2023年10月举办的联合国世界旅游组织全体大会第25届会议上，我国江西篁岭村、浙江下姜村、甘肃扎尕那村和陕西朱家湾村成功入选联合国世界旅游组织“最佳旅游乡村”，加上此前入选的浙江余村、安徽西递村、广西大寨村、重庆荆竹村，我国入选乡村总数达到8个，位列世界第一，这是我国乡村旅游发展的生动缩影。2023年，全国各级文化和旅游部门积极培育乡村旅游集聚区，促进乡村民宿高质量发展，推出全国乡村旅游重点村镇和“乡村四时好风光”全国乡村旅游精品线路，进一步提升了乡村旅游的发展质量和综合效益。
强化制度设计 合力推动发展
实施乡村休闲旅游精品工程、推动乡村民宿提质升级、开展乡村旅游提质增效行动……在全面推进乡村振兴战略的背景下，从中央到地方都将发展乡村旅游作为实现乡村振兴、解决好“三农”问题的重要抓手。
2023年中央一号文件——《中共中央 国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》提出，培育乡村新产业新业态，实施文化产业赋能乡村振兴计划，实施乡村休闲旅游精品工程，推动乡村民宿提质升级。
国务院办公厅2023年9月印发的《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》提出，开展乡村旅游提质增效行动，具体措施包括开展文化产业赋能乡村振兴试点，推动提升乡村旅游运营水平；建设一批富有地域文化特色的乡村旅游重点村镇，推动实施旅游民宿国家标准，打造“乡村四时好风光”线路产品，开展“游购乡村”系列活动等。
中央有部署，部门见行动。文化和旅游部资源开发司乡村旅游和创意产品指导处相关负责人介绍，2023年，文化和旅游部以推进文化和旅游深度融合为主线，坚持文化铸魂、以文化赋能乡村旅游高质量发展，促进文化创意产品开发设计提质升级；坚持旅游为民，出政策、建机制、搭平台、树品牌、强推广，不断提升乡村旅游发展质量和综合效益。指导抖音、阿里、腾讯等平台开展“美好乡村等你来”乡村旅游数字提升行动，探索“乡村旅游+数字经济”新路径，乡村旅游数字提升行动覆盖全国31个省份2124个县（区）超过1.3万个乡村文旅经营主体，累计成交金额超15亿元。
北京发布《乡村旅游提质升级行动方案（2023—2025年）》，湖南开展乡村旅游“四个一百”工程建设……各地也积极强化制度设计，出台相关政策措施，全力推动乡村旅游提质升级。
“乡村旅游是未来发展的新蓝海，是深入推进乡村振兴、全面助力‘两个先行’的驱动轮。”浙江省文化和旅游厅有关负责人介绍，浙江出台《浙江省乡村旅游促进办法》，实施乡村旅游“五创”行动，助力新时代“千万工程”建设，明确到2026年，基本建成乡村旅游提质增效全国先行样板，成为富有鲜明浙江辨识度的中国乡村旅游胜地、国际知名乡村旅游目的地。
“2023年，云南各地以农文旅融合发展为导向，坚持以农为本、联农带农、助农增收，因地制宜发展乡村特色产业，扎实推进乡村旅游，为助力乡村振兴注入强劲动能。”云南省文化和旅游厅党组成员、副厅长娄可伟介绍，2023年1月至11月，云南累计接待游客9.82亿人次，同比增长24.7%，恢复到2019年同期的130.4%；实现旅游总收入12883.8亿元，同比增长45.5%，恢复到2019年同期的126.9%。
北京联合大学旅游学院教授、中国旅游协会休闲度假分会秘书长曾博伟认为，乡村旅游发展与巩固拓展脱贫攻坚成果、乡村产业兴旺等紧密相关，很多宜居宜业的和美乡村也是乡村旅游发展的先进典型。
丰富产品供给 加快品牌打造
开展“游购乡村”系列活动，带动乡村农文旅产品推广；围绕“大美春光在路上”“乡土中国 诗画生活”“橙黄橘绿 乡村胜景”等主题推出400多条乡村旅游精品线路……2023年，文化和旅游部门积极丰富产品供给，延伸产业链条，推动乡村旅游品牌化发展，让农业更强、农村更美、农民更富。
