马来西亚热浪岛 马来西亚旅游局 供图

阔别3年，这个冬季，出境游市场有何不同？境外旅游目的地对中国游客的期盼更加热烈，是不少国内旅游业者的感受。记者观察到，近期，境外旅游目的地在中国市场开启了争相营销的抢客模式，同业路演、产品推介活动不断，在做热冬季市场的同时也为明年市场做好铺垫。国内旅游企业也在此过程参与进来，与境外旅游机构开启了更多探索，以满足游客多元需求。在多数业者看来，随着近期多重利好因素叠加，或许会迎来出境游市场的暖冬——

路演营销做热市场

11月26日，出境游市场再迎利好消息。据马新社报道，马来西亚总理安瓦尔当日表示，马来西亚将从12月1日开始，对中国公民实施入境30天内免签证的便利措施。消息发布后，各旅游平台上的相关机票及产品搜索量出现了一轮明显上涨。

“2024年是中马建交50周年，一系列文化、旅游推广活动将会在两国多地展开。随着免签政策的实施，马来西亚在产品供给方面一定会呈现出多主题、多渠道、更有趣、更细致的特点。”马来西亚旅游局北京办事处市场经理赵钢告诉记者，位于赤道附近的马来西亚一直是中国游客冬季度假的热门目的地。

新加坡旅游局近日启动最新推广计划“就在新加坡”，期望吸引更多中国游客从新加坡的“日常”生活中，发现“不寻常”，通过经典且独特的“新”式体验，发现惊喜无限的狮城“隐藏”玩法。

记者注意到，邀客去温暖的地方过冬是一部分境外旅游目的地的卖点。

对于南半球的澳大利亚来说，12月正值夏季。“去澳大利亚避寒”成为一部分乐于反季旅游的中国游客的选择。“在我们这里，圣诞老人不坐雪橇，而是踏浪而来。”澳大利亚旅游局东半球市场及国际航司业务执行总经理何安哲说，“今年8月恢复赴澳团队旅游后，中国很快成为澳大利亚第二大国际客源国。”

“我们热切期盼中国游客重回北领地。”11月27日，澳大利亚北领地旅游局在北京举行了媒体路演活动，澳大利亚北领地旅游局国际营销运营总监丹尼尔·托马斯向中国游客发出了诚挚的邀请。通过在中国市场开展的一系列路演活动，澳大利亚北领地旅游局向旅游业界发布了最新旅游资讯。

“目前，中国已重回斐济第四大国际客源市场行列。截至目前，中国游客春节出游产品的预订量已经超疫情发生前。”斐济位于西南太平洋中心。在近期举办的北京路演活动上，斐济旅游局全球首席执行官何博贤告诉记者，与2019年相比，中国旅游市场已经出现了新变化，高端旅游市场越来越受欢迎。尤其是以95后为代表的年轻消费者更愿意花高价体验刺激项目，例如冲浪、浮潜等。“考虑到中国游客在旅游计划上有不同的侧重点及预算安排，我们相应地提供更加多样化的产品选择。”

“冬季开启环球旅行是最能感受冰火两重天的。”中国旅游达人游戈的话说到很多爱玩人士的心坎上，也让已是冰天雪地的目的地充满诱惑力。

“目前大中华区赴瑞士游客间夜数绝对数值已经重回亚太区市场首位。”瑞士国家旅游局中国区主任常典娜在接受记者采访时说，“冬季是瑞士的旅游旺季，对于中国滑雪爱好者来说，瑞士的雪场非常有吸引力，对此我们充满期待和信心。”

11月初，斯堪的纳维亚旅游局（丹麦与挪威联合成立）、瑞典旅游局联合在上海、广州、北京举办了2023斯堪的纳维亚路演。来自丹麦、挪威、瑞典3国的航空公司、热门博物馆、酒店、邮轮公司及地接社等30多家供应商，与经营北欧出境游业务的中国旅行社进行深度沟通。主办方介绍，今年1月至8月，到访3国的商旅和休闲旅游游客已超去年同期的3倍，恢复至2019年同期的20％。虽然国际环境仍充满挑战，但是随着航班增加，北欧业者对中国出境游市场充满期待。

邀请游客深度体验当地文化也是一些传统境外旅游目的地正在做的事。

在很多人眼中，西班牙是一个灿烂的国家，以错综复杂的历史著称，人文瑰宝俯拾即是。“西班牙文化深受中国游客喜爱。在西中建交50周年之际，西班牙国家旅游局通过举办一系列活动，突出西班牙旅游在文化、艺术和历史遗产方面的价值。这对西班牙各大城市旅游发展也十分重要。”西班牙驻华大使馆旅游参赞玛丽亚说，“作为两国文化和旅游年的一部分，我们今年的工作重点是通过有针对性的专业举措，积极推动西班牙文化旅游的推广。”

