文旅融合机遇下的旅游演艺行业

规范有序 升级迭代

大型实景演出《文成公主》

于 帆

旅游演艺是我国旅游业的重要业态，是传承文化的重要载体，兼具旅游与文化的双重魅力。近几年，随着文旅融合的加深，旅游演艺正焕发出新的生机。为了规范市场运营，推动行业发展，在文化和旅游部产业发展司的指导下，11月10日，中国演出行业协会成立了旅游演艺分会。在成立大会上，与会专家、学者就旅游演艺业态及未来发展进行了探讨。

旅游演艺市场空间广阔

旅游演艺是近年来文化和旅游融合发展的典型业态之一，过去5年是我国旅游演艺的快速发展期。数据显示，2013年至2017年，国内旅游演艺节目台数从187台增加到268台，增长43%；旅游演艺场次从53336场增加到85753场，增长61%；旅游演艺观众人次从2789万增加到6821万，增长145%；旅游演艺票房收入从22.6亿元增长到51.5亿元，增长128%。特别是近两年，随着市场的成熟，旅游演艺项目增长更加迅速。

我国旅游业持续蓬勃发展为旅游演艺提供了广阔的市场，中国旅游研究院报告预测，今年国内旅游人数会达到60.4亿，国内旅游收入达到5.6万亿元。通过美团大数据对今年上半年旅游演艺在线消费数据分析可以看出，消费人次和消费额较去年同期都有增长。

尽管从数据整体来看，当下旅游演艺市场发展势头良好，但美团旅游高级顾问冯洁提出，从2014年至2018年中国旅游演艺剧目数量和票房收入增长的数据来看，旅游演艺的票房增速连续3年放缓，并于2018年创下新低，由2015年34.9%的增速，下降到了13.3%。目前行业形成的寡头垄断的竞争格局，令一些规模较小的演出商生存更加艰难。如今，宋城演艺“一家独大”，占据了旅游演出票房的半壁江山。观印象、山水盛典凭借实景演出占据了剩下的大部分票房。品牌化、IP化运营，成为旅游演艺项目保有生命力、竞争力的关键。

痛点与机遇并存

今年3月14日，文化和旅游部印发了《关于促进旅游演艺发展的指导意见》，这是我国首个促进旅游演艺发展的文件，意见明确提出了未来的发展目标，即到2025年，旅游演艺市场繁荣有序，发展布局更为优化，涌现一批有示范价值的旅游演艺品牌，形成一批运营规范、信誉度高、竞争力强的经营主体。

在业界看来，利好政策为市场发展营造了良好环境，很多景区以及演出商抓住新一轮机遇投入旅游演艺行业。但同时，业界专家提醒从业者要看到行业面临的问题：与我国丰富的文化资源相比，旅游演艺的种类还不够多，演出内容缺乏个性，景区开发的同质化和市场的盲目性造成了演出内容的雷同。

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为，目前旅游演艺行业存在以下3个痛点：一是行业受季节性影响，由于淡季观众较少，普遍面临较大经营压力；二是行业营收模式单一，仅靠门票作为收入来源，产业链有待进一步拓展；三是以重资产模式开发的旅游演艺项目，面临前期工程建设以及后期运营的双重资金压力。

对此，陈少峰提出要加强旅游演艺行业的创意升级与产业升级。具体来说，要以实景演出、舞台演出搭配真人与虚拟内容的展现，增强旅游演艺内容的综合创意；以“文化+旅游+科技”为特点，挖掘中华优秀传统文化，进行衍生品开发，从而丰富旅游演艺业态；以儿童、家庭等不同消费人群细分市场，加入主题乐园、研学等可以多次性消费的内容，以增加旅游景点的客流量。

提到客流量，不得不提到近年来行业一直在提的问题——游客转化率不高。与国内旅游消费热情不断高涨形成强烈反差的是，丰富的景区资源并没有很好地转化为优质演艺产品，我国旅游演艺市场游客转化率仍处于较低水平。从调研数据来看，旅游演艺票房收入主要集中在知名度高的旅游演艺项目，如宋城演艺的千古情系列、长隆国际大马戏等，两极分化严重。

面对这样的情况，善于利用大数据为用户提供“交叉销售”信息的美团，以期借助互联网技术为旅游演艺打开了新的运营路径。“我们会为在线预订机票和酒店的用户推荐当地的演出信息，以便用户在线购买演出门票。”冯洁表示，旅游演艺市场存在着巨大的增量空间，但目前整个行业仍旧是传统的经营模式，在线化率比较低。“如何用大数据去描摹消费者画像，根据消费者需求改进产品，从而搭上互联网的快车，这是旅游演艺行业需要思考的问题。”冯洁说。

亟待建立行业评价标准体系

在文旅融合不断加深的机遇背景下，业界已充分认识到旅游演艺市场竞争加剧，内容亟待提升。与此同时，更多的旅游演艺机构意识到，演出定位差异化、内容精品化、产品多元化是树立品牌的关键，也是未来努力的主要方向。

山水盛典文化产业有限公司联合创始人姜颖提出：“要挖掘本土文化，创新升级旅游演艺内容制作。旅游演艺项目的制作要建立在景区基础上，当地的独家记忆就是其独有的文化IP。”观印象艺术发展有限公司董事长王威认为，旅游演艺项目实际上是艺术品商业化的过程，它的开发应适合文旅产业发展方向，同时要在制作上追求精良，并不断创新演出呈现方式。

中国演出行业协会会长朱克宁提出，在旅游演艺市场竞争日趋激烈的情况下，如何规范市场发展，形成公平竞争、良性促进的市场环境，是中国演出行业协会成立旅游演艺分会的初衷。为此，他呼吁建立具体可操作的行业评价标准体系。作为旅游演艺分会的成员单位，来自全国各地的演艺机构代表围绕行业评价标准体系的建立进行了探讨，演艺项目的口碑评价体系以及围绕演艺项目所做的大数据研究，成为此次讨论的侧重点。

宋城演艺常务副总经理商玲霞站在制作方的角度表示，未来口碑评价体系的建立有利于扩大演出项目的传播覆盖面，而大数据的统计则可以多角度反映出市场的变化，以便演出机构随时调整运营策略。而在一些业内专家看来，旅游演艺既是演出，也是服务，需要根据自身特点，制定综合规划，确立相关标准，在实施过程中按照标准检查、评价、验收，从而提高演艺品质。

来源：中国文化报11月18日第7版