酱香茅台咖啡、马迭尔文创冰棍、东阿阿胶奶茶……近年来，不少中华老字号企业采取跨界营销方式，推出联名产品或融合多元业态抢占新赛道。无论是追逐潮流玩法，还是走复古怀旧路线，凭借品牌符号优势，这些老字号联名产品推出后大都收获了好评和关注。但在跨界打造爆款的同时，一些急于“圈粉”、缺乏创意的“唯流量”式、“拉郎配”式联名产品也受到诟病，给消费者带来审美疲劳。老字号跨界合作应如何找准发力点，从而更好地发掘、发挥品牌价值，这个问题值得我们深思。

第二届湖南非遗博览会“橘井泉香中医馆”，九芝堂文化宣教专员开展展位互动。 九芝堂供图

跨界联名，老字号“破圈”拓市场

这个冬天，江苏苏州雷允上药业集团（简称“雷允上”）与奶茶品牌联名推出的元气娇颜膏方饮深受消费者喜爱。这款以非遗膏方技艺为基础的跨界产品，在当地掀起了一波冬日养生小高潮。作为有着300多年历史的老字号，雷允上一直致力于中医药文化传承创新、不断提升传统技艺附加值。瞄准跨界合作在触达更广泛受众、提升品牌价值方面的优势，近年来，雷允上主动“破圈”，除与奶茶品牌联名外，还搭档电竞行业，为南京HERO战队量身定制一系列养生产品，以更广泛的跨界融合拓展“朋友圈”。

同样作为医药健康领域的老字号东阿阿胶、九芝堂等近来也频频跨界探索。东阿阿胶跳出传统滋补行业界限，实施“药品+健康消费品”双轮驱动，既锁定了阿胶块等稳固的消费增长点，又“上新”阿胶奶茶等联名产品，推出可线上预约的数字化熬胶平台，通过不断拓展服务场景，实现了品牌的唤醒与焕新。九芝堂近年聚焦“传统+创新”“文化+产业”，从深耕中药领域向生物制药、药食同源健康产品领域跨界突破，并将品牌宣推融入高铁、公交等大众生活场景，进而推动老品牌焕发新活力。

在广东省佛山市，老字号企业新美陶瓷制品有限公司（简称“新美陶”）在做好传统陶艺的同时，与IP设计领域企业跨界合作，通过对传统经典作品进行设计改造，开创了“福师傅”系列全新文创产品，包括基础陶艺品及创意冰箱贴、抱枕等日用品，同时，该品牌还在跨界联名中与佛山狮头、粤剧、功夫等本土文化元素融合创新，既焕发了创意活力，又培育了老字号企业新的经济增长点。

作为黑龙江哈尔滨冷饮行业的翘楚，老字号马迭尔聚力创新融合多元产品。2022年以来，马迭尔集团以哈尔滨特色建筑等为原型推出多款文创冰棍，并相继推出“珠峰”“宗山古堡”IP形象产品，为一些景区提供了新的打开方式，进一步增加了品牌活跃度与美誉度。

小学生在体验昆中药搓大蜜丸技艺   杨祝庆 摄

品牌保鲜，有流量、懂创新、能出圈

近年来，作为老字号代表，湖南省湘绣研究所（简称“湘绣所”）在探索品牌跨界、联名和版权转化的过程中，形成兼具文化内涵及设计创意、审美功能的文创衍生品近50类150款，涉及手游、玩偶、轻科技等多个领域。此外，湘绣所还与芒果TV数藏、如艺视界数藏合作，发行10400份数字藏品NFT，推动《九色鹿》等版权作品与《天龙八部》手游联名打造湘绣敦煌游戏场景等。随着文创、科创实践日益丰富，湘绣所进一步优化市场布局，与现代生活的联系更加紧密，在Z世代群体中也越来越有吸引力。

在打通“年轻化”路径的同时，越来越多的老字号注意到，一时的爆款虽满足了一些年轻消费群体求新求奇的需求，但若不能推出留住用户的品牌产品，很难实现品牌价值的可持续增长。

为此，新美陶在文创产品开发中，通过突出本土化特色题材、融入民众日常使用场景等，不断满足消费者的消费预期。以爆款产品陶器《岭南醒狮》为例，它融合了佛山醒狮文化，附加名片夹的实用功能，富有艺术性与美好寓意，且价格适中，很好地捕捉了新生代的消费心理，让许多“头回客”变成“回头客”。

“老字号产品有时代积淀和优良品质，能够代表某个地域的文化特色，这是许多年轻人钟爱老字号的原因之一。”在雷允上有关负责人看来，跨界流量可以把品牌推向更大的舞台，但要使品牌持续“出圈”，首先，要坚持产品创新，在保持自身特色的前提下，推出让消费者不断产生兴趣的新产品；其次，要做好产品推广，丰富用户体验，提高消费者满意度。该集团在通过联名、跨界激活市场的同时，一方面深耕传统中医药文化，推出中药文化打卡线路、开设涵盖古法炮制中药等的特色体验项目，多措并举增加用户黏性；另一方面持续发力连续打造爆款产品，通过短视频等新媒体渠道，与消费者建立更直接的交流，让品牌理念以在线互动的形式渗透到更多消费者心中。

五芳斋创新推出茶香粽   五芳斋供图

新老携手，找准“连接点”把握新机遇

宣纸是安徽泾县的一张文化名片。前不久，创新了吉尼斯世界纪录的“三丈三”宣纸在泾县开始抄制，52名工人协同捞纸，“大国工匠”毛胜利携徒弟现场晒纸，精湛的技艺让游客叹为观止。“老字号创新发展，需从传统中来，基于历代流传的技艺进行大胆创新，这有助于更好地展示传统文化内涵，扩大文化品牌的附加值。”毛胜利说。

近年来，为擦亮宣纸品牌，泾县推动宣纸产业与全域旅游、互联网、文化创意等领域深度融合，打造了突出非遗传承和地域文化特色的中国宣纸小镇，举办宣纸文化艺术节等大型活动，让传统技艺不断焕发当代活力。

与泾县宣纸一样，更多老字号为融入新时代、新圈层积极寻找与消费者共鸣的“黄金连接点”。回归文化内核、以匠心精研产品，立足本土性、把握文旅融合新机遇，为老字号“活在当下”提供了新思路。

以湘绣所为例，近年来，湘绣所开展“绣时光”品牌教学体验服务，与合作机构共同举办博物馆少年艺术展、在中小学校开设湘绣课堂、依托湘绣博物馆开展“针尖上的湖湘之美”主题展陈等，通过多种场景、多元业态叠加，集中展现了湘绣的前世今生，大力推动了传统文化走进现代生活。

老字号企业昆明中药厂有限公司（简称“昆中药”）也深挖文化资源，进行文旅融合的探索。近年来，昆中药在新厂区规划建设昆中药博物馆，博物馆展馆陈列中医药档案、资料和文物百余件；非遗体验区以国家级非遗项目中医传统制剂方法（昆中药传统中药制剂）为主线，由非遗传承人等对制药技艺进行现场展示。另外，该公司还启动“穿越1381”昆中药传统中药制剂非遗技艺体验游，把昆中药博物馆与云南大理、丽江等地的非遗项目扎染、竹编等结合，组织消费者参观、研习，实现游学互促。昆中药博物馆已成为云南展示中华老字号的重要场所。

（统稿：孙丛丛  参与采写：张建友、谭志红、张玲、韩洁、孙丛丛、肖依群、杨国勤）

来源：中国文化报2023年12月18日第2版