据《解放日报》报道，在抖音上搜索博物馆、美术馆等关键词，会发现除了“自带流量”的顶尖文博和展览机构外，不少相关机构的官方账号粉丝数量寥寥可数，有的粉丝只有数百人。

在一些人看来，博物馆的功能重在展示历史与艺术，不必要博取流量。但也有不少人认为，严肃文化内容更应以符合大众需求的方式进行传播，短视频就是创新的方式之一。

众所周知，教育是博物馆的首要功能。发挥馆藏文化遗产资源优势，把藏品内涵挖掘出来，通过藏品叙述历史，提供给社会大众，是博物馆的重要职能。因此，突出其面向社会的教育功能尤为重要。

如何让文物“活”起来是近年来的一个热门话题。在我国，谈及博物馆，人们多关注与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品情况。在线下利用各种活动开展博物馆教育的同时，如何利用互联网，把文物展示好、阐释好，让文物“活”起来，对博物馆来说也是一门必修课。

作为一种新的媒介方式，短视频早已超越泛娱乐概念，成为包括知识分享、政策传达和社交的平台。短视频因其时间短，内容要吸引人就得上“干货”。去年，全国143家顶级博物馆、美术馆的馆藏珍品纷纷亮相短视频平台，由馆长或专家以短视频形式，讲述文物的故事和价值，迅速走红网络，收获了一波文博“铁粉”。

然而，一些博物馆的网上表现则并不理想。究其原因，与内容表达与形式选择有关。

文博机构线上转型主要还是以线上课程、沙龙讲座等形式出现，虽然用了互联网这一当下最先进、迅捷的工具手段，但选择了最古板、最学术的表达方式。这对于绝大多数并无专业研究必要的公众来说，吸引力不够大。

用户意识不强，忽视用户体验，是其症结所在，而深层次原因则是文博机构的理念问题。主要表现是，一些博物馆、美术馆认为维持现有线下流量已经足够，甚至一些文博机构仍对在短视频平台开设账号持观望态度。

让藏品走出“深闺”，“活”在网上，更好普惠公众，助益传统文化创造性转化和创新性发展，至少可从两方面作为。

一是突出“传统与当代的融合、高雅与通俗的融合、学习与休闲的融合”，加强馆藏资源的开发利用，以网络为载体，以受众为中心，突出知识性、趣味性、互动性和参与性。

二是不妨把包括短视频账号活跃度、粉丝数在内的文博机构在线教育状况，纳入政府文博管理部门绩效考评的范畴，倒逼文博机构更加积极主动地履行其担负的公共文化的教育传播责任。

作者：王志军

来源：中国旅游报2022年5月12日第03版