“以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游更广范围、更深层次、更高水平融合发展”。坚持文旅融合发展，既写在《“十四五”文化和旅游发展规划》中，又写在各级文化和旅游管理部门的工作要求里，还写在业界创新探索的广阔大地上。随着“全民阅读”深入推进、“书香中国”建设不断加强，作为一种文化空间，实体书店在转型发展中可以与旅游业紧密结合、协同联动，互通有无、互惠互益，让诗和远方兼得，从而探索出文旅融合发展的新路径、新亮点。事实上，关于书店与旅游融合发展，在政策层面上存在“大利好”，而在现实实践中尚有“老大难”。

一、大利好：新时代新发展新机遇

旅游业已成为广受百姓青睐、最有群众基础的朝阳产业和幸福产业，书店是一方文化空间、一座文化地标、一块精神绿地。二者都是人民美好生活的“刚需”，“融合创新、高质量发展”也是二者的共同需求。“书店+旅游”融合创新发展具备四方面利好。

一是全民阅读时代，“书香中国”建设深入推进。今年4月，习近平总书记向首届全民阅读大会发来贺信，希望全社会都参与到阅读中来，形成“爱读书、读好书、善读书”的浓厚氛围。这为深入推进全民阅读工作指明了方向。自2006年以来，在中央有关部门的倡导下，在全社会积极参与和广泛推动下，全民阅读活动在全国各地蓬勃开展。从“倡导全民阅读”到“深入推进全民阅读”，全民阅读工作已经连续9年写入政府工作报告。“深入推进全民阅读，建设‘书香中国’”，还被写入《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》，已成为新时代文化强国建设的助推器，也是提高国民科学文化素质、丰富人民精神文化生活的一项重要举措。相关调查显示，2021年我国成年国民的综合阅读率为81.6%，比1999年的60.4%，有了长足的进步和增长。深入推进全民阅读，建设“书香中国”，对出版人和旅游人创作好书籍、营造好环境提出了更高更新的要求，也提供了更广阔的发展空间。

二是大众旅游时代，旅游休闲空间前景广阔。在“旅游为民、旅游带动”原则指引下，越来越多的旅游目的地将旅游休闲作为地区基本功能，充分考虑游客和当地居民的旅游休闲需要，满足大众特色化、多层次旅游需求。实体书店具有参与打造旅游休闲空间的能力。早在2016年6月中宣部等11部门共同发布的《关于支持实体书店发展的指导意见》中就提出，“支持实体书店进一步融入文化旅游、创意设计、商贸物流等相关行业发展，努力建设成为集阅读学习、展示交流、聚会休闲、创意生活等功能于一体的复合式文化场所”。《“十四五”旅游业发展规划》中提出，“支持博物馆、文化馆、图书馆、美术馆、非遗馆、书店等文化场所增强旅游休闲功能”。大众旅游时代，以人民为中心，打造满足群众美好生活需要的文化旅游休闲新空间，大有可为、前景广阔。

三是全媒体时代，美丽中国推广需要创新。构建全媒体传播格局，努力讲好中国故事，推广“美丽中国”形象，是时代发展的要求、文化和旅游业的使命担当。这需要更多更好的新形式、新载体、新平台。当前，大数据、云计算、人工智能、区块链等新一代信息技术的蓬勃发展，为促成全时空、跨终端、超链接、可触控、可体验、可交流的全媒体传播格局提供了技术支撑，也为创新推广“美丽中国”形象和特色旅游产品提供了有利条件。可以通过纸质图书和数字出版的图文和音视频进行立体传播，可以在书店空间里通过虚拟现实（VR）、增强现实（AR）技术开展场景式、空间化呈现，还可以通过媒体、作家、专家的线下采风与互联网社交平台联动，用情、用力讲好中国故事，吸引更多游客来感知美丽中国、走读美丽中国。

四是后疫情时代，文旅消费潜力必将释放。尽管新冠肺炎疫情对文旅行业造成重创，但从长远来看，我国文旅消费群体、消费意愿没有受到根本性影响，相反，疫情倒逼消费提质增效、转型升级，大众出游方式和消费偏好发生深刻变化，文旅消费恢复增长潜力巨大。以短时间、近距离、高频次为特点的“轻旅游”“微度假”受到游客青睐，本地游、周边游、自驾游成为主流，亲子、露营旅游产品受到市场热捧。游客对旅游产品的文化含量、个性化体验提出更高要求。《“十四五”文化产业发展规划》中就明确提出，“鼓励建设汇集文创商店、特色书店、剧场、文化娱乐场所、博物馆、美术馆等的文化和旅游消费集聚区”。后疫情时代，随着我国常态化疫情防控越来越精准，国内文旅消费必将在更高水平、更高品质上释放巨大潜力。

二、老大难：硬件不够硬、软件不够软

尽管“书店+旅游”有多重利好支持，但仍面临一些现实难题。总结起来，大多属于“硬件不够硬、软件不够软”的老大难问题，主要有以下五方面。

一是有品味，缺品位。书店能够为旅游目的地引入一些文化产品，但往往仅限于图书和简单的相关消费品。书店经营者因缺乏旅游基因和思维而难以打造出品牌形象清晰、带动作用显著的高品位文旅产品，更难以与当地旅游产品形成“化学反应”，最终可能只是把书店开到了旅游景区，并未产生“1+1 >2”的效果。

二是有阅读，缺悦读。传统书店只要有书、有好书，就可以让人阅读，但随着时代的发展，技术手段的日新月异，好书店更应当给人以悦读的环境和周到的服务。而对于服务来去匆匆游客的旅游书店，想要营造悦读氛围绝非易事。这就需要设计出更丰富的休闲体验空间、更富有当地文化特色的元素，提供更精细周到的服务，让游客读书与赏景相互补充、互为促进。然而，真正能做到让游客悦读的旅游书店只是凤毛麟角。

三是有网红，缺长红。近年来，各地的网红书店、网红景点层出不穷，但做到长时间红火的并不多。没有持续创新和品质产品作为支撑，通过一时的创意或投机取巧博取的闪光往往只是昙花一现，难以抵抗市场快速迭代。

四是有流量，缺留量。互联网时代，流量是消费者的注意力和好奇心，有可能营销推广中的某一个操作会带来意想不到的爆点，然而，这并不是常态，以往单纯依靠短期流量、快速变现的增量时代已一去不返，不能把这种热点形式的流量作为文旅营销的重点。在图书销售和旅游营销上，就存在注重引流、留客不力的现象。面对充满不确定性的未来，不能急功近利，而应把握好可确定的当下，做好数字文旅，通过精准营销，将每一分即时流量转化为可复用、可依存的留量，变流量价值为留量价值。

五是有打卡，缺刷卡。一些实体书店成了观光点，而非消费场所，往往接待的大多是打卡者，而消费者很少。甚至存在打卡者打扰读者阅读的负面影响。这主要是因为这些书店的产品和服务“外强中干”，外表上能吸引游客“到此一游”，但产品开发得不够有新意，缺乏吸引力，自然无法把打卡游客留下来“刷卡”。

笔者认为，书店与旅游融合发展的要点是深度和创新。简单地把书店开到景区，难以成功。不要当搬运工，而应做有创意的剪裁师，在裁剪和穿针引线中，把图书和风景作为布料，制作成合身、舒适、漂亮的华服。面对良机和痛点，业界应当积极探索，力争打造文化和旅游深度融合的“轻骑兵”、诗和远方深度交融的“新空间”。

作者： 胥波

来源：中国旅游报2022年6月30日第3版