坚持正确导向  推进融合发展

——北京市国家文化消费试点的经验做法

田利

随着我国经济的快速发展，人民的物质生活不断丰富和完善，开始越来越多地追求精神和文化生活，文化消费渐渐成为消费新热点。文化消费占总消费的比重逐年增加，并带动了文化及相关产业的发展。为贯彻落实党中央、国务院关于促进文化消费的重要部署，2016年4月，文化部联合财政部印发《关于开展引导城乡居民扩大文化消费试点工作的通知》，并先后确定了45个国家文化消费试点城市，支持和引导试点城市因地制宜、探索创新，采取多种措施促进文化消费。作为国家文化消费试点城市，北京市落实首都城市战略定位，积极探索创新促进文化消费的机制和措施，充分发挥了文化消费在推动首都科学发展中的积极作用。

一、基本情况

北京市委、市政府审议下发了《北京市人民政府关于促进文化消费的意见》（京政发〔2014〕44号）。北京市扩大文化消费工作由“全国文化中心建设领导小组”统一领导，由产业组分工负责，形成了由北京市国有文化资产监督管理办公室牵头各相关委办局落实、社会各界积极参与的工作机制。积极发挥行业协会商会的作用，对参与试点的文化企业、商户在市场推介、创意转化、投资融资方面予以支持。鼓励金融机构创新抵质押贷款模式，创新信贷产品和服务，完善文化消费支付和信用体系，激发居民文化消费需求。充分发掘优势资源，创新试点模式，采取发放文化惠民卡、举办文化消费季、搭建文化消费平台、公共文化服务积分激励等措施促进文化消费，涵盖演艺、动漫、娱乐、文化旅游、文化会展、艺术品与工艺美术、创意设计、数字文化服务、电影电视、图书报刊等领域。

二、主要做法

（一）发放文化惠民卡

2013年 9 月，北京市推出了北京文化惠民卡项目，通过“政府激励引导、专业机构运作、整合利用资源、促进供需对接”，搭建了具备宣传引导、消费促进、数据挖掘、信息服务等衍生功能于一体的综合性服务平台系统。2016年文惠卡启动转型升级，与金融机构进行合作，在保留原有打折、积分等惠民功能的基础上，增加了金融支付功能和增值服务，实现市场化运营。2017年文惠卡系统完成升级改造，通过系统后台和“一网两端”，为加盟商户和持卡用户提供产品信息采集、优质商家推介、精品线上推广、惠民信息推送等全方位服务，已成为线上“永不落幕的消费季”。

（二）发放惠民文化消费电子券

北京市惠民文化消费电子券（以下简称“文惠券”）项目作为文化惠民的重要民生实事，由补贴文化经营单位，转向补贴居民文化消费，即政府直接对消费者的文化消费进行现金补贴，让消费者直接享受到文化惠民政策之惠，并获得更多文化消费的选择自由。通过政府补贴、企业让利的方式吸引群众进行文化消费。消费者可以通过北京文惠卡官方网站、微信公众号等实名注册并领取文惠券。

作为“文惠券”项目的主责单位北京市国有文化资产监督管理办公室（以下简称市文资办）在2017年申请市财政拨款5000万元用于“文惠券”的发放，并将使用范围扩展到戏剧演出、图书音像、电影观映、文创衍生、文化娱乐、文化体育、文化旅游七个行业领域。通过300多家合作商户逾400个门店，共有7683万人次参与第五届北京惠民文化消费季活动，共计申领北京惠民文化消费电子券338万张。市财政共计安排北京惠民文化消费电子券补贴资金5478.33万元；第五届北京惠民文化消费季资金 2694.37万元。其中，北京惠民文化消费电子券直接拉动消费 3.5亿元，第五届北京惠民文化消费季直接拉动消费162.1亿元。切实达到了“普惠市民、促进消费、拉动增长”的预期目标。2018年，市文资办持续申请财政资金5000万元用于“文惠券”发放，“文惠券”项目也连续第三年被列为北京市重大民生实事。市文资办对文惠券适用的行业领域进行细化。同时合作单位消费网点将有大幅增加，在过往300余家的基础上通过批次征集，力争年内实现不少于600家合作单位，全面覆盖北京市16区。

