以“民”为底色 以文助“生长”

乡村民宿发展迈入新时期

王玮

从陶渊明的“采菊东篱下，悠然见南山”，到李白的“问余何意栖碧山，笑而不答心自闲”，人们从未停止过对“世外桃源”的向往。如今，在乡间寻一处舒适的民宿住下，正成为越来越多游客的诗意栖居首选。近年来，从零星发展到星火燎原，从缺乏特色到迸发多元化生机，民宿产业正迎来高速发展期，文旅融合下民宿发展有哪些新趋势也成为业界关注的话题。近日，在2019中国·长沙民宿产业发展大会上，与会专家各抒己见，为乡村民宿产业发展碰撞智慧的火花。

方兴未艾 “民”为主打色

7月3日，文化和旅游部发布了《旅游民宿基本要求与评价》（LB/T065—2019）行业标准，将旅游民宿定义为：利用当地民居等相关闲置资源，经营用房不超过4层，建筑面积不超过800平方米，主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产方式的小型住宿设施。旅游民宿的定义体现了以“民”为主的导向。 

已入深秋的长沙县斑驳多彩。一大早，位于长沙县开慧镇的慧润民宿从绵绵秋雨中苏醒过来。客房服务员李阿姨正举着伞领着客人前往餐厅用早餐。李阿姨就是本地人，如今在慧润民宿每月2000元左右的收入足以让她贴补家用。 

近年来，长沙县大力发展民宿经济，村民们不再需要外出打工，在家门口就可以就业，民宿正成为长沙县帮扶村民的有效途径、当地乡村旅游发展的又一生力军，带动乡村美、农民富、产业旺的新引擎。据统计，长沙县的民宿从2012年发展至今，从“千家一面”发展到“一宅一品”。现已建成民宿集聚区4个，汇集民宿点近300个，共有床位2400余个，今年已接待游客数约147万人次，实现旅游民宿综合收入约13.2亿元。

长沙县这种创新“农户+企业+村集体”的新型民宿合作模式被作为民宿发展样板纳入了此次大会上中国社科院舆情调查试验室发布的《2019中国民宿发展指数报告》中。这种模式也被称为“631”模式，即收益按照农户60%、企业30%、村集体10%的比例，由村民、企业和村集体三方共享，实现了企业、村集体和农户的合作共赢。 

文化和旅游部市场管理司相关处室负责同志说：“办好一家民宿，天时地利人和缺一不可，其中‘人’的因素非常重要，很多优质民宿都是由返乡创业者或者有民宿情结的人打造管理的。” 

在世界旅游城市联合会首席专家魏小安看来，民宿姓民，借助民间闲置设施，利用民间资金建设，为民众的新兴需求服务；民宿在乡，利用乡村环境，追求乡村意境，超越传统乡村，提供新型生活方式；民宿非宿，住宿是主体功能，但不是唯一功能，多元化感受、深层次体验，根本在于差异化；民宿重文，包括环境的差异性、感受的独特性、生活的舒适性；民宿出城，民宿是城市的延伸，城市人日常休闲、乡村度假的居所。

合规经营 高质量发展

新版《旅游民宿基本要求与评价》明确了旅游民宿的等级和标志，分为三星级、四星级和五星级。“这三个级别，形成了阶梯型的递进关系。”文化和旅游部市场管理司相关处室负责同志介绍，对于三星级旅游民宿要求卫生、安全、基本舒适；四星级旅游民宿是在三星级的基础上对卫生、安全、文化特色提出了更高的要求。五星级旅游民宿则在四星级的基础上对文化特色、民宿赋能、带动示范方面又提出了更高的要求。” 

“参与星级评定的民宿首先要取得当地管理部门颁发的相关证照，包括工商、消防、卫生、安全等证照。”文化和旅游部市场管理司相关处室负责同志说，“对于坚持证照齐全这一原则，我们丝毫不会动摇，也希望以此倒推各地出台民宿相关的管理办法、政策法规和指导意见。”近年来，浙江、海南、广东一些民宿发展较为领先的省（区）已经行动起来了，广东省不仅先行出台了首个民宿管理办法，部分县市还开通了快速通道，为符合条件的民宿办理了消防、公安、卫生等证照。 

在民宿产业快速发展的浪潮下，机遇与挑战并存，中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会会长张晓军认为，区域民宿产业的发展和区域民宿社团、协会的建设是相关联的。民宿的发展要符合规律，需要梳理民宿发展体系、打造区域品牌、培养民宿人才。 

