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“综艺+扶贫”：用文化传播打开经济发展大门
在素有鱼米之乡、丝绸之府之称的浙江乌镇，来自长江流域八个县的农户代表带来了家乡的特产——日喀则的青稞、重庆万州的红茶、湖北宜昌的橙子……孙红雷、黄磊等明星嘉宾在现场热火朝天地进行“兜售”。这是正在东方卫视播出的《极限挑战》第五季第八期“助农为乐”的场景之一。这是上海对口支援重庆万州的全新探索，也是三峡特色农产品通过“综艺+扶贫”模式走向全国的又一种尝试。除此之外，《乡村合伙人》《向往的生活》等节目也做出了同样的尝试，将明星效应和电视传播进行有机结合，为当地的产业扶贫和乡村振兴注入了新活力。
1、文化扶贫为乡村振兴提供新思路
乡村曾是中国数千年传统文化的重要载体，凝聚着广大劳动人民的淳朴智慧。深入挖掘乡村优秀传统文化，推动经济高质量发展，为乡村振兴提供了新思路、新蓝本。
从《极限挑战》第五季的“长江行”到《亲爱的客栈2》阿尔山白狼镇的民宿，从《我们在行动》搭建的农副产品供应链到《乡村合伙人》的“湘村”文旅融合，越来越多的综艺节目开始聚焦脱贫攻坚和乡村振兴，尝试跨界合作。邀请明星、企业家或学者担任嘉宾，深入县域乡村，探寻地方文化特色，以互动性的考察体验打通完整的文化产业产销链。这一系列创新性举措带来的市场效应和社会效应远超传统乡村致富节目。在文化评论人何天平看来，“这些新型扶贫节目在收获良好口碑的同时，也让文化扶贫助力乡村振兴的理念更加深入人心，为贫困地区的文化、旅游、农业等产业发展提供了新机遇”。
以湖南省文化和旅游厅与湖南卫视联手打造的乡村振兴文旅纪实节目《乡村合伙人》为例，在用镜头展现乡村美食美景的同时，明星与企业家、文旅专家组成“合伙人”深入乡村，对症下药，实地探索当地的传统文化和旅游资源优势，在向外界传递“乡村振兴，我们都是参与者”理念的同时，发掘如土家织锦西兰卡普等特色文旅产品，建设旅游文化非遗百匠坊，恢复沩山古窑体验馆，链接网络电商销售渠道，全方位推动乡村旅游发展，构建乡村振兴蓝图。据《乡村合伙人》主创团队介绍，“《乡村合伙人》的创作初衷是为了发展文旅产业，服务好乡村振兴战略。要让农民返回家乡，让知识和资本驻足乡村。乡村不应只承担人口外流、落叶归根的职能，而应该发展成为一片新兴的沃土”。
2、精准扶贫为贫困地区搭建产品销售渠道
从总体上看，目前我国脱贫攻坚已进入啃硬骨头、攻坚拔寨的冲刺期。“授人以鱼不如授人以渔”，精准扶贫的关键不在“输血”，而在“造血”。发挥媒体的资源组织优势，为贫困地区的发展提供更加精准的资源和方向，形成标准化、规模化、品牌化的有效产业链，当地人民才能更好地“站起来”“强起来”。以“综艺+扶贫”形式呈现出来的作品，本质上不是一次单向性的泛娱乐化传播，而是一种以节目为载体的扶贫工程。
《我们在行动》《乡村合伙人》《向往的生活》等在节目内容编排上，增加了地方政府、企业家及专家学者的实地考察环节，用通俗易懂的表达方式，向村民们分享更加专业的观点。在何天平看来，“让他们能够在交流的过程中切实领悟到自身发展存在的优势和不足，全方位激发贫困群众脱贫致富的内生动力。较之于传统的明星代言式宣传和乡村致富经访谈，此类节目不仅增强了可看性，还因地制宜搭建起产销渠道和资源对话平台，深化产业链一体化布局，以此推动持续性、长效性的发展”。
《我们在行动》在明星、企业家等“助农大使”的带领下发掘当地特色和致富产品，通过下乡选品、产品研发、订货会推广、社区推广等线上线下相结合的营销方案，引导农民走向市场，帮助贫困县精准脱贫。对于节目中企业家群体的纳入和对接，《我们在行动》的制片人陈蓉表示：“企业家可以嫁接更好的市场经验和社会资源。我们积极联系企业购买，开拓销售渠道，以及做明星的宣传造势和短视频的营销，都是希望每一份努力能够改变一个人、一个村甚至一个县的命运。”
