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新零售看上老字号IP

邵万生的醉货、青浦乔家栅的糕团、光明的八宝饭、功德林的素菜……对于已经年过半百的上海阿姨爷叔来说，这些都是从小吃到大的经典美食，但对于他们的小辈来说，这些名字或许只停留在朦胧的记忆中。

老字号频频跨界成功，与另一股力量的“追捧”有关——以盒马为代表的新零售企业，对这些“老底子”的品牌特别有兴趣。新零售企业为何追着老字号？这是一本有趣的生意经。

乐此不疲

跨界产品多达50多种

端午未至，盒马已忙着研发粽子。湖州的枕头粽被盒马“打捞”起来作为主推产品，这一次，包括诸老大、新雅粤菜馆、梅龙镇酒家三家老字号企业与盒马联手一起创新。梅龙镇酒家把招牌名菜入粽，有了辣味粉蒸肉粽、佛跳墙粽等新口味；新雅则推出了榴莲班戟迷你凉粽和五彩福礼粽，它们的卖点在于可冷吃。

与老字号们接触最多的企业，大概非盒马莫属。在过去的两三年中，起码有50多款跨界产品在这里被联合制造出来:上海盒马工坊与青浦乔家栅合作推出了老上海崇明糕、五花大肉粽；与邵万生共同研发了醉泥螺皇、醉蟹和醉蟹钳；与光明合作的“流心奶黄八宝饭”等也先后上架，丰富了消费者的选择。其中，不少产品还成为“网红”，原价19.9元的八宝饭在淘宝代购售出130元两盒的价钱。

盒马工坊与上海老字号品牌的深度合作已经启动半年多。研发小二罗根告诉记者，每年春节都是老字号品牌最忙的时候，今年小到包装设计、大到配方和生产线的调整，大家都投入了大量的时间和资源来进行跨界合作。“我们希望和更多老字号品牌和老手艺人一起，把回忆中的老味道带回身边，让老字号年轻起来。”罗根说。

市场潜力

跨界产品瞄准更大消费圈层

根据市商务委的数据显示，上海现有老字号品牌222家，餐饮服务业占13%。对于新零售企业来说，为何愿意拥抱这些老字号品牌？那些未被挖掘出来的市场潜力，恐怕是新零售们看到的“生意经”。

盒马工坊研发总监黄海飞向记者透露了一些玄机：“我们和上海的一些老字号餐饮企业进行了跨界合作，令人感到欣喜的是，当我们尝试着把那些深受上海人喜欢的餐饮品牌、餐饮产品推向全国其他市场时，竟然也受到一致的好评。”以青团为例，过去只是江南时令产品的青团，在北方市场一直不受待见，因此做青团的老字号们一般只在长三角“活动”。然而今年，当流沙爆珠青团和酸菜鱼青团进入北京市场，却引来了食客们在门店大排长队，供不应求。

如今，这些老字号的新产品背后，既有老字号的故事和文化底蕴作为“底料”，也有新零售注入的“新配方”，这些联合跨界产品正在探索更为广阔的市场前景。有消费者表示，过去老字号辐射的圈层有限——影响力小的老字号可能只覆盖一个区，影响力大的也不过在华东或者华南区域畅销，如今渠道被打开后，老字号的新产品很有可能遍及全国，挖掘更大的消费潜力。

（来源：文汇报，2019-07-11，徐晶卉）

传统老字号变身新“网红”

近年来，许多传统的老字号品牌纷纷开发创新型产品，或以跨界合作的方式为自身“减龄”，获得了年轻人群的认可与追捧。以天津人耳熟能详的老品牌为例，达仁堂、鸵鸟墨水、郁美净化妆品、祥禾饽饽铺等有着数十年乃至上百年悠久历史的天津品牌，都在不断推陈出新，以“网红”之姿为传统老字号增添创新注脚。

在日前举办的京津冀甘黔湘非遗联展上，天津达仁堂依据清代宫廷医方研发推出了5款药食同源的养生茶饮，深受游客欢迎。达仁堂品牌运营事业部负责人李莉告诉记者，“时尚养生”不仅有“保温杯里泡枸杞”，这5款茶饮分别针对春夏秋冬的季节不同而研发，我们希望能够在中医中药和现代人生活方式上进行更多有益的探索，把中医药和养生知识融入现代生活，引领年轻人的健康理念。接下来我们还会结合传统的二十四节气，进行更多对人们身体有益的饮品的开发和探索。

“大美天津系列手帐文创伴手礼”“佛系人生抄经墨系列”“花神”系列金粉蘸水墨水……这些有着浓浓“网红风”的文创产品，让人们很难把它与儿时的鸵鸟墨水联系在一起。“去年春节期间，我们参加‘老字号进故宫’活动时带去了秀色礼盒，大受欢迎。现在我们正在和故宫、天博商谈文创产品的开发。”天津市鸵鸟墨水有限公司营销总监任文娟告诉记者，在不断开发新产品的同时，鸵鸟墨水也在寻找新的营销渠道。“我们在淘宝和京东等电商平台开设了店铺，推出了官方微博和微信公众号，还和‘网红’文具店铺合作‘带货’。”如今，老字号成了新“网红”，2018年，“鸵鸟”销售额达6000万元，其中一半的销售额来自墨水类文创产品，而且这一比重还将继续增大。