合作探索推出新品

“我们冬季的明星产品除了寒假的境外研学游外，还有南美洲5国游这样的小众旅游线路。”连神舟国旅集团市场部总监史涛都没有想到，随着出境游市场的逐渐恢复，疫情发生前很少有游客到访的旅游目的地，现在反而成了人们向往的地方，而且小包团、定制团越来越受青睐。“其实，这跟境外旅游机构的不断种草有很大关系。”

采访中，记者了解到，各个境外旅游机构已经意识到了中国游客的需求变化，正在尝试挖掘更多具有深度和当地特色的资源，希望在产品上推陈出新，吸引中国游客的关注。

史涛告诉记者，现在境外旅游机构到中国来推介产品的意愿越来越迫切了，而且不少小众旅游目的地加入到了这个队伍中。“把地接社的资源和中国旅行社的需求对接起来，是这些境外旅游机构做的一项重要工作。他们甚至会把当地的酒店、景区、博物馆、餐厅的相关负责人一同带到中国来跟我们直接接洽，以设计出更多有创意、体验性好的产品。这些境外旅游机构的负责人也会主动和中国旅业伙伴接洽，了解中国游客的喜好，探索文化体验性更强的玩法。比如，波兰旅游局希望把‘到波兰民众家中做客’的项目加入旅行社的线路产品中，传递波兰传统民族文化；德国国家旅游局选择推出古堡游主题产品，让中国游客的体验更加有深度；意大利国家旅游局则把这个国家最有文化标签的内容拿出来，邀请中国游客动手做披萨，感受驾驶法拉利跑车的速度与激情等。因此，现在的出境游产品变得更加丰富、有趣。”

“越来越多的海外旅游从业者积极迎接中国游客。包括迪拜、巴黎和吉隆坡等在内的15个热门目的地的酒店，为中国游客提供中文支持和支付选择等定制服务。这些举措让我们相信出境市场仍然有巨大的增长空间。”携程旅行相关负责人说。

“在这个冬季，与境外旅游目的地合作的旅游产品设计思路与形式主要可分为两类，一是围绕目的地冬季主题活动，增加一地深度游。比如近期沙特阿拉伯旅游局以‘沙特，寻秘启程’为主题在上海北外滩开启大型宣传活动，设置的沙特传统露天市集受到了广泛的关注，我们据此推出了首条沙特一地深度游的线路。二是出境游更注重让中国游客体验当地生活。例如针对冬季市场，新加坡旅游局向中国游客推荐了南部山脊轻徒步，让游客领略别样绿色狮城。这项产品被春秋旅游产品经理打包进线路中。”春秋旅游副总经理周卫红说。

“众信旅游与泰国、马来西亚、沙特阿拉伯旅游局等展开了深度合作，针对不同目的地开发了更加多元的产品。例如携手泰国国家旅游局开发了更富生活化场景体验，将当地文化、生活、美食、交通等多样元素融入产品，带领游客感受一个立体多元的泰国。”众信旅游相关负责人告诉记者，“众信还与西班牙国家旅游局进行合作推出了西葡一价全含产品，以及和周边国家的摩洛哥、希腊等的连线游产品，丰富游客的选择。”

在马蜂窝旅游研究院院长冯饶看来，今年的冬季出境游市场主要围绕冰雪、避寒等主题展开，而这其中又有一些新的趋势可以关注。“年轻游客对于小众目的地的选择也越来越多样化，中亚地区、巴尔干地区是他们热衷的选择。此外定制化和个性化服务需求增加，比起抵达一个目的地浅尝辄止，玩得更潮、体验更深的新玩法更能吸引年轻人，今年马蜂窝的冬季定制游产品中也融入了更多新玩法，希望能圈粉新一代旅行者。”冯饶说。

“共建‘一带一路’国家也吸引了更多的中国游客关注，‘伊朗深度11日游’‘斯里兰卡7晚9日游’预订量稳步提升。此外，明年春节的超长假期也将进一步利好出境旅游市场，冰雪游、反季节的海岛游、澳新游都是我们重点合作主攻的目的地市场。”途牛旅游相关负责人表示。

细化服务保障安全

“过去3年，飞驰在阿尔卑斯群山的镜头在我脑海里闪现过很多次，今年终于要实现了。”对于滑雪爱好者赵宁来说，这个冬季假期因为要去瑞士变得值得期待。“虽然很兴奋，但心里还是有一点犹豫，到瑞士旅游还能如疫情发生前那样方便吗？”和赵宁有相同顾虑的游客不在少数。如何打消游客出行前的顾虑，保障游客出行顺利便捷，成为各境外旅游目的地及旅游企业的重要工作之一。