3、建立长效机制才是节目的正确打开方式
当下，“综艺+扶贫”的模式创新串联起了乡村与政府、社会、个人等资源的经济脉络，充分体现了媒体的平台优势，也极好地践行了媒体在社会传播中的实用性和服务聚合性功能。事实上，一档节目的收官并不意味着媒体在脱贫攻坚、乡村振兴阶段发力的终结。在成效尚未显著时，势必需要建立起长效机制方能保障发展的高质量和可持续性。因此，还应当在政策和机制层面加大基础建设资金的投入，合理设置市场准入门槛，提高资金使用效率，尤其是为投资周期长、短期内回报率难以提高的产业提供保障。只有当创新性模式与长效机制得到强强联合，才能更好地培育和壮大地方产业优势。
《极限挑战》第五季总导演施加宁介绍，即将播出的最后一期《极限挑战》用公益演唱会的形式，联合阿里巴巴公益、中国扶贫基金会发起了“用脚步丈量长江”公益捐步活动，帮助长江沿岸贫困地区以及宜宾市灾后小学修建阳光跑道，从而形成了长效化的扶贫机制。在践行公益的道路上《极限挑战》一直不断前行，无论是在内容层面上，将综艺表达与公益话题有机结合，还是积极联动各方力量，主导开展一系列寓教于乐的公益活动，线上线下“双箭齐发”的姿态，都是节目助推正能量传播的实际行动。
在上述一系列节目的努力下，各地在经济效益上取得的成效也是显著的。奉节脐橙的3000万大订单，云南元阳红米的供不应求，莫干山民宿的声名远扬……无一不彰显着媒体在参与这场脱贫攻坚战役中强大的影响力、号召力和责任意识。
“综艺+扶贫”模式助力经济发展，除了在节目内容编排上的创新之外，其网络放映权同时也会共享给腾讯、芒果TV、优酷、爱奇艺等主流网络视频平台，而在宣发渠道中，更是增加了微信公众号、微博等新媒体平台。电视媒体与网端、移动端相融合的全媒体传播优势，将精准传播与精准扶贫、乡村振兴汇聚融通，在融合传统与现代，大力助推经济发展的同时，也为媒体融合的转型升级带来了新启示。
（以上来源：光明日报，2019-07-30，记者：卢璐、牛梦笛）
“综艺+扶贫”的探索之路
在综艺节目中宣传地区文创产品、展示地方秀丽风景、助力精准扶贫……随着多档以扶持贫困地区经济文化发展为目标的综艺节目的播出，综艺与扶贫，这两个看上去并不相关的领域，在最近一段时间找到了互相助力的新模式。对综艺节目而言，过去几年内虽迎来了收视率的大幅增加，但也面临着原创性不足，明星化、娱乐化倾向过重的质疑。在这样的背景下，《决不掉队》《我们在行动》《亲爱的客栈2》等节目选择了将扶贫元素融入其中，在内容编排和嘉宾阵容选择方面为综艺节目带来了新思路，也使扶贫事业获得了更多关注，从而为贫困地区文化、旅游、农业等产业发展提供了新途径。
明星影响力+企业资源
为贫困地区搭建产品销售渠道
深入基层送爱心、推广农村致富生意经，是目前综艺节目助力农村扶贫工作的主要形式。那么，如何变“授人以鱼”为“授人以渔”，使有效的营销经验在贫困地区得以切实推广，乃至实现因地制宜，成为综艺节目未来发展的突破口。东方卫视综艺节目《我们在行动》找到了借助“明星影响力+企业资源”，为贫困地区搭建特色产品销售渠道的办法。
《我们在行动》节目组成员曾明丽告诉记者：“节目深入到每一个贫困地区，并不仅仅是到当地捐献东西，还要寻找当地特产，据此打造相应的特色产品，然后通过明星和电视台的宣传扩大产品销路。节目走访过的不少村子今后2年至3年的农产品都被预订了。”例如，在走进海南白沙县的节目中，扶贫小队将当地种植于陨石坑的绿茶和咖啡命名为“来自星星的礼物”，并联络客商举办了产品推广发布会，最终现场下单环节促成产品认购金额200万元。与之相配合，明星们在微博上对发布会活动信息的转发，也使线上网友对农村扶贫工作和特色产品有了更为直观的认识。除了产品推广，节目还将关注范围扩大到农村的留守儿童、老人以及农村教育等问题上。
