文化引领，标准促进文旅融合升级
——华清宫品牌建设发展之路
姚新垣 满森
旅游产品的规范化、标准化问题一直都是制约旅游业发展的短板。在休闲度假时代，旅游产业的融合化、集群化发展已经逐渐成为了大势所趋。陕西华清宫文化旅游有限公司十几年标准化的漫漫征途，摸着石头过河，在企业标准化的发展过程中，走出了一条富有特色的创新之路，开启中国旅游景区标准化建设新篇章。
一、初识标准——开启华清宫品牌标准化之路
“一流企业定标准、二流企业做品牌、三流企业卖技术、四流企业做产品”是经济发展的普遍规律。
就景区而言，标准化管理是一种管理方法，即以标准化原理为指导，将标准化贯穿于景区管理全过程，规范服务提供水准，提高工作质量与工作效率为根本目的一种科学管理方法。
2009年，随着国家旅游局《关于全面推进旅游标准化试点工作的通知》的下发，“标准化”这个新的管理名词首次引入华清旅游的管理范畴。华清宫人第一次对标准有了深刻的理解，标准决定质量，标准是质量的奠基石，高标准才能赢得受众的好口碑。标准打造品牌，高标准才能树立行业标杆品牌。
二、重视标准——坚定华清宫品牌标准化道路
在旅游产业竞争日益激烈的今天，谁制定标准，谁就拥有话语权；谁掌握标准，谁就占据制高点。华清宫景区位于西安城东30公里，与“世界第八大奇迹”兵马俑相毗邻，集风景园林、文物遗址、温泉沐浴、实景演出、餐饮购物、休闲娱乐为一体，是全国首批5A级旅游景区、全国重点风景名胜区、全国重点文物保护单位。每年接待中外游客500多万人。然而就景区而言，所有产品以服务为主，服务业区别于制造业，服务提供的过程就是产品生产的过程，在过去粗放式的管理下，服务水平参差不齐，过程难以监督，需要由粗放式管理逐步向精细化管理蜕变，因此华清宫的标准化势在必行。
2006年，陕西旅游集团公司在华清宫投资1.2亿元打造中国首部大型实景历史舞剧——“长恨歌”。集历史文化之韵、山水自然之美与现代科技之奇为一体，再现了1300年前发生在这里的婉转动人、缠绵悱恻的爱情故事。这样一台演出的运营不仅需要创意引领，更需要标准推动，因此《长恨歌》演艺标准化建设成为华清宫景区标准化建设的重要内容。
三、孕育标准——回顾华清宫品牌标准化历程
2009年，陕西华清宫文化旅游有限公司成立了由总经理亲自挂帅的景区标准化建设工作领导小组，制定下发《试点实施方案》《标准化管理办法》《试点工作督查制度》等相关配套文件，全力推进标准化建设。
2010年，华清宫被陕西省质量技术监督局评为陕西省首批服务业标准化试点单位，同年被国家旅游局列入“全国首批旅游标准化试点单位”。
2011年，华清宫被陕西省质量技术监督局确定为“陕西省首批服务业标准化试点示范单位”。
2012年6月，华清宫被陕西省质量技术监督局和陕西省旅游局联合推荐到国家标准化委员会，成为“国家级服务业标准化试点单位”。
2015年2月，华清宫顺利通过国家标准化委员会组织的专家组的验收，被评为“国家级服务业标准化优秀试点单位。”
试点推进过程中，国内外旅游演艺市场持续升温，也让华清宫看到了输出“长恨歌”管理和服务标准的潜在商机和广阔市场。在国家标准化委员会，陕西省、西安市质量技术监督局的大力支持和指导下，公司及时总结试点经验，申报制定标准。
2016年6月，华清宫主导制定地方标准6项，其中《实景演出服务规范第1部分：导则》《第2部分：演出管理》《第3部分：服务质量》3项国家标准。
2016年8月29日，实景演出三项国家标准发布，填补了我国旅游演艺标准的空白，为《长恨歌》“领跑”全国实景演出行业提供了强有力的支撑。
2016年10月，陕西省质量监督局正式批复华清宫成立陕西省服务业标准化技术委员会旅游演艺分技术委员会，这是全国成立的第一个旅游演艺行业的标准化研究机构。
2017年，先后发布了《实景演出安全应急规范》等系列地方标准，主导起草了《实景演出十三五标准体系建设规划》。对实景演出整体产业质量提升、促进实景演出产业链的延伸和健康可持续发展起到很好的引领作用。
2018年5月，中国旅游演艺国家标准培训基地成立，落户华清宫。
13年的演出实践，10年的标准化试点，华清宫探索出一套运行有效的景区企业标准化管理办法。他们将ISO9001质量管理体系、ISO14001环境管理体系和OH-SAS18001职业健康安全管理体系充分融入质量顶层设计，实现了“一个体系、一套标准、一体运行”质量体系。公司坚持 PDCA（PDCA:计划（plan）、执行（do）、检查（check）、处理（act））持续改进的方式，实施了四级质量督导、精细化服务“3719”、质量触点、岗位微创新、质量大讲堂等质量管控行动，先后六次对体系修编提升，建立涵盖景区人力资源、演出管理、服务经营、卫生保洁、资源保护、安全防护及事故应急处置等全覆盖管理，用标准体系构筑质量基石，让游客从停车、购票、讲解等每一个服务细节，感受华清宫景区全过程的服务品质。
