旅游演艺标准作为行业规范管理与治理的工具，将进一步发挥“软法”属性；作为行业经验成果，将进一步凸显“引领”属性，推动旅游演艺特色化、差异化、规范化、系统化发展。

旅游演艺对旅游市场具有巨大的带动作用，能有效提升旅游产品与服务的文化内涵。在文旅融合高质量发展的新时期，旅游演艺已然成为以文塑旅、以旅彰文的重要载体和融合范例。推动旅游演艺发展有利于挖掘、保护和弘扬中华优秀传统文化、提升民族认同感和国家文化软实力。

为加强对旅游演艺经营活动的监管，文化和旅游部出台了《关于促进旅游演艺发展的指导意见》等一系列政策文件，明确要求“加快推进旅游演艺安全、服务和管理等方面标准的制修订工作”，进一步肯定了旅游演艺标准在管理旅游企业演艺经营活动方面的基础性作用、在实现行业规范化专业化发展方面的支撑性作用。从行业发展现状来看，进一步丰富旅游演艺的相关标准，有利于从专业角度引导、规范旅游演艺发展。

一、旅游演艺的形式与内核

旅游演艺是根植于旅游目的地、旅游景区，以各类游客为主要观众来源，以地域文化、民族风情、城市精神为故事源泉，运用舞蹈、歌曲、杂技等艺术表现手段呈现的一种演出业态。通过旅游演艺，游客可以感受旅游地的历史变迁与时代变化，体会当地特有的艺术与民俗魅力。

当前，随着旅游需求的扩展和大旅游概念的应用，旅游演艺的范畴不断扩大，既包括《印象·刘三姐》《封禅大典》《长恨歌》等山水实景演出、《宋城千古情》等主题公园演出、《云南映象》等独立剧场演出，也包括泼水节、篝火晚会等情境体验演出，京剧、相声等传统镜框式演出。传统旅游演艺节目也适应市场需求，进一步拓展其外延范围，增加演唱会、音乐节、歌舞剧等新的表演形式，吸引更多样的旅游消费人群。

纵观国内外旅游演艺的发展，主要有几个显著趋势。一是旅游景点化演出，即演艺成为景区的一个重要景点，具有旅游吸引物的功能，比如灵山胜境的演出《吉祥颂》等。二是产品化演出，即演艺通过独具特色的剧目和表演形式，其自身形成旅游地的一个核心吸引物，比如美国纽约百老汇的剧目等。三是生活化演出，即演艺元素融入旅游地的生产、生活中，通过当地居民向游客再现旅游地的生产、生活方式，从而使游客形成对旅游城市的真实体验与感知，比如西班牙街头随处可见的弗朗明戈舞。可以说，旅游演艺是旅游、演出与生活相融合的产物，是新时期旅游发展新动能、地域发展新名片。

旅游演艺的发展情况、规模、数量取决于旅游目的地的经济发展水平、游客规模、旅游资源品质及演艺供给能力。无论哪种旅游演艺类型，其本质与核心都是文化元素和旅游元素的融合渗透，娱乐性强、富有文化内涵的产品具有高辨识度、自带流量、充满活力和吸引力，可以极大地促进旅游业与演艺界的良性互动，为游客带来独特而难忘的体验，实现文化传播，促进旅游地社会效益、经济效益的提升。

二、旅游演艺的标准化现状

2015年，我国首个旅游演艺行业标准《旅游演艺服务与管理规范》发布，为规范管理旅游演艺行业提供了新思路。此后，旅游演艺国家、行业、地方标准陆续发布。当前，现行有效的旅游演艺标准包括：全国休闲标准化技术委员会归口的《实景演出服务规范 第1部分：导则》《实景演出服务规范 第2部分：演出管理》《实景演出服务规范 第3部分：服务质量》3项国家标准，全国服务标准化技术委员会归口的《主题公园演艺服务规范》1项国家标准，全国旅游标准化技术委员会归口的《旅游演艺服务与管理规范》1项行业标准，以及陕西、四川、贵州等省份分别发布的《实景演出后台管理规范》《文化旅游演出质量评估规范》《红色旅游演出质量控制规范》地方标准。

总体来看，现有的旅游演艺标准较为分散且归属于不同的标准化技术委员会，对标准的使用对象、内容要求、评价尺度方面均有所区别。同时，当下标准数量不足，除现有的管理规范标准以外，服务配套支撑标准缺口较大。在文旅融合的背景下，现有标准未能有效体现融合态势，与行业发展和业态创新的要求有一定差距。同时，标准分布零散，尚未形成体系化系统性。

旅游标准化是高度概括、总结规律的科学，浓缩了先进技术和管理经验，可以促进服务手段的科技化、服务过程的高效化、服务质量的优质化。2023年两会期间，多位代表提出以国标、行标、地标、企标四级标准解决旅游演艺良莠不齐、投入产出不均、内容主题杂乱、管理服务不到位等问题。具体来看，通过实施旅游演艺标准化，可将旅游演艺服务中的好经验和好做法进行提炼、总结、固化、转化，从而形成可复制、能传播、易实施、好操作的服务流程和服务指南。此外，旅游演艺标准化的发展使得产业规模不断扩大和产品价格不断下降，越来越多的消费者可以消费更高质量的旅游演艺服务。

