上图为《只此青绿》文创，下图为《只此青绿》剧照。 中国东方演艺集团 供图

“这个冰箱贴也太好看了”“我要一个帆布包”“一份场刊多少钱”……夜晚10时过后，剧场演出刚刚结束，余兴未尽的观众们涌向前厅，争相购买精美的剧目文创产品。这一幕，近些年屡次在北京、上海、西安等剧院上演。购买剧目文创，与喜爱的剧目建立情感连接，用行动表达对演出的支持，成为越来越多剧迷的追剧模式。

观众：看剧的“情感寄托”

近年来，中国演出市场火热，话剧、音乐剧、歌舞剧备受青睐，涌入剧场的观众日益增长。根据中国演出行业协会发布的《2023十一假期全国演出市场简报》显示，十一假期，全国营业性演出4.42万场，票房收入20.05亿元，观众人数1180.35万人次。与此相伴的是，琳琅满目的演出衍生文创产品，正在成为演出市场的又一个发力点。

在社交平台上搜索各类剧目名称，会弹出许多与剧目相关的经验分享，其中不乏“必买周边”“好物分享”等关键词。在许多剧迷眼中，看剧之前的“功课”不仅包括演出的历史背景、剧场选座攻略等，还包括有哪些文创产品值得购买。记者搜索发现，创意巧妙、质感精美的剧目文创，往往在演出开始之前就已经被抢购一空。

在剧迷们眼中，购买剧目文创是他们抒发喜爱之情、支持剧团的一种方式。西安剧迷小金说：“出于对《只此青绿》的喜爱，我在网上购买了相关文创产品。”

西安剧迷团子是话剧九人剧团的忠实粉丝，只要所在城市有话剧九人剧团制作的剧目演出，她次次不落。“太喜欢《双枰记》这部剧了，看完演出后源源不断的热情无处释放，走到周边售卖的地方就忍不住买了很多文创产品。”团子说。

一方舞台演绎悲欢离合，幕布起落尽显人间百态。一场精彩的演出，能给观众带来绝佳的视听感受及沉浸式的观剧体验，谢幕时仍难以自拔。走出剧场后，剧目文创能够以另一种形式把他们带回演出现场。琳琅满目的文创周边，承载了观众对剧目的喜爱与支持，成了人与演艺之间的联系纽带。

设计者：剧目的“未完待续”

如果说，演员、剧情、灯光、音乐等是演出不可或缺的元素，那么，剧目文创就是它的“未完待续”。创作背景、作者寄语、高清剧照……一本本场刊帮助制作团队呈现演出背后的故事；演员Q版徽章、纪念邮票、创意冰箱贴……一件件文创产品展现了剧团的奇思妙想，拓展了他们与观众之间的沟通渠道。

在剧场里，大家经常能够看到这样的场景：演出前，等候入场的观众三五成群探讨剧目，演出结束后，文创周边售卖处人头攒动。“剧目开演之前，文创产品在我眼里千篇一律，很难有购买欲。但当我看完演出，就渴望深入了解关于剧目的一切，剧目文创就成了我与剧目、演员沟通情感最好的桥梁。”团子说。

2021年8月，舞蹈诗剧《只此青绿》在国家大剧院首演，凭借雅致的宋韵美学、演员的倾情演绎、浓墨重彩的青绿山水等效果，把观众带入了北宋画家王希孟和《千里江山图》的世界。其悠远绵长的传统文化意象广受青睐，两年多的时间共演出400余场，观众仍高呼“看不够”。

中国东方演艺集团舞美中心文创组设计师孟昭然分享了这两年来的创作经历：“去年4月，我们制作了一款以《千里江山图》为原型的口罩送给观众，方便大家拍照打卡，颇受粉丝喜爱。后来，我们还陆续开发了冰箱贴、钥匙扣、徽章等文创产品，逐渐完成了剧目文创从装饰性到实用性的扩展。”2023年，中国东方演艺集团共线下售卖文创产品9.5万个，销售额达550余万元，文创开发成了剧目发展的重要组成部分。

近年来，中国东方演艺集团文创产品的开发经历了几个阶段。孟昭然介绍，以《只此青绿》文创产品开发为例，第一阶段研发的产品主要以剧情相关联的形象塑造为主，第二阶段开始关注意象化的设计表达，而到了第三阶段则更关注与观众的情感连接。“剧目两周年时，我们推出了一个票夹，里面附送剧组的100场、200场、300场合影留念照片，希望观众在翻开票夹的时候，就仿佛和剧组一起经历了这300场演出。”展卷人票夹、冰箱贴、套色印章等文创产品拉近了剧目与观众的距离。

剧目文创开发也是对演出内涵的延伸和进一步解读。2022年9月，国家图书馆文创团队与中国煤矿文工团合作为《古籍里的古曲》音乐会定制了“广陵绝响”主题文创。北京国图创新文化服务有限公司内容策划负责人介绍，挖掘古籍中的文化内涵，与演出内容相结合引发观众的共鸣，向古人求索答案，从古书中寻找与现代生活的契合点，是此次文创开发团队的共同关注点。“让观众于古曲悠扬中，探寻古籍故事，感受魏晋风度。”

剧团：“破圈”关键是创意

即便线下演出市场日益繁荣，打卡话剧、音乐剧等行为，仍称得上是大众眼里的小众爱好。对于剧团来说，一方面剧迷们的喜爱成为后续文创开发的重要动力，但另一方面，其受众也仅局限于对演出剧目有一定了解的观众。

曾参与过音乐剧制作的Aidy介绍：“仓库、人员，都是制约剧团文创开发的重要因素。”对于大多数活跃在市场上的中小型制作团队来说，人员精力及资金有限，他们无法在文创开发上下太多功夫，毕竟“一切都还是要以剧目为主”。而且，文创产品的生产量也是摆在剧团面前的一道难题，很难预估。有时戏还没演完文创产品已售罄，补货也来不及，有时演出结束但文创产品却滞销无处存放，只好忍痛丢弃。

质量参差不齐，是制约剧目文创发展的另一痛点。由于生产时大多采用代加工模式，设计稿与成品之间很容易货不对板，不同批次的产品也有可能质量不一。小金向记者吐槽，他曾经购买过掉色、印刷质量差的剧目文创，这也拉低了他对剧目的好感。团子说，“对于没能呈现剧情内涵的文创产品，由于它失掉了本来的意象，再冲动也不会购买了。”

产品“破圈”的关键，在于创意。上海的音乐剧资深爱好者陈女士说：“剧目好看，产品打动人，是我购买剧目文创的两个必要条件，缺一不可。但是话剧《蒋公的面子》推出的帆布包上面印着‘这日子真是没法过了’，其诙谐的表达、简洁好看的外观、高性价比，让我‘未临其境先闻其声’，还未看剧就选择线上购买。”

谈到对剧目文创的期待，团子站在观众的角度建议：“希望剧团的设计能够更大胆、更巧妙一些，可以从别的行业‘取取经’，比如发展非常成熟的动漫周边产业，多种新材料、新工艺的应用为产品赋予新的生命力。近年来，很多从外国引进的音乐剧的文创产品设计用色大胆、风格独特，很容易吸引观众。另外，还要注意文创产品的质量问题。”（本报记者 宋雨秋）

来源：中国旅游报2023年11月20日第3版