本报记者  张  婷  程晓刚

醇厚的年味是记忆里最期盼的温暖，这份温暖中有对“乡愁”的眷恋，也有对乡村风物的回味。如今，赏年俗、品年味、逛大集等丰富活动，赋予了乡村旅游更多形式与内涵。为推动乡村旅游与购物相结合，各地以多种形式丰富节日期间优质旅游供给、释放消费潜力，文旅从业者也在积极探索乡村好物融入旅游的有效途径。

游购丰富旅游体验

新春将至，年味渐浓。此时，正是推出新春文旅活动、吸引各地游客的好时机。将年俗、年味、年礼打包呈现，多角度、全方位丰富旅游体验，营造“主客共享”的浓厚新春氛围，不啻为一种留住游客、促进消费的有效方式。

在北京举办的2024年“游购乡村”系列活动启动仪式现场，清远丝苗米、连山腐竹、腊肉、壮瑶年菜等农货，激起了北京市民极大的购买热情。广东省清远市连山壮族瑶族自治县供销联社副主任陈璀表示：“我们根本没想到这次带来的产品居然都卖光了，希望以后还有机会来北京推荐连山的好物。”

“这个龙年春节，泾县为大家准备了一份年味十足、诚意满满的文旅大餐。70项春节文旅活动，每天不重样！”安徽省泾县文化和旅游局党组成员黄飞介绍，2024年“来泾县过大年”新春文化旅游活动以“来泾县过大年 泾喜岁岁年年”为主题，开展泾喜年俗大赏、纸有泾喜、猛兽萌宠陪你过大年、泾喜年味饭、泾喜好宿、泾喜好礼、泾喜红包等十二大主题活动，生动展示泾县优质文旅资源、传统文化和年俗风情。

“打卡国潮魅力十足的中国宣纸小镇，逛泾喜龙年市集，看炫酷灯光秀，还可以用宣纸打印旅拍新春全家福，获取这份专属于你的‘纸有泾喜’。”黄飞说，游客可以在这里感受时尚的乡村年味，品尝泾喜年味饭，享受“来泾县过大年”住宿、餐饮优享折扣，收获伴手礼，还可以将包含泾县美食糕点、年货的“泾喜好礼”带回家。

与此同时，湖南省新晃侗族自治县奉上乡村旅游新体验——侗乡“村晚”，以别具一格的当地文化、特产广邀游客。新晃侗族自治县文化旅游广电体育局党组书记、局长杨琼说，今年侗乡“村晚”的主题是表现侗族婚嫁习俗，也是当地“非遗+”的体现，以侗家男女青年春节返乡初识、相恋、婚嫁、打三朝为主线，将“鼟锣”“凉伞婚嫁歌”“垒词”“尝新节”等六大非遗融入其中，让游客沉浸式体验地道的侗乡文化。在“村晚”上有非遗集市，游客能买到干牛肉、腊肉、侗藏红米、龙脑等特色年货，“游”与“购”相得益彰。

为乡村文创带来机遇

乡村好物深度融入乡村旅游，为乡村文创和特色产业的发展提供了突破良机。辽宁省盘锦市适时举办“稻生万物·2023‘红海滩1号杯’盘锦大米文创设计大赛”，宣传盘锦文化、地域特色特产，挖掘盘锦大米品牌价值，打造大米IP形象，探索“地理标志”赋能文旅融合发展的有效路径，加深了参与者对盘锦城市的感知，以文化创新助推农业发展升级。盘锦市文化旅游和广播电视局党组书记、局长舒然表示，游购结合，不仅要做游客想带走的商品，也要做市民与亲朋礼尚往来的礼品；不仅要做具有纪念意义的文创品，也要做具有生活实用价值的产品；不仅要做可把玩的物品，也要做可体验、可享受的服务产品，才能突破旅游商品、文创产品的市场瓶颈，使之为城市文旅引流。

在满足旅游体验的同时，乡村游购让“养在深闺人未识”的非遗有了抛头露面、大放异彩的舞台。在南京市非遗项目虎头鞋制作技艺传承人吴丽花看来，要将非遗与国潮相融合，打造传统手艺知名品牌；要把实用性的产品融入美好的故事里，把过去的记忆变成新国潮的实用性产品。如此设计的非遗文创产品，让人能看得见、摸得着，来到乡村大集就想带走。“作为我们当地的非遗项目，虎头鞋制作技艺有着400多年的历史。我们现在打造出‘花针匠’非遗老虎鞋品牌，兼具东方美、时尚感、趣味性，分为儿童款和成人款，非常适合日常穿搭。此外，我们还推出了实用性和个性兼具的虎头包等文创产品，增添过年气氛的同时，让人们有多种选择。”吴丽花说。

虎头鞋相关的文创产业在当地带动了农村妇女就业致富，助力乡村振兴，这也正是“游”与“购”结合的意义所在。青岛挚爱深蓝融合海洋发展有限公司负责人崔晓宁表示，文化和旅游部联合商务部刚刚启动的2024年“游购乡村”系列活动，引导旅游业从更深层次助力乡村振兴，让农村群众受益。“该活动启动后，全国各地都动起来了，我们的团队也积极参与其中。团队中许多军嫂亲手制作了具有海洋文化特色的文创产品，饱含着对祖国、对人民、对乡村的热爱，希望能为乡村振兴贡献一份力量。”崔晓宁说。

“游购乡村”系列活动启动仪式上，乡村好物成为一道亮丽风景。  本报记者 卢 旭  摄

产品开发要以消费者为中心

目前，将文创产品融入乡村旅游依然存在瓶颈。清华大学文化创意发展研究院副院长张铮表示，设计者需要深入研究，当人们去“游”、去“购”的时候，真正的需求是什么。随着生活方式的变迁，人们在旅游过程中对吃、住、行、游、购、娱的需求也产生了变化。

张铮建议，在文创开发方面，首先要建立以消费者为中心的清晰思维，即要深入研究今天的人们究竟想把什么东西留下或是带走。如此，文创产品才能真正走进消费者的内心，打动他们心中最留恋的、最柔软的、最动情的部分。同时，文创产品可以引领消费，塑造消费潮流，主动创造一些消费话题和需求市场，然后用这种方式引领人们在旅游过程中的消费行为。高质量、时尚化、以农村文化作为氛围、以城市为应用场景的文创产品，能够很好地满足城市游客对于乡村生活的美好想象。这种引领性，可以作为设计者依托乡村开发文创产品时要考虑的重要维度。

“游购乡村”系列活动启动仪式上，乡村好物成为一道亮丽风景。  本报记者 卢 旭  摄

来源：中国文化报2024年1月25日第4版