文旅融合，“名片”更亮了
连晓芳
党的十九大以来，特别是文化和旅游部组建以来，文化产业和旅游业对经济社会发展和人民生活水平提高的促进和带动作用更加显著，同时自身也获得了广阔的发展空间以及新的使命。各地文化建设和旅游融合发展的积极性空前高涨，文化和旅游融合发展的路径逐渐清晰，涌现了一批实践创新的典型案例。其中，旅游发展起步较晚地区的探索以及旅游发展遇到瓶颈期的老牌旅游目的地的反思，尤其为推动文化产业和旅游业高质量发展提供了样本和经验。
充分挖掘本地特色文旅资源
广东佛山作为国家历史文化名城，拥有自然风光、人文历史、娱乐休闲等各种旅游资源。近年来，为推动文旅融合发展，佛山先后出台了以文化消费促进城市消费升级的实施方案：《佛山市人民政府关于加快文化产业融合发展的实施意见》《佛山市民宿管理暂行办法》《佛山市促进全域旅游发展扶持办法》和《佛山市加快文化产业发展若干政策措施》。这一系列政策文件明确了当地文化旅游产业发展的目标、路径、任务和扶持办法，从政府层面确保了文化和旅游产业的快速发展。
屏边风光
佛山自古以手工业和商业繁荣而闻名，每年秋季农业丰收之时，民间都会举行庆祝丰收游行，孩童们用茭笋壳扎成龙形，并在龙的身上插上香火，以竹竿舞动火龙，口呼鼓乐，游舞街巷之中，深夜方休。这一活动俗称“秋色赛会”或“秋色提灯会”，日渐发展成当地老百姓喜闻乐见的定期文娱活动。“我们正在举办一年一度的佛山秋色巡游再现了这一独具本地特色的传统民俗文化。”广东省佛山市文化广电旅游体育局副局长郭明远表示，接下来两个月，佛山还会举办多场文体盛会，如博物馆文化周、功夫电影周以及“佛山过大年”等活动，广邀全国游客来体验这一场场精彩的岭南文化盛宴，品味佛山独特的美食魅力，感受佛山优质的旅游潜力。
近年来，云南省红河州屏边苗族自治县作为国家重点生态功能区之一，牢固树立“绿水青山就是金山银山”的发展理念，确立“山、水、林、苗、城”五位同构的理念，着力打造生产空间集约高效、生活空间宜居适度、生态空间山清水秀的“三生空间”。“屏边立足‘望得见山、看得见水’的实际，提出了建设苗族风情浓郁的滴水苗城特色小镇，集观光、展示、体验、休闲于一体，按照‘苗文化+苗医苗药+旅游+健康’的产业发展思路，全力打造‘世界苗人向往的故里，千年苗文化绽放的故乡’。”云南省红河州屏边苗族自治县副县长万执政告诉记者。
历史底蕴赋予旅游市场新活力
长江最美是三峡，三峡最美是夔门。扼守夔门的重庆市奉节县近年来充分发挥生态和人文两大优势，以江峡文化、诗词文化、三国文化为主题，塑造“三峡之巅、诗·橙奉节”核心品牌，着力推动文化旅游深度融合发展，推出大型诗词文化实景演艺《归来三峡》等一系列深受游客喜爱的文旅产品。奉节县县长祁美文表示，奉节县委县政府聚焦山水之城、美丽之地、目标定位和行千里知广大的价值定位，积极打造“处处是风景、时时能体验、事事可融入、人人都参与”的全域旅游发展思路。“我们这里有行车自驾、生态康养、诗歌朝圣、民宿美食、科学研考、极限体育等两日游到七日游精品路线16条。我们通过持续举办‘中国·白帝城’国际诗歌节，致力于把景点扩成景区、把景区连成线路，将奉节打造成为‘听了就想来、来了就想留、留了不想走、走了还想来’的长江三峡第一旅游目的地。”祁美文感慨地说。
今年国庆黄金周期间，广东肇庆全市接待游客398万人次，全市旅游收入11.06亿元，无论从横向还是纵向对比，这都是一个值得骄傲的成绩。近年来，肇庆在培育、挖掘本土文化资源助力旅游发展方面做了许多有益的尝试。去年7月，位于肇庆的德庆孔庙启动了“千年德庆学宫万人游学之旅”活动，这条“传统文化+美丽乡村”研学线路契合了家长们希望孩子“读万卷书，行万里路”的美好愿望，将“游”与“学”完美结合，达到以游促学、开阔眼界的效果，备受暑期旅游市场关注。广东省肇庆市文化广电旅游体育局调研员邱建华表示，在创新营销模式上，肇庆积极打造“千里走廊”核心品牌，并不断完善“岭南古郡，活力山水”旅游形象。“肇庆作为粤港澳大湾区重要节点城市、全国优秀旅游城市和中国历史文化名城，是岭南文化和粤语的主要发祥地，集岭南山水与岭南文化特色于一体，接下来，肇庆将深入实施“旅游振兴”战略，把旅游作为推动经济社会发展的重要抓手，将乡村旅游作为落实乡村振兴战略的重要手段，力争用3年左右时间，擦亮‘中国砚都、七星肇庆’城市名片。”邱建华说。