“起初，很多人听到‘饽饽铺’都以为我们是做馒头、大饼的。”祥禾饽饽铺制饼技艺第四代传承人杨明笑着对记者说，“饽饽其实是清朝，也就是我太爷爷他们那代人对糕点的统称。我把‘祥禾糕点’改回‘祥禾饽饽铺’就是希望能从文化上往回看，同时在产品上向前看，把更健康、更好看、低油低糖配方的产品提供给年轻人。”杨明认为，作为一项非遗手艺，最好的传承和发展就是在市场上能够生存，具有生命力。“非遗传承的根本就是看它能不能回到人们日常生活的场景中。从2017年开始，我们开始和故宫合作，做故宫食品这个品牌。这些年来，我们就一直在做糕点的研发和生产，还有一部分代工。比如去年的时候，我们研发了一款产品叫作‘贵妃醉酒’，借鉴了法式慕斯的制作方法，内核用的则是五粮液浸泡的荔枝。”在杨明看来，传统糕点不仅是食品，也是文化的味觉载体，“我觉得能够让这个技艺一直传承下去的方式不仅仅是它有好的味道，还能在糕点中品味中华传统文化的美感。”

在不断地摸索与尝试中，老字号品牌通过创新寻求发展的生机。南开大学现代管理研究所所长李亚在接受记者采访时表示：“老字号品牌的重要创新方向就是品牌延伸，包括开发新产品和跨业态发展。同时，老字号品牌创新变身‘网红’也是一条可以尝试的路径，把无形资产变现，吸引年轻群体。最重要的是经营者的理念问题，‘老品牌+新理念’才是创新发展的正解。”

（来源：天津日报，2019-07-11，张帆） 

老字号闯出青春路线

说起北京人儿时记忆中的味道，不得不提老字号品牌义利面包和北冰洋汽水。历经岁月沉淀，这两个民族品牌近年来焕新升级，以青春靓丽的新姿态融入北京人的日常生活：它或许是社区便利店货架上包装时尚的“元气棒”新款面包，或许是与玉渊潭花海相映成趣的北冰洋“小樱”汽水，或许是朋友圈好友频频推荐的网红款“小豆”“袋儿淋”雪糕……

义利、北冰洋所属的北京一轻食品集团公司近日披露，今年1月至5月，一轻食品集团公司各项指标均保持良好的发展势头，营业收入同比增长20%，利润总额同比增长25%。在商业环境的剧烈变迁中，百年品牌为何能跟上新时代，不断推出粉丝们钟爱的“国潮新品”？

老工艺留住老味道

位于西城区东经路的一家社区生活店，家住附近的一对老夫妇进了店门，大妈熟练地抓起两袋义利果子面包。“几十年就爱这一款面包，一直是熟悉的味道！”她说，只有义利面包才有独特发酵香味的筋道口感。门楣上，红色的招牌上喷着鲜黄的大字——“百年义利”。

“百年义利”，不是所有人都了解这四个字背后百年的风雨浮沉。

一轻食品这个在京城打响名号的企业并非土生土长，“义利”其实创建于1906年的上海。68年前，新中国成立初期响应“繁荣首都”的号召，义利从老上海的租界区迁徙而来。在2001年搬到现如今的大兴厂区前，义利一直在城内广安门附近的广义街5号。附近的老居民都能讲出街名的来历：“广”是广安门，“义”是义利食品厂。

义利的名声在京城打响，但在上世纪80年代，由于原料价格疯涨导致经营困难，义利面包曾一度退出市场。直到2002年，经过工艺改良后的果子面包重新上市，义利才算回归，有“义利情结”的市民终于“续”上了这口不变的味道。

义利面包独特的发酵香味，为何能延续百年？记者在义利面包工业生产线找到了答案。大部分的面包都是一次发酵，1个小时就能完成，但义利不同，每车面团儿都要发酵两次，共计6个小时，而且每小时面点师傅都要做一次“按摩”，以保证氧气进入、发酵充分，二次发酵法虽然费时费力投入大，但是口味好、营养好。

社区生活店遍地开花

义利不再只卖面包和汽水。在新开辟的水果蔬菜区，砂糖橘透着清香，各类叶菜水灵灵的；一角的主食厨房，馅饼、煎饼、烧饼、烙饼、面条、馒头等样样俱全……

去年末，百年义利福长街店经过一番换装后，以“YiLi社区生活店”的新门脸重新亮相，这家老字号门店一改往日复古风格，变得更明快、更时尚，来选购的年轻人也多了起来，变身后的YiLi社区生活店营业额平均增长3倍以上。