四、解读标准——实景演出国家标准要点
（一）《实景演出服务规范 第1部分：导则》主要提出了实景演出的相关术语和定义，并对对选址、规划、研发、标识导引、安全、卫生、经营管理、考核评价等提出了原则性要求。
1. 选址和规划主要从三个方面进行考虑
一是安全考虑，选址避开自然灾害多发地和污染源，不扰民，便于实施消防和紧急救援等；
二是市场考虑，应依托景区、度假区等资源富集区和游客量大的城市；
三是演出质量考虑，场地文化内涵和演出主题契合，视觉景观体系完整。
2. 研发原则主要从两个方面提出要求
一是主题充分挖掘本土文化；
二是有专业的团队进行可持续的创新和市场对接。
由于实景演出客流量的瞬时性，安全是实景演出的重中之重，本标准从制度性要求、设施安全、消防安全、应急预案和安全服务等方面对实景演出企业提出了具体要求；标识导引完善、卫生环境良好、有专门的经营管理团队、完善的培训制度和考核制度，也是《导则》提出的原则性要求。
（二）《实景演出服务规范 第 2 部分：演出管理》主要对演出的设施设备、演出过程和演出质量考核评价提出了相关要求。
一是设施设备包括日常使用管理和专业维护管理两个方面；
二是演出过程管理则从演出前准备、演出过程和演出结束全维度对所有演职人员提出了质量要求；
三是演出质量考核评价包括两个方面，一方面定期的内部考核评估，另一方面不定期的观众满意度调查，并及时调整优化。
（三）《实景演出服务规范 第3部分：服务质量》主要对服务设施和服务过程提了具体要求。
一是服务设施主要对停车场、服务中心、检售票处、观演区、辅助服务设施、环境卫生设施等提了基本要求；
二是服务要求则包括服务人员基本素质要求、检售票服务要求、现场服务要求和服务改进与投诉处理等。
五、重视标准——标准化道路带来的硕果
1. 促进效益增长
10年的标准化探索，华清宫标准化体系从无到有，从执行国家标准、行业标准的典范到参与地方标准、国家标准的编制和发布，在引领全国实景演出行业规范发展方面发挥了示范引领作用，如今，华清宫不仅成为中国旅游标准化的典范，也成为了一带一路沿线旅游业发展的典范，通过旅游标准化建设，华清宫的品牌影响力正在逐步走向世界。
在标准化管理的有力保障下，《长恨歌》从2007年收入900万元到2018年1.7亿元，有效带动了华清宫景区的转型发展，华清宫经营综合收入从2007年的8000万元跃升至2018年的7亿多元。华清宫已然从单一的观光景区迅速形成涵盖景区管理、旅游演艺、文化创意、演艺策划、管理输出、商品服务、旅游交通、主题酒店等多个领域的旅游综合体。《长恨歌》成为陕西省文化创意产业重点推广、输出的文化创新创意模式和文化 IP。
华清宫先后荣获国家文化产业示范基地、第三批全国文明单位、国家级、省级服务业标准化“双试点”单位，2017年，华清宫荣膺“全国旅游服务质量标杆单位”“陕西省质量奖”“西安市质量奖”，这些荣誉的取得，得益于标准化、规范化、精细化战略的实施，得益于对标准的不断实践和创新。
2. 引领品牌发展
标准化成就了一个让陕西骄傲的演艺品牌。
2009年，《长恨歌》荣获第七届中国舞蹈“荷花奖”组委会特别奖，获评陕西省精神文明建设“五个一工程”奖，“中国最美的实景山水主题演出”荣誉称号；
2010年，《长恨歌》国家文化部和国家旅游局列入首批《国家文化旅游重点项目名录》；
2011年，《长恨歌》被评为“中国最具国际影响力的十大旅游演出”；
2014年，《长恨歌》被评为“中国十大未来文化遗产项目”；
2016年，“长恨歌”商标被国家工商行政总局认定为“中国驰名商标”；
2017年，《长恨歌》荣获“中国休闲度假5U奖”；
2017年，华清宫荣获全国第二批服务业标准化示范单位的殊荣；
2017年，华清宫荣获陕西省质量奖；
2018年，“华清池”商标被国家工商行政总局认定为“中国驰名商标”；
2018年，“中国旅游演艺国家标准培训基地”“陕西旅游服务质量示范培训基地”双基地落户华清宫，华清宫被评为陕西省唯一一家旅游行业质量先进单位。
在标准化的引领下，华清宫不仅打造了《长恨歌》的品牌，也打造了“一母五子”的品牌体系，形成了以“华清宫”品牌为核心，以“长恨歌”“华清文创”“华清御汤”“华清管理”为支撑的品牌竞争力。一母五子的品牌体系放大了华清宫的发展格局，让华清宫迈向了轻重资产协同发展的新境界。未来华清宫的标准化模式将更加多元，标准化的输出和辐射也将会带动品牌的乘数式发展。