“新雪季来临，瑞士升级了无缝滑行服务，可将滑雪客人用最便捷的方式送抵瑞士12个雪场。雪场可提供讲中文的高级滑雪教练，确保语言沟通零障碍。此外，中国游客在预订交通和滑雪配套服务时，还可享受雪场、滑雪课程和雪具租售的优惠折扣。总而言之，瑞士已做好准备欢迎中国游客到来。”常典娜说。

在何安哲看来，提供更有针对性的服务是澳大利亚吸引中国游客的关键。比如，悉尼歌剧院是赴澳中国游客的必游之处。为了让中国游客深入体验这座文化艺术殿堂，悉尼歌剧院重新恢复了1小时和30分钟的普通话讲解导览体验。“这段时间，澳大利亚旅游业者一直在加强中文培训，提高中文沟通能力，以便提供更多的中文导游和翻译服务。旅游供应商也在努力了解中国游客的偏好，开发特色路线和更有针对性的文化体验活动。”

新加坡旅游局相关负责人介绍：“针对本地酒店、景区及旅游团等不同场景，我们制定了严格的健康安全管理细则，确保本地旅游业安全有序。创新科技在实施安全管理上也得到广泛应用，以确保环境清洁卫生，保障游客的健康及安全。目前，这些举措已经成为新加坡旅游业的行业标准，旨在为游客打造更安心、更放心的旅行体验。”

签证流程是否快速方便也是影响中国游客出境游意愿的重要因素。

“为确保中国游客入境的便利性，我们已经进行了重大优化。签证的管理和发放变得越来越高效，克服了领事馆之前面临的挑战——申请数量激增和人手有限。”玛丽亚说。

如今申请澳大利亚签证无需预约排队面谈，只需在网上提交所需资料即可。游客可以在线填写信息并上传相关材料，不需要邮寄或提交护照。通常电子签证结果将在5至10个工作日内完成审核并告知申请人。

实施免签政策后，入境是否便利也是中国游客的一项关注点。

日前，马来西亚政府宣布，为提供更快捷的入境服务，12月1日起吉隆坡国际机场1号和2号航站楼，将增加14个国际入境移民柜台，尽量缩短中国游客入境等待时间。相关航司将在乘客办理登机手续时，协助查验乘客的往返机票及在马来西亚期间的住宿预订。

在多数业者看来，如今中国游客的出境游核心诉求主要聚焦于省心、省力、省钱。采访中记者发现，除了境外旅游目的地之外，不少企业也纷纷在便利出行、细致服务和安全保障方面加大了投入，希望带给游客更多完美的旅行体验。

“在产品开发时，首先我们会筛选安全的目的地。其次我们有一套标准去筛选优质地接社和供应商，确保服务质量。再者出游前我们会向游客做好安全提醒和购买保险提醒。”途牛旅游相关负责人告诉记者，“我们还设置了行程中保障，保证突发情况下及时响应和随时为用户服务。”

随着出境游的复苏，携程集团今年也升级了全球旅行SOS平台，除了客人互助、携程向导、海外领队、办事处等实时资源外，还升级了SOS服务资源，目前在全球拥有27个援助医疗机构和100万家以上医疗合作机构，服务语言也升级为24种语言，游客可以向携程发起20类旅行紧急情况求助。

“春秋旅游始终把游客生命安全和财产安全放在首位，公司内部有严格的产品、服务以及合格供应商的管理标准，对所有团队以及自由行游客，都进行质量回访，确保服务品质得到有效控制。例如选择的供应商必须是有合格资质并具有良好质量和信誉的供应商（车辆、住宿、餐饮），实时进行质量监督，并建立了质量低分预警制度。”周卫红介绍。

一些企业也参与到了境外旅游目的地的便利性服务中，比如在境外移动支付方面的持续探索。“目前，中国游客对移动支付的更广覆盖面仍有非常大的期待，希望无论出境到哪个国家都可以享受移动支付的便捷服务，而且对定制化的优惠和折扣也有非常强的诉求。”蚂蚁集团国际事业群支付宝出境游运营总监蔡诗农说，支付宝出境游业务不断进行产品和服务的升级，进一步扩大支付覆盖的体量，目前可以覆盖全球70多个国家和地区，超过500万商户。同时，针对汇率、退税等出境游特色场景，不断优化升级用户体验服务。

也有业者提醒，由于免签或者落地签国家增多，中国公民对这些目的地国家的兴趣迅速提升，令目的地的旅行社工作量增大，地接和导游人员会出现一定紧缺，这就需要目的地国家不断扩大培训并监督服务质量。“在保障中国游客出境的便利性方面，建议境外旅游目的地进一步加强中文服务能力，提供更多针对中国游客的定制化服务，同时继续简化签证办理流程，提高签证办理效率，以及持续恢复、增加来往航班等。”冯饶建议。（本报记者 张 宇 首席记者 王 玮）

来源：中国旅游报2023年11月30日第5版