在浙江栖泓文旅产业发展有限公司董事长、无它品牌创始人杨诗兵看来，当前有一部分没有在地文化、没有主人文化的民宿因为客人对故事疲劳、对设计疲劳，带给客人的体验是不舒适、不合理、不好玩、不美好。杨诗兵认为，民宿作为服务业，最核心的一定不是设计，而是产品和服务，如果没有好的产品、极致的服务、有温度的体验，民宿的发展是不可持续的，所谓靠设计成为网红的民宿都只是昙花一现。 

高品质的乡村民宿并不是一味追求奢华，安全、卫生、精细服务、合理价格，以及入住后的愉悦感才是客人想要的。首都经济贸易大学旅游研究中心主任蔡红认为，目前对于乡村民宿高质量发展的理解存在着一些误区，比如，过分突显高颜值、一味无视标准化、经营趋向功利化、运营忽略社区建设等。在谈到推动乡村民宿发展的几点思考时，蔡红用了5个关键词：美好、标准、责任、监管、包容。其中，她以湖州民宿发展经验为例表示，民宿发展首先应当确认民宿经营的合法地位；其次突破体制机制限制，加大政策协调力度；再次实现各级联动综合施策，激发乡村民宿发展活力；最后要促进民宿提质升级，走高质量发展道路。 

魏小安则提出了“民宿十策”。他说，民宿不可能永远扩张下去，要阶段性发展、阶段性提升。乡村振兴要考虑一二三产业的平衡。绿水青山与金山银山，需要桥梁，旅游是最佳桥梁，民宿是自然载体。民宿的根本是休闲，需要构建群模式，实现管理有弹性的制度化，加强文化提升、绿色建设、市场延伸，形成丰富业态。

文化引领 与乡村共生

新出台的《旅游民宿基本要求与评价》充分体现了旅游民宿发展的新理念，即坚持文旅融合、弘扬地方文化，鼓励旅游民宿参与到当地的非遗、民俗文化的保护和发展，强调旅游民宿的带动示范作用，充分发挥旅游民宿在乡村振兴、脱贫攻坚、文旅融合、绿色发展与旅游创建方面的示范带动作用。 

如今越来越多的人住进民宿感受“望得见山，看得见水，记得住乡愁”的诗意生活，也对民宿对于当地文化的融入和展示提出了更高的需求。如何让乡村民宿插上文化的翅膀？ 

五号山谷旅游文化投资有限公司董事长陈玉林提出了一个观点，民宿主人要与在地农民建立起好的关系，通过他们更深入地了解在地文化，才能使民宿文化更丰满。连陈玉林都没有想到，他8年前用茶林老屋改造而来的住处会成为“全球十大必睡民宿”之一。在陈玉林看来，乡村民宿在功能布局中一定要植入当地文化，尤其是山区民宿千万别挖山、别栽草皮、别造假山、别做雕塑，要保留这片乡土的原汁原味。因为民宿吸引的不是当地村民，所以一定要对应城市游客喜欢的文化和景致。 

一项乡村民宿市场分析，新生代成为了主要客户，18-30岁的房客超70%。对于乡村民宿发展中文化的“生”与“长”他们也有着自己的体验和看法。禹文婷是中南林业科技大学旅游管理方向的研究生，在她看来，文化的生长是自然而然的，与当地氛围保持着和谐的状态是可持续的发展，可以通过空间打造、内容打磨和资源整合来实现。 

如果没有什么独特的旅游资源是否可以建造出有诱惑力的民宿？JPT株式会社(JapanPremiumTravel)CEO唐莙在介绍日本民宿根植地域文化的经验时分享了一个“拿来主义创造文化”的案例：日本有一个村庄叫南紀白浜村，就是一个很普通的小渔村，除了渔业之外没有其他的收入来源，后来当地村民突发奇想，就地取材，以用于包装海鲜的白色泡沫塑料为原材料制造出一个个非常有特色的小房子，颇有地中海风情，而且因为造价很低，售价也不高，每年都会吸引大量的游客。在唐莙看来，民宿打造文化内涵就是要坚持自己的个性，如果别人模仿不了，就成为自己的独特竞争力。 

“没有现成的景区并不等于没有美妙的风景。乡村居民可以通过长期观察，发现这些独特风景并带给游客。”大地风景文旅集团副总裁，大地乡居品牌创始人、总经理李霞说，想要让城市游客在乡村民宿住下来，更多的是需要民宿和乡村的融合经营。有主题的风物、想要找寻的风景、被遗忘的记忆、足够好的栖居都是他们愿意回到乡村的理由。李霞认为，民宿的未来不只是民宿，而是乡土之美。因此，民宿要与乡村建立更强的共生关系，共同进行乡土记忆的保护和展现，共同进行农产品质量的提升和休闲化，共同进行非遗文化的活化和文创化，共同推动乡村环境和设施的改进，共同促进乡村人才的培育和发展。

来源：中国旅游报10月24日第05版