曾明丽认为，在网络综艺迅速发展的背景下，“用明星带动收视和关注，以明星的力量来形成帮助”是一个不错的选择。帮助贫困地区与产品营销商之间建立长期联系能够为贫困地区的可持续发展注入活力，“即便节目结束了，这些地区也能持续获得扶持。”曾明丽说。
从客栈经营到景区推广
为偏远出行地提升旅游热度
与以往不同，如今的综艺节目开始有意识地将地方旅游发展与节目编排结合在一起。在《亲爱的客栈2》中，村支书成为客栈员工，客栈也将在节目全部拍摄结束后交给地方政府经营。“我们找了当地人到客栈来，给他们传递一种新的理念，同时彼此也能互相学习。”《亲爱的客栈2》总导演陈歆宇说。
不同于第一季选址于热门景区泸沽湖，《亲爱的客栈2》落户在了内蒙古自治区阿尔山市的白狼镇鹿村。
每到冬季，阿尔山旅游业就进入了淡季，对于地处偏僻的鹿村而言，最困难时甚至无人喂养鹿群。为了全方位地呈现当地景色，节目组分四个时间段进入鹿村，把夏季到冬季的景色都拍了出来，还在节目中展示了白狼林俗树皮画等当地特色的非遗手工制品。“以前一到冬天，因为天气太冷，没有人去鹿村。现在节目播出以后关注度提高了，应该对当地旅游发展起到一定的带动作用。”陈歆宇说。节目还未播完，阿尔山的热度已经有了明显上升，其百度指数在节目播出的第二天达到了历史最高值，近3个月的百度指数整体同比上升了59%，同时，记者发现马蜂窝旅游APP的封面推广图已经换成了“跟着《亲爱的客栈2》一起去阿尔山”。
在陈歆宇看来，中国有很多美景，只是社会大众还不了解。随着“千禧一代”成为旅游出行的主力军，对于在宣传理念、推广措施等方面相对落后的偏远地区而言，与热播综艺节目合作成为它们在年轻群体中赢得关注的一个契机。陈歆宇告诉记者：“我们希望在旅游服务等方面跟当地产生一些交流，不是孤立的、单纯的录完节目就离开了，而是能够留下一些人文情感和生活理念。”
“综艺扶贫”尚需探索长效机制
综艺节目在实际推进地方扶贫工作的过程中，也遇到了一些问题和困难。主持人陈蓉在《我们在行动》中就提到，脱贫工作亟待解决的重要问题不只是产品销售难，还有当地的思想观念跟不上时代发展。有些网友也在“弹幕”中表达了其他的担忧：一旦这些地方“火”起来，生态环境被破坏了怎么办……
“在如今这个信息爆炸时代，酒香也怕巷子深，需要认真研究利用好综艺节目的带动作用。”南开大学教授、中国旅游智库秘书长石培华认为，“很多综艺节目的确带‘火’了不少景区，镜头里的美景、好玩的活动、明星的人气集聚在一起成为热门营销方式，这符合‘80后’‘90后’等消费主体人群的口味，但也可能带来一些问题。”
石培华指出，一些节目热得快也冷得快，如果没有高品质的特色旅游产品和服务，就不能形成持续的吸引力，旅游地的热度也会随之下降。而突然走红带来的游客数量暴涨，在一定程度上会给当地民俗文化和生态环境带来冲击。对此，石培华认为，贫困地区需要精准施策，要因地制宜创新，不能盲目跟风。对于节目制作方而言，必须打磨出更能吸引观众的节目内容才能取得良好的宣传效果，这样节目才有价值、有内涵、有生命力，综艺营销也将更有针对性和穿透力。
（以上来源：中国文化报，2018-12-19）
零片酬综艺节目助力扶贫
全国首档精准扶贫公益纪实节目《我们在行动》深入贫困地区，整合明星、企业家、政府有关部门和媒体的共同力量，帮助贫困地区寻找脱贫致富道路。