满足多层次多样化消费需求
“武平没有旅游！”在2012年之前，武平人曾倍感遗憾地面对如此尴尬境地。福建省龙岩市武平县旅游起步发展得晚，而且全境没有一个知名旅游资源和景区，周边地区如武夷山、永定土楼等优质旅游资源，也让武平人羡慕不已。
福建省龙岩市武平县文体旅游局局长舒健表示，武平这个地方是距离省城最远的地方，随着社会经济发展不断提升，群众对旅游的需求越来越高，对旅游产品的品质要求也在提升。“近年来，为满足城乡居民多层次多样化的文旅消费，我们充分利用当地特色为产品创造IP，在拉动城乡经济消费的同时带动文化旅游发展。”舒健表示。基于武平优越的生态环境条件，当地提出“来武平，我‘氧’你”的口号，并在“生态立县，产业兴城，旅游富民”的基础上，因地制宜打造了20个省级特色村，吸引周边游客前来住宿旅游，以天然氧吧这一金色名片打造特色文旅项目。值得一提的是，近年来，武平将旅游富民与旅游扶贫有机结合，把发展全域旅游作为打好打赢脱贫攻坚战的重要抓手和强大推力，增加了人民群众的经济收入和幸福感。
武隆天坑
武隆地处重庆市东南部乌江下游，集大娄山脉之雄、武陵风光之秀、乌江画廊之幽于一身，被誉为“世界喀斯特生态博物馆”，是全国少有的同时拥有“世界自然遗产”“国家5A级景区”“国家级旅游度假区”三块金字招牌的地区之一，被农业农村部、文化和旅游部命名为“全国休闲农业与乡村旅游示范县”。2018年，武隆区乡村旅游接待游客890万人次，综合收入1亿元。重庆市武隆区文化和旅游发展委员会主任贺俊告诉记者，未来，武隆将在提升消费方面继续探索和尝试：一是在大数据支持下文旅消费升级与精准扶贫创新上做一些尝试。二是关于旅游文化输出方面的探索；三是打造旅游形象IP，比方说制作吉祥物、开发文创产品、创作文艺节目等；四是在展销上管理创新，将科产研学引入文旅市场。
重步入“文旅3.0时代”，如何释放文旅消费内需潜力成为专家关注的话题。
国务院发展研究中心原副主任 侯云春：
站在全域旅游角度看，文化旅游资源是一定区域内对旅游者最具吸引力的文化因素、社会因素或其他因素所构成的珍贵旅游资源。文化资源为旅游业发展提供了最深厚、最持久、最具魅力的元素，多样性的文化旅游资源对游客出行选择的影响也更加显著，甚至成为当地旅游业可持续发展的决定性因素。
文旅融合时代，地区品牌声誉对城市旅游业和城市发展具有战略性先导作用。文旅品牌就是区域发展战略的一种体现：一方面，城市和地区的差异只有在文化和旅游中才能最好地呈现；另一方面，文化和旅游是最接近人心、让人感受深刻的领域。随着文化和旅游的深度融合，文旅产品品牌的输出应是发展趋势。它不仅对地方形象、企业效益影响明显，而且在更大程度上激发了企业与政府的热情。构建和打造地区品牌体系是一个“传统”而又“新兴”的命题，整合地区品牌是文旅融合的重要变化和意义所在。
中国孔子研究院副院长 陈晓霞：
当今社会消费需求日趋多样化，人们已经由原来的观光、生态旅游发展到现在的医疗旅游、体育旅游、乡村旅游、研学旅游等多个领域，消费需求的多层次多样化需要各地因地制宜地完善旅游产品体系。由于旅游消费与人民的生活息息相关，所以产品的丰富、体系的完善对整个文化旅游行业的发展起到至关重要的作用。随着各地文旅部门的重视程度的提升，整个文化旅游产品体系也将完善并丰富发展起来。
未来文化旅游行业发展的努力方向可以“以创造引导消费”，一方面，让文化资源“走出来”，让文艺作品“走进”人民生活，形成相应的文旅产品；另一方面，也要让静态的景区“活起来”，不断提升文化旅游产业的发展质量和服务水平，让老百姓对文化旅游业更满意。
来源：中国文化报11月9日微信公众号