当前，运营《华清宫》《印象西湖》等旅游演艺项目的旅游企业通过对标已发布的标准，实现了成本节约和商业价值、社会效益的提升。面对如今愈加繁荣的旅游演艺市场，众多旅游演艺企业关注到旅游演艺标准的示范引领作用，积极参与和践行旅游演艺标准化，提升旅游演艺服务和管理水平。旅游行业管理部门意识到标准作为新型治理工具，对企业提质升级、行业管理规范具有明显的推动作用，将旅游演艺标准作为业态监管的依据和工具，通过宣传实施标准摸清旅游演艺市场现状，应用、推广旅游演艺新型治理理念，推动市场有序稳定发展，促进行业向规范化、专业化升级转型。

三、旅游演艺标准发展方向

旅游演艺作为丰富文化和旅游融合业态、增加游客停留时间、促进文旅消费的重要助力，为传统观光旅游模式提供了创新发展的路径，为旅游发展注入新的活力。在制定旅游演艺相关标准时，应深刻认识到文化是旅游的精神内核，旅游是文化的重要载体，制定促进文化元素与旅游元素深度融合、有机结合的旅游演艺标准，赋能旅游演艺行业升级优化。据此，下一阶段旅游演艺标准的发展重点有以下方面：

（一）体系化布局

在市场环境愈发复杂、行业分工逐渐细化、专业程度不断提高的背景下，体系化的标准，能够引导行业合理布局、拓展行业发展空间、调整优化结构。就旅游演艺标准体系而言，其结构框架可分为：1.原则、术语、分类、图形符号等基础类标准；2.演艺内容设置、演艺场景设置、演出效果要求等产品类标准；3.演艺设施要求、演出服务规范等旅游服务类标准；4.企业评价、项目评价、企业运营管理、大数据管理、游客满意度等管理类标准。

其中，产品类标准和服务类标准作为保障节目顺利演出的两个标准，前者包含故事情节、文化特色、地域特征、体验价值、场景布局、特效技术效果、演员着装、表演能力、演出场次和时间安排等细分内容，后者包括基础设施、服务设施、舞台设施、票务及销售服务、观演布局、环境卫生、其他配套服务等细分内容，两者相辅相成，适宜旅游演艺企业对标使用。

基础类标准和管理类标准作为精准治理行业的重要抓手，前者界定一致的概念和统一的范围，实现行业使用“通用语言”，在企业和企业、政府和企业，以及游客和企业之间形成有效的沟通桥梁，便于达成共识，后者通过科学的衡量尺度，设置服务质量底线和高线，便于开展有效评判，区分优良中差，进行分类分级指导。

（二）融合性创新

随着旅游演艺内涵丰富和外延扩展，旅游演艺标准的内容将进一步突出文化与旅游的融合属性，表现为：尊重不同地域文化特色和多样性，促进不同文化之间的交流与理解，引导如实反映真实历史，平衡好传统文化的传承与现代元素的创新，实现演出雅俗共赏、寓教于乐的效果。旅游演艺标准内容还将进一步加强传统故事和科技感的融合，表现为：推动演艺节目更多引进信息科学技术，探索创新形式，增强不同演艺场地和条件的适应性与流动性，保障旅游演艺节目的新鲜感和吸引力。此外，标准还将实现“演”与“观”的融合，表现为：重视演艺节目的内容和质量，增加演艺消费者的互动参与，吸收演艺消费者成为演出的一部分，在增强演艺消费者文化感悟的同时，为其打造难忘的体验。

（三）连接式发展

一是规范从场地选取到节目编排、从设备制造到舞美设计、从宣传推广到现场服务、从文化挖掘到演艺衍生产品打造等方面的衔接，实现演艺产业链上下游的协调互动，以标准化推动产业“链”式发展。二是以人文生态保护和经济社会文化可持续为发展原则，推动演艺行业不同标准之间的生态化连接，各类标准以各自生态位连接形成演艺产业生态圈。三是通过标准的运用和国际化推广，打造旅游演艺国际样板，实现中国故事“走出去”，强化国际文旅交流合作，增强文化软实力，实现本土文化传承和走向世界。

综上，从更为宏观的方面来看，旅游演艺标准作为行业规范管理与治理的工具，将进一步发挥“软法”属性，为旅游演艺政策、法律法规实施，检验与校正产业做好配套；同时，旅游演艺标准作为行业经验成果，将进一步凸显“引领”属性，引导旅游演艺实现高质量产品供给和服务供给，推动旅游演艺特色化、差异化、规范化、系统化发展。

刘建明 牟 琳（作者单位：文化和旅游部旅游质量监督管理所）

来源：中国旅游报2023年12月1日第3版