人类社会从工业化时代迅速迈向信息智能化时代，传统旅游业需要一场变革以顺应时代潮流，而这次新冠肺炎疫情加速了变革进程，广大旅游企业要顺应形势，创新求变，谋求发展。

一、数字化主导变革，探索旅游新场景

文化和旅游部办公厅今年9月印发《关于进一步加强政策宣传落实 支持文化和旅游企业发展的通知》，鼓励文化和旅游企业“上线”“上云”，与社交电商、网络直播、短视频等在线新经济结合，开展内容创作、产品展示、传播消费等环节合作，培育壮大文化和旅游消费新产品、新业态、新模式。

业界的一些实践经验值得借鉴。如，依托VR、AR等科技开展智慧旅游，实现旅游新体验。全景故宫、数字敦煌等线上展示，为全国游客了解故宫、了解中国历史文化提供了极大便利，相关文创产品研发销售火爆。陕西旅游集团在数字化转型方面主动作为，旗下诸葛古镇围绕“世界唯一的古旱莲”推出“云赏花”线上直播活动，得到主流媒体点赞关注；今年推出的“夜谭·白鹿原”科技光影秀等系列产品赢得较好口碑。再如，通过网络直播、大咖博主推荐等线上分销渠道，加强景区、酒店营销，成为旅游企业实现销售收入的重要途径。

此外，“不倒翁小姐姐”“理塘丁真”“伊犁策马女县长”等文旅与数字经济深度融合的事例，为旅游产业转型升级、探索线上模式提供了宝贵经验。以上实践更多还是推广层面，新的产品模式和未来业态各方仍在探索。

二、创新推动变革，探索多业态融合模式

文旅商多业态融合，实体行业沉浸式、主题化创新，让业界看到旅游业变革的一个方向。近年来，人们对于特色文化、地域文化、怀旧文化的喜爱，使得购物中心逐渐由消费中心向社交中心、时尚中心转化，文旅商沉浸式体验消费场景愈发受到追捧。以中心城市、地域文化为根基，重塑、复刻旧时光的消费场景，如上海来福士老虹口主题街区——城市集市、北京和平菓局、西安大唐不夜城、上海百乐门等，受到市场肯定，取得商业模式的成功。

在文旅体融合方面，近年来各方也加快融合步伐和产品研发节奏。“此生必驾318”这句深入人心的宣传语，唤醒了众多自驾爱好者对318沿线美景的向往，带动了318国道沿线吃住行游购娱的全产业链发展。EDG战队勇夺2021英雄联盟全球总决赛冠军，这场比赛B站直播峰值观看人数超5亿，微博话题量超10亿，占据多条热搜榜首，基于庞大的粉丝群体，探索电竞IP与旅游的结合将成为新热点。还有在北上广火爆的NBA playzone、曼联梦剧场正在向准一线城市推广，为文旅体强力融合提供了范本。此外，陕西省体育产业集团近两年推出的萤火跑系列赛事，也有效激发了当地旅游业的发展活力。

融创意、科技、实景、体验、推理等于一体的沉浸式剧本杀等交互体验新业态备受关注，“景区+剧本杀”“酒店+剧本杀”等模式层出不穷。以游娱联盟为代表的实景剧本杀企业已经在北京、上海、西安等地完成布局。此外，“美食+场景”的长沙文和友、“夜游+场景”的圣地河谷·金延安等多产业融合衍生出的新旅游模式，给产业发展带来新动能。融合创新发展的产业变革帷幕正在徐徐拉开。

三、回归服务本义，提供有效供给

疫情影响下，旅游需求端较之前有了十分明显的变化，人们的出游半径变短，更加注重短线旅游，周边的周末度假游、深度休闲游、近途康养游、网红打卡游兴起，发展迅猛。需求端变化迅速且深刻影响到供给侧。传统旅游行业发展到今天已十分成熟，酒店、景区必须全面适应，面向新场景。在各类硬件高度成熟甚或趋于一致的情况下，提升细分软实力，展现个性化软硬件服务将成为产业未来发展的趋势。

在旅游业迈入高质量发展的新阶段，旅游市场将更加注重服务质量和效益。今年5月文化和旅游部出台《关于加强旅游服务质量监管 提升旅游服务质量的指导意见》。在人们更加注重旅游舒适度体验，从出行前的准备到出行中的安排、出行后的体验分享，舒适、惬意、亲子、休闲等关键词均成为要件，“一条龙”管家式服务场景呼之欲出。当跟团游的大蛋糕被私人订制、个性化团逐渐分食，被动式参观打卡游览逐渐被深度体验、主动创造式旅游模式替代，在这场每个人都是主角的旅游体验中，服务提升与变革的重要性不言而喻。

作者：周冰

来源：中国旅游报2021年12月17日第03版