3. 成就“长恨歌”发展模式
《长恨歌》成长的十年，公司以标准固化创新成果，以标准推动产业发展。三项演出国家标准的发布，为树立、增强公司在全国实景演出行业的“领跑者”地位提供了强有力的支撑。同时，为规避演艺管理和服务标准在复制推广中容易被抄袭和模仿的弱点，充分利用知识产权手段，把《长恨歌》多年发展过程中积累的独有技术转化为专利，嵌入标准，为标准穿上“防弹服”。先后组织申报了16项专利。其中发明专利1项，外观设计专利2项，实用新型专利13项，初步为“长恨歌”标准体系罩上了一层“保护膜”。至此，公司不断总结探索的“长恨歌”标准化模式基本成型，即“旅游为体、文化为魂、标准为矛、专利为盾”，“长恨歌模式”已写入《2016年陕西省政府工作报告》，成为促进陕西文化旅游产业走出去的主推模式。
4. 引领行业持续健康发展
2016年10月，陕西省质量技术监督局、省教育厅、省文化厅、省旅游委、省知识产权局、陕西旅游集团公司等 7 家单位联合签署推动“长恨歌模式”走出去战略合作协议。同时成立了“陕西省服务业标准化技术委员会旅游演艺分技术委员会”，秘书处设于华清宫，这是全国成立的第一个旅游演艺行业的标准化研究机构。
陕旅集团提出“输出投资、输出演艺、输送游客”的旅游演艺发展定位，在集团内部全面复制推广华清宫的“长恨歌模式”。
2016年10月，延安市圣地河谷《延安记忆》实景大型裸眼3D灯光秀公演；
2016年12月，陕西华清宫文化旅游有限公司《12·12》西安事变大型实景影画公演；
2017年1月，法门寺佛文化景区《法门往事》大型佛文化互动体验项目公演；
2017年 8 月，白鹿原影视城《黑娃演义》大型沉浸式互动演出公演；
2017年 8 月，白鹿原影视城《二虎守长安》大型特效特技实景演出公演；
2017年 9 月，黄河壶口景区《黄河大合唱》山水交响实景演出公演；
2018年6月，三亚苑鼎演艺有限公司《红色娘子军》大型椰海青春实景演艺项目公演。
同时，陕旅集团积极将“长恨歌模式”推广至“一带一路”沿线国家，携手意大利威尼斯联合投资的大型实景演出巨制《马可·波罗》正在持续推进，此举不仅是陕旅集团与丝路国家展开合作的试水之作，更是陕西乃至整个中国旅游演艺国际化的破题之作。2018年，“陕西省优质旅游服务示范基地”“中国旅游演艺国家标准培训基地”也落户华清宫，这将进一步提升《长恨歌》品牌在行业内的影响力，拓展华清演艺品牌行业、产业、企业平台化、外延化发展。
华清宫的标准化实践是传统景区涅槃重生的真实见证，也是传统旅游景区转型升级的优秀范本。在中国旅游业高速发展的时代，华清旅游标准化建设正在进入更高的境界，标准的实践探索为我们提供一条景区规范化管理的新路径，有效提升了华清旅游品牌的影响力，标准的制定、发布和实施作为一项常态化的管理手段和措施，有效提升景区的核心竞争力和软实力，对中国文化和旅游的融合发展、产业升级，提高中国文化的世界影响力，不断做出新的努力和贡献！
附件：华清宫旅游标准化体系建设成果
2013 年 7 月三项陕西省地方标准正式颁布：
《实景演出服务规范 表演管理》（DB61/T 578.1-2013）
《实景演出服务规范 设备管理》（DB61/T 578.2-2013）
《实景演出服务规范 服务接待》（DB61/T 578.3-2013）
2015年12月温泉旅游服务地方标准正式颁布
《温泉旅游服务规范》（DB61T 1005-2015）
2016年8月29日三项国家标准正式颁布：
《实景演出服务规范 第1部分：导则》（GB/T 32941.1-2016）
《实景演出服务规范 第2部分：演出管理》（GB/T 32941.2-2016）
《实景演出服务规范 第3部分：服务质量》（GB/T 32941.3-2016）
2017年10月25日三项陕西省地方标准正式颁布：
《实景演出安全与应急规范 第1部分：基础管理》（DB61/T 1092-2017）
《实景演出安全与应急规范 第2部分：运营服务》（DB61/T 1093-2017）
《实景演出安全与应急规范 第3部分：突发事件应急预案》（DB61/T 1094-2017）
2018年5月两项旅游演艺地方标准正式立项：
《旅游演艺从业人员行为规范》
《旅游演艺服务质量评价规范》
作者姚新垣，工作单位：陕西华清宫文化旅游有限公司。
原载《文化建设案例选编》，光明日报出版社，2019年。