用传统手艺设计艺术“潮玩”、以创意焕彩老物件，非遗创作结合社会热点、非遗搭载直播频登热榜……近年来，非遗越来越年轻了，非遗品牌也得到了更多年轻人的认可，很多年轻人开始从事非遗事业，加入文化传承的队伍。非遗与青年，跨越传统与现代的边界，开启“双向奔赴”，立足当下、面向未来，既守住初心，也敢于创新，让非遗在现代生活中绽放无限生机。

创造更多新形象

冰心先生曾在《“面人郎”访问记》里详细描述了郎绍安作品的逼真细腻：“大拇指头大小的风筝、黄豆大小的花脸面具、绿豆大小的空钟、半个米粒大小的小白鸭子、小米大小的糖球……我真不知他是怎么捏的，会捏得这么小，这么可爱！”

郎绍安是国家级非遗面人（北京面人郎）第三代传承人郎佳子彧的祖父。“95后”的郎佳子彧受家庭熏陶，3岁开始接触面人，13岁就熟练掌握了面塑技艺，大学期间创作了一批反映时代热点的面塑作品，毕业后还开设自媒体账号传播面塑文化。如今，这位年轻的传承人已经建立了自己的工作室，用作品把“面人郎”这个品牌发扬光大。

用新形式展现老手艺，创作符合当代生活的作品，用年轻人的话语讲好非遗故事，这是郎佳子彧一直以来的传承信念和行动指引。因为有新闻传播和艺术的知识积淀，郎佳子彧总能找到传统技艺与时代热点的结合点，也能以更快的速度呼应热点。无论是《巾帼》等致敬医护工作者的作品，还是“冰墩墩”等奥运吉祥物造型，他大胆尝试，将国画的表现力融入面塑，并做出了符合当代审美的创新转变。

“作为非遗传承人，我们需要研究传统、了解传统，这是创新的根基。而作为青年，我们则要感知年轻人面对传统的心态。”郎佳子彧说。这几年，他还发现了一个现象，现在的年轻人，尤其是“00后”“10后”，更喜欢原汁原味的传统文化。郎佳子彧在打造IP、深入市场的过程中，始终注重的是传播“面人郎”所蕴含的文化底蕴。他会在视频中将历史娓娓道来，会用“互联网+”的思维，讲解传统技艺，一点点改变人们的固有印象。在认认真真做好传承的基础上，他关注受众想什么，在创作与传播中建立话题，让作品更精准触达受众，因此收获了大量年轻粉丝。

如今，郎佳子彧建立了自己的品牌，希望为年轻人提供多样化服务。在创作上，相较于题材的与时俱进，他投入更多精力表达思想和情绪，用作品引发共情。在产品上，他围绕非遗内容，探索非遗新体验，参与非遗教育。在郎佳子彧看来，非遗传承人对于非遗的创造性转化、创新性发展负有时代责任，应该竭尽所能将这些传统文化传承下去。

传递更多幸福感

非遗的保护传承，重在融入现代生活、展现时代价值。年青一代的非遗传承人，凭借对文化潮流的敏感度、对青年文化消费的把握度，做出更多适合当下生活场景的创新，他们在挖掘非遗潜力和非遗传承、品牌发展等方面有自己的规划。

在广东，“85后”的国家级非遗佛山木版年画市级非遗代表性传承人刘钟萍，打造“解忧年画铺”品牌，让佛山木版年画“出了圈”。人称“年画女侠”的刘钟萍，在2021年的一天，接到湖南卫视《天天向上》栏目的录制邀请，到了马栏山的演播厅，她发现全场节目只有“解忧年画铺”这个完整的品牌名出现。导演告诉她，“解忧年画铺”这个名字听着很酷，能引发当代年轻人的共鸣。年画那么古老，但“解忧年画铺”主打的“诸神复活”系列却能推出“脱单神器”“一个亿财神”这样的潮品，反差感和仪式感吸引了年轻人的关注。

近年来，刘钟萍还收到了时尚品牌范思哲的合作邀约，与设计师一起创作了新年伴手礼。后来，刘钟萍问对方为什么会选择年画，得到的回答是：年画在新年很应景，而且范思哲的意大利总部对她拜师学艺、用心传承的故事非常感兴趣。“我想，手艺人的成长故事本身就具有价值。”刘钟萍说。

当很多人以为年画过完年就不需要了的时候，刘钟萍却观察到，寓意逢考必过的“考神”题材，一年到头都深受人们欢迎。她打算与文具品牌晨光共同出品考神文具、让“脱单神器”的喜神与婚庆品牌联名，通过这样的合作，让年画里的形象在日常生活中“活”起来。

不仅作品受欢迎，“解忧年画铺”推出的“年画手工体验课”等年画体验活动也备受青睐。“参与的朋友不仅能通过年画体验手工艺之美，还能感受到年画里的美好寓意。”在刘钟萍心中，只要大家对美好生活的期待一直在，年画承载的美好寓意就一直有生命力，年画就会有用武之地。今年，她计划将“年画手工体验课”升级为“年画幸福课”，让更多人通过年画触及生活的美好。

打造更多新业态

以具有识别力和差异化的品牌业态，培养竞争力和吸引力，能让非遗获得更多年轻消费者的认可。突出不同特色、对应不同消费群体、主打不同定位，这是国家级非遗广彩瓷烧制技艺市级代表性传承人周承杰打造非遗品牌的制胜秘诀。

周承杰和团队打造了两个非遗品牌，一个叫“逸彩”，以广彩精品设计制作为主，重点开展广彩研究、技艺复刻和非遗进校园等传承教学；另一个叫“粤字一彩”，以非遗焕新、跨界融合、数字化转换、文创礼盒开发、文旅研学为主营方向，最大限度贴近年轻人生活。

目前，“粤字一彩”已进驻了永庆坊这一广州市荔湾区的非遗街区，展示了一批广彩精品、清代广彩实物和新颖的文创产品，同时还策划推出了文旅研学项目，打造出一条创新融合的品牌线路，让市民到永庆坊街区感受非遗的魅力，让游客在此体验广州特色文化。此外，“粤字一彩”还不断跨界合作，与喜茶、点都德、腾讯手游等不同领域的企业联动，让非遗品牌的创新成果可用、可感、可触、可见。“我们希望总结出一套适合现代人审美喜好的模式，把握好时代的机遇，让非遗品牌更有深度和广度，使人们通过品牌来享受和欣赏非遗之美。”周承杰说。

“对于非遗传承人来说，如何把传承人的标签和光环转化为品牌资产，将自己的成长经历转化为品牌故事，并形成一种独特的品牌文化，使自己和其他同类型项目的传承人之间形成差异化品牌策略，是根据自身资源构建品牌的现实性思路。”清华大学美术学院长聘教授、博士生导师原博建议，秉持独特的发展理念和独特的品牌精神，非遗传承人能够连接志同道合的事业伙伴，定位到相对准确而稳固的消费群体。消费者在接触非遗产品和服务的同时，也更能获得心理上的满足感，增加对传统文化价值的认同感。

记者  王  彬

来源：中国文化报2023年4月17日第2版