行业领域方面，由初期试点的4个领域增加到7个领域：一是戏剧演出，包括音乐、歌舞、戏剧、话剧、曲艺和儿童剧；二是图书音像，包括图书、期刊、音像制品、数字阅读等；三是电影观映，包括影院观影和线上视听；四是文创衍生，包括文博衍生品、非遗、工美、文房四宝等；五是文化娱乐，包括“夕阳红卡”加盟KTV和经政府部门认定的量贩式KTV示范点等；六是文化旅游，包括“北京礼物”等京味儿特色旅游产品，中小学生的文化、亲子、科普游，老年人群的市郊民俗体验游等；七是文化体育，包括传播“冬奥”文化的冰雪运动项目展示、体验及赛事门票等。

用券网点方面，由2016年试点的50余家扩大到160家，实现行业和地域全覆盖。消费者在家门口就可以找到“文惠券”的使用网点，就近享受政府惠民工程带来的福利。消费者在文化电商消费时，先将已领到的“文惠券”专用券券码添加到对应电商平台个人账户中，兑换成电商平台抵扣券，挑选好相关文化产品，结算时进入付款页面后，按电商平台页面提示选择使用。结算系统根据用户选择使用的折扣券自动进行相应扣减，消费者支付余款，即完成“文惠券”使用。

（三）举办文化消费季

北京惠民文化消费季自2013年创办以来，已成功举办五届，累计实现直接文化消费589.1亿元，在培养文化消费理念、引领文化消费意愿、激励文化消费行为方面发挥了积极作用，成为文化消费领域具有全国影响力的重要品牌活动。2018年第六届消费季期间，重点推出20场大型精品展会，30场文化主题活动，组织300场低票价演出和5000场电影惠民，并首次在天津、河北设分会场，开展文化消费活动，形成三地文化消费区域协同。本届消费季整合市场资源，以商家优惠打折、“文惠券”消费补贴等方式，将组织300场低票价的话剧、舞剧、京剧、儿童剧等优秀剧种展演，组织5000场主流电影放映惠民。对相关院团每场商演设置100元以下的低价票数量不少于可售票数的40%，且售票率达50%以上的，每售出一张低价票即可对应享受每张100元补贴，鼓励更多百姓走进剧院消费。此外，积极推动传统街区、特色小镇升级，举办文创市集等活动，打造一批能够彰显北京城市文化的文化消费场所，同时积极鼓励并组织一些文化企业下乡进村走社区，把文化惠民在区域上普及到北京偏远郊区，在人群方面覆盖更多儿童、老人及残障人士。各区立足自身文化资源和区位优势，也纷纷策划开展了丰富多彩的惠民文化消费活动。

（四）打造文化消费品牌，加大宣传力度

2017年第五届惠民文化消费季活动通过网站、微博、微信、APP、贴吧、公交地铁广告、移动电视等多种形式进行了广泛宣传，活动品牌认知度、社会影响力、公众参与率进一步提高。活动还推出了“十大文化创意产品”“十大文化旅游线路”“十大文化消费地标”“十大文化体育赛事”和“十大文化展演项目”评选，进一步树立了文化消费品牌，同时也加强了文化企业的参与度。据统计，第五届惠民文化消费季活动居民满意度达95.1%。

