歌迷跨城、跨国观演。
在文博场所文旅产品打造方面，要更加注重家庭群体、学生群体的需求，如新加坡金沙艺术科学博物馆运用科技手段和青少年喜闻乐见的方式展示博物馆主题，让青少年真正能够在兴趣中发现和学习真理，强化文博场所的社会教育功能。
刘生波：随着文旅融合进入深水区，有文化赋能且能开阔游客眼界的文旅产品才具有持久生命力和核心竞争力。与此同时，不同的消费群体对于文旅产品的内容与呈现有不同的需求，消费主力军的出游需求大多通过沉浸式、情景式、交互式的旅行体验来满足。因此，根据旅游者的年龄阶段、地缘特性、职业身份、行业特点等客群特质策划的文旅产品以及更专业、更走心的服务才能满足游客的真正需要。
主持人：近几年来，广大游客旅游消费观悄然发生了改变，更多游客的需求从传统观光游转向深度体验游、休闲度假游、亲子研学游等新的旅游业态，您认为当前的文旅消费市场供给与游客的需求还存在哪些问题？
石培华：差异主要体现在以下几个方面：一是人才数量和新兴业态的创新需求供给失衡。当前，市场的创新应用迎来加速期，人才不足成为新业态发展的瓶颈。比如，研学和剧本杀等重视内容的新兴产业，因为市场的成熟和产品的同质化趋势，更需要掌握历史、旅游、文学甚至科技等多方面知识技能的复合型人才，但高校和社会缺少对此类人才专门培养的途径，短期来看市场很难寻找到足够的人才。
二是景区服务能力和游客需求供给失衡。从今年暑期来看，热门演出场所、热门博物馆和“网红”景区早已供不应求，难以承载游客的“偏爱”。为缓解部分热门景区一票难求的压力，只依靠景区自身来挖掘剩余的服务能力显然不够，需依赖城市乃至省级范围内的市场分流。
三是产业和市场在供需两端的恢复速度也存在失衡现象。尽管目前文旅市场恢复成绩良好，但其复苏在一定程度上依赖于今年景区大范围的免费和促销活动，市场端的热度能否无损耗地转化为投资端的信心还有待观察；同时，作为长期投资、重投资产业，7个月的复苏在产业端看来仍属短期，或许还需要更长时间的正面反馈才能带动产业端的复苏。
陈亮：目前旅游市场整体供给比较丰富，但是同质化也比较严重，有品质、有特色的高端旅游度假产品还远远不够。此外，游客的旅游度假需求越来越精细化，这就要求产品和服务更加精细化、专业化。
刘生波：当前，部分主题乐园与景区的软性服务和人文关怀元素欠缺，严重影响入园游客的体验感。比如，餐厅桌椅数量的科学配置、园区内排队等候区防晒防雨的配套考量、每个室内项目安全出口标识的标准配置、园区内咨询导引的科学分布等细节都需要进一步优化。此外，部分酒店、旅游车队的旺季价格涨幅过高，契约精神欠佳，专项导游、专项策划、专项产品、自媒体人才队伍也存在不足。
来源：中国文化报2023年9月27日第6版