推动文旅产业发展是我国经济由快速发展向高质量发展转变过程中所采取的一项重要措施。如今，文旅消费已然成为我国经济增长的重要驱动要素之一。新时期的文旅消费不仅仅是简单地获取文化知识或是旅游体验，更是国人追求美好生活的一种主观生活态度和消费方式。我们不再盲目地追求奢侈的休闲消费方式和理念，而是在文化和旅游消费体验过程中，不断探寻融入其中的中华优秀传统文化的印记和内涵，并获得由此而带给我们的归属感和认同感。

为了持续激发市场活力，各地政府出台了一系列助产业、促消费的政策或举措。《北京市扩大文化和旅游新消费奖励办法》率先提出了“支持开发弘扬中华优秀传统文化的旅游消费新产品”。这一政策的提出，符合我国当下市场需求。消费者对中国传统文化越来越感兴趣，对中国传统文化的现代化创新表达有了更高层次的认识和理解，更愿意传承这份“融入骨子里”的记忆。

可以预见，文旅消费是促进中华优秀传统文化发展的有效路径。在扩大文旅消费、弘扬中华优秀传统文化方面，还应做到如下几点：

大小项目协调发展

以国家为主导的文旅大项目，能够有条件充分挖掘中华优秀传统文化资源和元素，打造精品，树立文化标杆，潜移默化地影响和引导消费者获取知识、传承文化；小项目则是由市场需求为导向，引导全民参与，由此来丰富和繁荣文旅消费市场。中华文化博大精深，有很多文化内容可以通过创新的方式进行产品或服务转化。以网络直播带货为例，产品销售开始让步，文化传播担纲主角，市场已然在发生变化。卖茶的通过讲授茶文化吸引流量，卖酒的讲解酒知识来获客。很多人会以自己的文化知识背景为依托，用自己的方式既传播文化知识，又售卖相应的产品或服务，丰富了市场的同时，又广泛传播了知识。

本土化与国际化深度融合

随着我国人均可支配收入的增长，文旅消费水平已经比肩国际先进水平。我们设计研发的文旅产品与服务，在世界范围内获得了广泛认同。在此背景下，我们有条件也有基础将优秀传统文化元素或理念融入国际化的标准与消费习惯中。这种融合不单单是表象的元素或符号的添加，更多的是中国传统文化的世界认同。比如某国内茶饮店品牌的成功就是本土化与国际化融合的很好案例。它没有坚持中国传统茶馆的风格、样式，而是采用了国际通用的咖啡馆空间，但是在细节方面，它又在严格追求传统中国文化的内涵，如店内的榫卯结构装饰、传统茶器茶具，以及传统的中式服装等。在运营管理模式方面，直接采用的国际化运营管理模式，但是在茶叶选择、茶饮制作工艺、茶礼节等方面又保留了传统的中式茶文化。这样的模式一经推出，不仅受到国内消费者的追捧，也得到了外国消费者的喜爱。

请进来与走出去双向互动

在国际化的背景下，我们的文旅消费市场不单是面向国内的消费者，也要加大力度吸引国外的消费者来华旅游。要积极搭建线上、线下互补的消费空间和消费渠道，让外国消费者全方位地感受和体验中国创新发展所取得的成果，同时领略中国传统文化的魅力；我们的文旅产品和服务也要积极地走出去，拓展中国文旅品牌的海外消费市场，探索IP的国际授权等业务。今年初，以IP为核心的中国潮玩品牌泡泡玛特，通过IP品牌创新和管理，在国际市场获得了成功，进入日本后，市场反响超出预期，并推动了当地潮玩市场的爆发式增长。随后又与优衣库合作，推出系列潮流T恤，标志着中国原创潮流文化首次大规模地向全球市场渗透。

社会效益与经济效益相统一

社会效益与经济效益统一是文旅产业高质量发展的重要原则。我们要为消费者提供既能满足人民文化需求、又能增强人民精神力量的文化产品和服务，而不能盲目为了追求经济效益，输出错误的世界观和价值观，毒害人民的文化生活。现如今，我们每个人都离不开互联网生活，每个人的手机里都会有各种各样的自媒体社交软件，在方便我们获取知识的同时，也充斥着大量的不良信息和内容。一段时间，大量炫富、斗狠的视频在互联网流行，浮躁之气从线上蔓延到线下，盲目信贷消费、校园暴力事件频繁发生，严重影响着青少年的身心健康。而我们更需要的是像东方甄选董宇辉这样不骄不躁的网络主播，他的每次直播都在分享优质的文化信息和丰富的知识内容，让消费者在购物之余获得了文化熏陶。他更像是文化榜样，能够让大众切实感受到文化内涵和知识底蕴所带给他的人格魅力。这样的消费场景才是文旅产业所追求的高质量发展，才是弘扬中华优秀传统文化的有效手段。

宋存洋（作者为中国人民大学文化产业研究院文旅融合研究中心主任）

来源：中国文化报2022年11月29日第7版