其实，“义利”早已不只是面包的名字，还成了市民的一种生活方式。

2011年7月，义利食品第一家门店在西城区福长街开张，综合性食品专卖店从此在京城遍地开花。百年义利商业连锁公司总经理许鹏婕说，“百年义利”在北京已有140多家门店，目前已经陆续开始改造，预计在今年年底前全部打造成社区生活店。义利目前已开始筹备建设24小时营业门店，以满足北京日益增长的“夜经济”消费要求。

据介绍，一轻食品集团还将以每年30家店的速度快速扩张，持续加大开店力度，力争实现在本市范围内，每5公里就有一家百年义利便民超市，方便社区百姓日常生活，助力“一刻钟社区服务圈”。

老字号的青春密码

近日，盒马在北京20多家门店同步上市了北冰洋瓷罐酸奶，把童年回忆里的老酸奶和老味道带到了市民身边。北冰洋的名字，再次“刷屏”。

北冰洋曾是当之无愧的国民汽水，其前身为建于1936年的北平制冰厂。2011年，在义利开设首家门店的同一年，义利团队受命恢复兄弟品牌“北冰洋”。雪藏15年的北冰洋汽水重新回到大众身边，还是那只伸着脖子仰望的憨厚大白熊，还是那个需要撬开的铁皮盖儿。

看似一切如旧，但内涵已经焕然一新。“情怀能拉动老品牌的初期销售，但不能透支！”一轻食品集团总经理李奇感慨。

重回市场路漫漫，如何再次成为北京人的“心头好”？得先在工艺上下苦功夫。很少有人知道，新的北冰洋将旧配方中的添加剂全部换成天然成分，以桔汁调味，以桔油调香。北冰洋选择了以街边小店为切入点，重新搭建销售网络和渠道，并于复出后不久布局电商平台。

今年夏天，让很多市民感到眼前一亮的是，北冰洋对易拉罐汽水进行了“瘦身”，造型更时尚；和玉渊潭公园、景山公园分别合作推出的“小樱”汽水和“牡丹”汽水，成为国潮网红产品；最新推出的瓷罐酸奶、苏打水、雪糕等，让年轻人纷纷“种草”……

深耕本地市场的北冰洋两年前还飞出了北京，在全国23个省份设立了180个城市经销商，还进入美国、澳大利亚、法国等12个国家。今年，北冰洋计划在重庆和长三角地区建设京外第二个和第三个生产基地，并对现有的北京和马鞍山生产基地进行智能化升级。未来3到5年，北冰洋计划面向国际市场设立生产基地。

老北京从义利面包和北冰洋汽水身上，寻回了自己小时候的味道，也感知老品牌的新魅力。老字号品牌以坚守引领创新，见证着城市的发展变化，承载着一代代人的美好记忆。

（来源：北京日报，2019-07-14，潘福达）

【数据分析】

“老”字号是劳动人民在历史发展中的智慧结晶，是中华商业文化的重要载体，承载着人们的美好记忆和情感。因为具有广泛的群众基础，“老”字号有着巨大的品牌价值、经济价值和文化价值。但是，在竞争激烈的商业社会，要想让自身所蕴含的精湛技艺、服务理念和文化价值能够世代传承，“老”字号只有做到时刻拥有一颗年轻的心，通过产品创新、互联网思维、跨界等手段深挖品牌价值，才能焕发出崭新活力。

积极探索产品创新，满足当下消费者的需求。保留传统老产品、开发新产品，不断推出特色突出、质量上乘、符合消费者需求的产品是“老”字号发展的必由之路。天津达仁堂依据清代宫廷医方研发推出了5款药食同源的养生茶饮，迎合了时下消费者的饮食、养生需求；义利推出的新款社区面包，北冰洋研发的瓷罐酸奶、苏打水、雪糕，满足了年轻群体的需求。只有紧跟时代步伐，不断在产品上推陈出新，“老”字号才有生存发展之本。

利用互联网思维，以扩大影响力。面对我国消费市场的受众地域性差异带来的老字号“推广难”问题，许多老字号开始探索通过互联网电商平台来扩大影响。北京稻香村、贵州茅台、百雀羚等“老”字号在京东、天猫等电商平台都开设了线上门店；百雀羚还利用微话题刷屏社交圈，引出千万级别的阅读量，着实吸引了年轻人的目光，一改国人对其“老气”“过时”“低廉”的刻板印象。利用微博微信、小红书、直播、综艺等平台进行营销渠道创新，是“老”字号扩大影响力的关键。

跨界合作，开发潜在市场。跨界本身就是新花样，是老品牌在原有积淀和产品形象上的延伸和拓展，当两个老品牌以“出乎意料又合情合理”的方式实现“合体”，这本身就非常具有话题性和趣味性，也更容易吸引年轻人的注意力，快速增加流量。“老”字号利用盒马生鲜的辐射圈层，将新产品遍及全国，有利于挖掘更大的消费潜力；百雀羚的娱乐跨界营销，邀请时下最受欢迎的男女偶像作为代言人，贴近年轻人的心理，更能赢得年轻消费者的认可。

来源：文化大数据