节目的模式看起来很简单：每站由几位明星和企业家组成公益大使团队，他们在贫困村待上三天两夜，进行田野调查，了解村民的谋生方式、贫困原因。之后，他们为村民制定脱贫致富的方案，并策划产品订货会。通过节目后续线下的长效机制，最终完成扶贫任务。
比如，首期节目来到国家级贫困县陕西澄城县，媒体人孙冕、企业家冯仑、陕西籍绘画大师蔡晓枫、陕西籍艺人凌潇肃一行人，深挖当地具有400年历史传承的手工空心挂面“刘卓挂面”。三天内，他们推出了全新包装与定位的“爷爷的面”。四人还参与了“村头订货会”，一个下午出货20吨手工挂面，相当于全村一年多的产能。数据显示，第一季节目组织的六场订货会总销量突破1460万元。
《我们在行动》第一季共有蔡国庆、王宝强、潘石屹、朱旭东等29位演艺明星、企业家担任公益大使，全部零片酬加盟。东方卫视中心总监王磊卿说，这绝不是一档把慈善公益当成“秀场”的节目。正因为此，他们邀请具有关注度的明星演员，也邀请许多具有社会资源和经验的企业家、媒体人加入。让公益大使们在各自领域各展所长，最终形成了叠加效应。
北京大学新闻与传播学院副院长俞虹认为其“开创了中国电视公益节目的新篇章”。中国传媒大学戏剧影视学院副院长关玲表示：“希望节目成为一个真正的模板，未来具有可复制性，我们愿意用这样的模式来带动中国贫困地区的改变。”
（以上来源：解放日报，2018-07-13，李君娜）
【数据分析】
2018年两会期间，农业农村部部长韩长赋就“如何打好三年精准脱贫攻坚战”提出了方向和指引。而东方卫视作为一家主流媒体，率先推出了全国首档精准扶贫的公益纪实节目——《我们在行动》，在更好贯彻“公益”二字的社会意义的同时，也对公益类节目的表达方式进行了创新性升级。该节目围绕着精准扶贫这个核心内容，邀请明星艺人与社会各界人士担任公益大使，深入贫困一线，了解和调查当地真实情况，找出贫穷根源，再借助平台的传播力，并充分发挥明星自带的强大号召力，让更多的人能够关注扶贫，以团队协作的方式结合各自所长，因地制宜，全方位为贫困地区和当地村民打通一条致富的道路。
精准扶贫节目该如何做到更好？绝对不是喊口号似的浮光掠影，而是真正发挥实干精神，从源头、从观念、从技术、从指导等方方面面助力贫困地区。
信息化时代，一档节目就应充分采用科学有效的程序，通过产业链通道及品牌化传播，充分调动社会各界资源，助力贫困地区打通致富之路，《我们在行动》正是这样，运用自身资源与优势，为贫困地区建立了一条有公信力、有覆盖面、有附加值的传播的“路”与口碑的“路”。
在娱乐盛行的年代，一档公益类节目要想杀出重围带给观众眼前一亮的感觉，就必须用实实在在的行动力来打动观众，而恰好，从《我们在行动》的节目名称中我们得知，“行动”正是这档公益节目的核心主旨，它强调了一种进行时的语态，拒绝惯有的煽情套路、拒绝假大空的喊口号，更多的是实干的精神与落地的执行力，从头至尾、从可行性、从主受双方，让观众感受到，节目中贫困地区是真正的在逐步摆脱贫困。
一方面，每一期节目中公益大使们都会实地考察、技术考量、落地实施，他们不遗余力的帮助贫困地区因地制宜“脱贫”计划；另一方面，在公益大使的帮助与带动下，当地人的态度开始发生转变，他们不仅是被动接受，而是真正的行动起来，努力配合，积极落实。所以，当施助和受助的双方达到高度契合，再难的公益项目都会带有一种明朗的色彩。同时，也带给观众们一种代入感与成就感，其实做公益并不难，因为《我们在行动》节目表明，“团结就是力量”。
“有压力才会有动力”，看似平淡的话语，却准确道出了电视媒体人的一份初心。《我们在行动》以其实用性和服务性聚合社会力量，传递正能量和实干精神，在落实公益项目的同时，也更加充分地体现出电视主流媒体对社会发展的洞察力与行动力。
来源：文化大数据