产业是乡村全面振兴和城乡一体化发展的物质基础，乡村文化产业和旅游业则是乡村产业发展的重要形态。携程网数据显示，仅2023年“五一”假期，乡村旅游整体订单规模恢复到2019年同期的242%。促进新一轮文旅消费成长，需要提速文旅产品供给侧结构性改革，创造新型文旅消费业态，满足乡村文旅消费新需求。
以乡村文化新空间
激活文旅消费
乡村社区以其独特的人、文、地、景、产等要素，凸显了与城市迥异的生活场景和文化内容，吸引了城市人群去体验，让他们在山水徜徉间获得精神游憩和心灵放松，因此，乡村成为生活在城市中的人情感消费和心理疗愈的独特空间。
乡村文旅产业发展需要不断营造新的文化空间。乡村旅游发展伴随着旅游业的升级不断丰富迭代，业态类型更加多样、体验内容不断更新，借助产品体系的丰富满足着旅游人群不断升级的旅游需求。不论是从最初的农业观光游、休闲游，还是民俗游、文化游，乡村旅游的文化业态空间早已经跨越“乡村”边界。如今，在乡村振兴战略中，“文化礼堂”取代早期的“乡村记忆馆”，不仅包含了村史记忆、农具农机，还有风俗变迁、文明新貌，更有新乡村振兴的故事和发展探索。
近年来，城乡新建的“城市书房”“文化驿站”等新型公共文化空间多达1.8万余个，其中，35%属于社会力量参与建设运营。政府部门推动公共文化服务下沉乡村，文化事业与文化产业相互融合与相互促进，成为现代公共文化服务体系建设的一个必然趋势，比如社会力量积极参与创建乡村博物馆、乡村美术馆等新型文化空间，深化社会性机构参与公共文化服务供给实践。因此，新的乡村文化空间类型涌现，乡村文化新空间、新景观成了发展乡村旅游的重要空间载体和文化依托。新型文化空间引领休闲风尚、满足群众多样化文化需求，社会力量注入则有力推动了新型文化空间逐步实现从“有”到“美”和“好”的跨越，推动乡村文化供给向好向精发展。
特色民宿集聚
助力乡村文旅高质量发展
乡村文旅发展要有多样化的文化体验才能形成良好的城乡互动，促进乡村振兴。早期乡村旅游发展主要依托景区风光和农家乐，现在已经升级为文化娱乐、休闲康养、农事采摘等一体化综合旅游模式。其中，作为旅游产业重要环节的居住空间，“乡村民宿”建设成为推动乡村旅游产业高质量发展的重要内容。
近几年，随着乡村振兴战略推进，文旅产业升级需求不断跃迁，地方政府积极引导旅游业升级发展，规划培育乡村特色民宿集聚区建设提上了议事日程。山东是较早提出创建旅游民宿集聚区的地区之一，把乡村民宿集聚区建设作为“十四五”发展规划的重要内容，迄今为止，山东已经成功创建了济南九如山旅游民宿集聚区等16个民宿集聚区，民宿集聚区正成为拉动旅游消费的新增长点。2022年年底，江苏省文化和旅游厅发布了《江苏省乡村旅游民宿集聚区建设指南（试行）》，政府规划引领推动民宿集聚区发展，成为新一轮乡村文旅产业发展的重要发力点。
特色民宿集聚区建设之所以会产生集合效应，是因为各具特色的民宿发展可以摆脱单个民宿经营中开拓客源市场、信息传播、品牌营销等方面的投入困难，民宿集聚可以实现信息共享、客源互送、市场共拓等效应，在具有一定市场影响力后，甚至可以培育成为目的地级旅游产品。乡村民宿集聚发展还可以延伸产业链条，不断丰富旅游体验和消费产品形态，推动乡村旅游民宿与农业、工业、体育、教育等深度融合，要素集聚也会带动经营效率和服务效益提高，多元产品业态凸显地域特色，可以持续提高民宿聚落的品牌辨识度，逐渐形成民宿集聚发展的品牌效应，扩大民宿集聚区IP的市场影响力和竞争力，既满足了消费全面升级的客户群体需求，又在产业融合中推动了乡村文旅产业高质量发展。
乡村文化新场景
推动乡村文旅体融合发展
如今，场景旅游正在成为年轻旅游群体中的潮流，在新理念、新元素的催生下，农文旅融合发展在更广泛的领域展开，乡村文旅场景更加丰富多样。因此，推动乡村文旅发展，必须把握文旅升级趋势，努力创造更多新型乡村文旅场景。
乡村社会蕴含着丰富的文化资源，诸如农业设施遗存、农事技艺、传统艺术、民俗礼节、宗教信仰、节庆习俗、民间约定、家训家风等，可以集成展览展示，营造文化场景，吸引旅游者参与体验。河南洛阳重渡沟村通过挖掘织布、石磨等农耕文化资源，引入剪纸、酿酒等非遗体验，村民年人均收入超过5万元，成为乡村振兴共富的“明星村”；安徽泾县章渡村保护修复古建筑群，激活“老房子”新功能，开展丰富多彩的文化活动带火乡村旅游；贵州黔西化屋村将“指尖技艺”发展成“指尖经济”，依托传统苗绣、蜡染等手工技艺开发出100多种文创产品，传统技艺给了乡村居民新的生活变迁动能空间。
近两年，贵州“村超”“村BA”火爆出圈，是乡村社会营造的文化新场景的典型代表，以“体育+”演绎了乡村体育“破圈”的溢出功能，体现了乡村文体场景赋能县域经济发展的潜力。福建在推动乡村振兴实践中，通过特色体育产业发展，挖掘民俗体育旅游产品，打造健身休闲服务品牌，持续拉动和引领文旅融合，打造吸引年轻客群的新场景。乡村体育活动因高人气容易汇聚大量人流，激活餐饮、住宿、文化娱乐等服务的消费，推动赛事与农业、文化、旅游等融合，提高乡村旅游的内涵。此外，旅游演艺、体育赛事等不同文化新场景正在成为热门标签，成为丰富游客体验的新产品。（陈小娟）
来源：中国文化报2023年11月16日第4版