（五）创新公共文化产品和服务

截至2016年底，北京市、区、街乡、村社四级共建成公共文化设施6815个。2017年北京市文化局开展了首都市民系列文化活动，依托“舞动北京”“歌唱北京”“戏聚北京”“艺韵北京”“影像北京”“阅读北京”六大板块，市、区、街乡、社区村四级品牌活动联动开展，贯穿全年，覆盖全市，共举办各类文化活动2.4万场，参与的市民达到3100万人次。此外还举办了首都市民音乐厅活动，贴近群众需求，采取“政府+专业院团+公共文化机构”的合作模式，为市民欣赏高雅艺术提供新的平台和机会。2017年，北京交响乐团等专业艺术院团共计演出 65场次，遍布全市16个区、8 所大学、3 所中小学，以及中央党校、部分社区、养老院和村镇等场所，惠及市民5万人，网络观众达400多万人次。

（六）促进春节期间文化消费

一是会同有关部门采取政府购买文化服务和“互联网+文化”的模式，组织开展了“2018年文化惠民逛庙会 欢欢喜喜过大年——北京市人民政府向首都市民发放30万张春节庙会门票活动”。据统计，参与10个春节庙会和活动的市民达370万人次，市民抢票率100%。二是特别推出“戏韵动京城”系列活动，通过安排联票、套票、抢票、低价票等文化惠民举措，大力推动演出消费。据统计，春节期间北京市共举办文艺演出406场，吸引观众16.3万人次，实现票房收入 2696万元。对比 2017年春节期间，分别增长 20.8%、20.5%、18.5%。

（七）简政放权、降低门槛，激发市场主体活力，丰富文化产品2017年上半年，批准首家外商独资演出经纪机构入驻天竺综合保税区文化保税园。2017年11月，北京市文化局贯彻落实《国务院关于在北京市暂时调整有关行政审批和准入特别管理措施的决定》，积极推动北京市服务业扩大开放新一轮开放试点工作，选择海淀区、石景山区、顺义区、朝阳区国家文化产业创新实验区、中关村科技园区丰台园区、通州区马驹桥镇，共6个娱乐业聚集的特定区域，开展外商投资设立演出场所、娱乐场所审批工作。

三、主要特点

（一）坚持正确导向，实现社会效益和经济效益相统一

截至 2017年底，共有超过 3 亿人次参与试点工作享受到了相应优惠，更好满足了人民群众日益增长、不断升级和个性化精神文化需求，提高了人民群众的获得感和幸福感；累计拉动文化消费超过700亿元，有效发挥了典型示范和辐射作用，推动所在区域文化消费总体规模持续增长。

（二）坚持因地制宜，创新多种试点模式促进文化消费

北京市各区县结合自身优势，挖掘资源，创新文化活动，初步形成了直接补贴消费者、开展文化惠民活动、扩大文化消费有效供给、改善文化消费条件、创新公共文化产品和服务等试点模式，为进一步扩大促进文化消费工作范围积累了宝贵经验。

（三）坚持融合发展，有效带动相关领域消费增长

试点城市根据当地经济、社会和文化发展状况，在分析优势条件和制约因素的基础上，充分发掘当地优势资源，积极扩大文化消费规模，特别是着力推动文化与相关产业融合发展，在文化+旅游、文化+体育、文化+养老、文化+互联网、文化+农业、文化+商业等领域实施了一系列促进文化消费的措施，推动文化消费总体规模持续增长，推进消费结构不断升级，有效带动了旅游、体育、住宿、餐饮、交通、电子商务等相关领域消费，文化消费拉动经济增长的作用不断增强。

文化消费试点城市的试点工作，在引导和培养文化消费主体、提高文化消费自觉性、营造良好的文化消费环境等方面发挥了积极作用。今后，还要通过加强学校教育和家庭培养等提高人民群众的文化素质，引导积极健康的消费理念，形成文化消费的习惯，培养健康文化消费理念，引领文化消费意愿，提升文化供给能力，激励文化消费行为，促进消费结构升级，最终通过培育文化消费内生动力实现文化市场活力和文化产业发展。

原载《文化建设案例选编》，光明日报出版社，2019年。