地处桂北山区的大寨村，因“全球重要农业文化遗产”龙脊梯田被世人熟知。近年来，大寨村依托资源优势，开发红瑶梯田景观旅游，打造了“西山韶月”“千层天梯”等梯田特色景观，依托红瑶传统文化发展旅游业态，乡村韵味不断提升。“天更蓝、水更绿、山更青，老百姓的钱袋子更鼓了。”桂林市龙胜各族自治县文化广电体育和旅游局党组书记、局长阳庆国介绍，2023年，大寨村接待游客超80万人次，实现旅游收入超5亿元。
看得见山，望得见水，记得住乡愁……江西婺源篁岭古村不断挖掘乡俗、乡景、乡味、乡宿内涵，推出美宿度假、森林探险、滑道漂流等业态，打造“中国乡愁体验地”乡村旅游IP，吸引游客走进篁岭体验乡村慢生活。“未来，我们将与各方加强合作，借势营销，实现品牌效益向经济效益转化，带动村民过上美好生活。”婺源篁岭文旅股份有限公司常务副总裁曹锦钟说。
平均海拔3000多米的甘肃省迭部县扎尕那村处处是景，发展乡村旅游优势突出。迭部县丰迭文化旅游投资有限责任公司副总经理万玛东主介绍，2023年，景区推出扎尕那幽谷秘境越野穿越体验等主题旅游路线以及藏式春耕节等体验项目，让扎尕那村更具吸引力。尽管冬日天气严寒，但游客品味乡愁的热情高涨，每天都有百余游客来此感受乡村风情。
树一个品牌，兴一域产业；带一片就业，富一方百姓。北京第二外国语学院旅游科学学院教授谷慧敏认为，2023年，联合国世界旅游组织“最佳旅游乡村”、全国重点旅游村镇等积极发挥示范带头作用，围绕提高乡村旅游质量、擦亮乡村旅游品牌、提升乡村旅游效益做文章，推出以自然山水、田园风貌、民俗非遗等为主题的旅游产品，形成了许多网红村庄。下一步，各地可以继续深挖乡村资源，推出更多新产品新路线，切实提升乡村的文化价值、历史价值和经济价值，推进乡村旅游提质升级。
提升硬件软件 产业深度融合
文旅融合发展是推动乡村振兴的重要路径。2023年，各地全面推动乡村旅游基础设施建设，促进乡村旅游与相关产业融合，环境美、产业旺、文化兴和美乡村遍地开花。
“人在余村走，就是画中游。”时值隆冬，山水江南，五彩斑斓，美不胜收。走进浙江余村，一座座农家宅院错落有致，熙熙攘攘的游客穿行其间。在冬日暖阳的映衬下，村口石碑上“绿水青山就是金山银山”10个红色字样异常醒目。
田园变公园、村庄变景区、农房变客房，这样的例子在中国乡村俯拾皆是。“原来幸福就在绿水青山间。”在浙江参访的南苏丹驻华大使馆公使约书亚·马亚感慨，中国浙江等地重视生态环境保护，持续提升乡村旅游品质，成功走出了特色旅游发展之路，这对各国具有重要借鉴意义。
提升体验和服务是留住游客、变“流量”为“留量”的关键。重庆市武隆区荆竹村处处呈现出一派民勤村美、民风淳朴的景象。“村庄像公园一样美丽。”来此游玩的游客感慨。近年来，荆竹村围绕村容村貌改善、服务接待能力提升同步发力，让游客在享受舒适游玩环境的同时，轻松感受别样的乡村民俗。目前，荆竹村年接待游客达50万人次，村民人均年收入超过2万元。
农文旅深度融合有效促进了乡村振兴。安徽省黟县西递村以世外桃源般的田园风光、保存完好的村落形态、工艺精湛的徽派民居和丰富的历史文化而闻名世界。黟县徽黄旅游发展（集团）有限公司有关负责人介绍，2023年，西递村深化农文旅融合，推进“镇景村”一体化发展，实行全国首个古村落“席地而坐”标准化体系建设，“现在游客来了不想走，走了还想来”。
朱家湾村位于陕西省商洛市，地处秦岭腹地。近年来，朱家湾村以秦岭山水乡村建设为契机，大力发展乡村旅游，建成牛背梁国家级旅游度假区，通过村民入股或组成旅游协会、旅游经营联合体、农民合作社等形式，带动村民致富。朱家湾村党支部书记毛家锋介绍，村子还注重自然生态保护和文化传承，让古道遗迹、柞水渔鼓、民间社火等文化遗产活起来。
乡村美，中国才美。中国人民大学创意产业技术研究院副院长宋洋洋认为，2023年，全国乡村旅游从单一业态向多元业态融合发展，呈现良好态势，取得了良好的社会效益和经济效益。
村美景美人美，宜居宜业宜游。眼下，一批焕发新颜、宜居宜业的和美村庄正如雨后春笋般涌现，为实现乡村振兴注入不竭动力，成为各地发展“美丽经济”的重要抓手。
（采访组成员：朱文文 任丽 高慧 李楠 周晨 魏彪 执笔：魏彪）
来源：中国旅游报2024年1月4日第1版