做“文化+旅游”的先行者及实践者
——华夏文旅集团的运营经验
刘鲲鹏 段俊杰
一、案例背景
华夏文化旅游集团股份有限公司成立于2009年，主要从事文化旅游产业投资、开发、运营、文化创意输出及文化旅游项目托管运营等业务，下辖威海、北京、厦门、西安、南京五个子公司，已打造完成 3 个“传奇”系列实景演艺秀：山东威海《神游传奇》秀（位列中国十大实景演出前三位）、福建厦门《闽南传奇》秀（中国演出剧目票房十强）、陕西西安《驼铃传奇》秀；3个国家级A级景区：威海华夏城景区（5A）、厦门老院子景区（4A）、西安先祖部落景区；2个海洋公园：威海神游海洋世界、西安华夏文旅海洋公园；2个主题乐园：威海欢乐华夏、西安华夏文旅水世界；2 个主题酒店：胶东半岛接待能力最大的大型文化主题酒店——华夏国际大酒店、华夏文旅西安度假区主题度假酒店。华夏文旅集团先后荣获中国旅游产业杰出贡献奖（飞马奖）、国家文化产业示范基地、国家休闲渔业示范基地、中国旅游演艺机构十强、中国旅游演艺独角兽、中国品牌文化影响力十大示范单位、中国矿坑修复示范单位等殊荣。
2018年6月12日，习近平总书记视察华夏文旅集团，听取了董事长夏春亭关于生态修复发展文旅的汇报，对集团将文化和旅游相融合，打造绿水青山的做法表示认可。6 月 14日，《新闻联播》对此进行了报道。6月 16日，《新闻联播》节目头条播发专题报道，重点采访了夏春亭。一系列集中的专题报道，让行业内外对华夏文旅集团倍加关注。
二、主营业务
（一）华夏演艺传奇系列
看“会跑”的实景演艺，来华夏文旅。大型山水实景演出——华夏演艺传奇系列拥有47项发明专利，首创会“跑”的看台，可以把观众送到每幕的最佳观赏位置，打破了一面观众一面舞台的传统观演模式，创新出中间是观众四周是舞台的全新立体观演体验。集团现已打造出山东威海《神游传奇》秀、福建厦门《闽南传奇》秀、陕西西安《驼铃传奇》秀。独特创新的演绎方式，惊险刺激的震撼效果，受到专家和游客的一致好评。《神游传奇》秀被中国演艺联盟评为“中国十大实景演出”，《闽南传奇》秀、《神游传奇》秀被“文旅中国”博览会评为“中国旅游演出剧目十强”。
（二）文化旅游景区
华夏文旅集团注重地方优秀特色文化的传承与弘扬，寓教于乐，旗下共有3个集观赏性、体验性、文化性于一体的旅游景区。其中，国家5A级景区威海华夏城在着力打造书法文化、佛教文化、姓氏文化等博大精深的中华文化之城的同时，更注重地方胶东民俗风土人情的展示；国家 4A级景区厦门老院子通过闽南渔家百姓寻常的生活场景寻迹闽南特色文化脉络，成为闽南文化走向世界的一座桥梁；西安先祖部落景区致力于远古部族文化符号的呈现，生动展现寻祖溯源的始祖文化。
（三）主题公园
体味文化内涵，收获多样快乐。威海神游海洋世界、西安华夏文旅海洋公园、西安华夏文旅水世界3个主题乐园，在汇聚珍稀海洋动物生活、观赏、科普、表演的同时，集合各地特色民俗文化元素进行造景，打造创意海洋文化体验、民俗互动等板块，给游客多重视听体验。
（四）其他相关配套
“多元业态、一站式服务”是华夏文旅集团打造文化旅游综合体项目的初衷所在，特色主题酒店及商业街区作为配套服务项目，以文化为主题，以客人体验为本质，完善的设施，优质的服务，使其成为游客休闲度假旅游的首选之地。
三、经验做法
华夏文旅集团始终秉承“用最炫的舞台，讲好中国故事，传播好中华优秀传统文化，弘扬好社会正能量”的创作理念，创新打造国际文化旅游度假区模式，显现出强大的市场竞争优势，被业内人士及游客高度认可，成为独具创新性的文化旅游品牌，彰显了良好的社会效应，也取得了巨大的经济效益。从华夏文旅旗下三大项目来看，威海华夏城景区每年接待200万—300万游客，2017年实现营业额1.9亿元，厦门老院子景区每年接待游客也在200万—300万之间，2017年实现营业额 1.3亿元，而华夏文旅西安度假区开业仅不到一年，就已占据当地重要市场，日客流量最高达到7万—8万人次，从2018年3月31日截至2018年国庆，已累计接待游客超过300万人次。归纳起来，有以下经验可资借鉴。
（一）顺应发展潮流，“二产”转“三产”，建起文化旅游之城
作为曾经的中国塔机大王，华夏文旅集团董事长夏春亭1985年靠48元以打水泥管起家，1994年转型做建筑工程机械，到1998年已经发展成为全国建机行业的龙头。由他一手创立的华夏集团，经过30多年的发展，已由一家单一生产的建筑机械工业企业，迅速成长为跨行业、多领域的现代化大型企业集团，集团总资产达 150亿元。
2003年，夏春亭审时度势，把握经济发展潮流，带领着华夏集团向文化旅游产业进军，踏上了由“二产”向“三产”的产业转型升级之路。在威海，华夏集团开始了至今长达十余年的矿坑修复工程，修复威海龙山的44处矿坑，130多辆工程车共运土方5692.67立方，建设大小水库35座，取平一座绵延500多米约900万立方的山岭，共植树1127万棵，将环境治理与旅游开发相结合，最终打造了如今郁郁葱葱的国家5A级景区——威海华夏城景区。十几年中，华夏文旅集团响应国家号召，把生态文明建设放在首位，采取了“边修复边建设”的生产模式，一边改造矿坑，一边回填土石，种草种树，用汗水建起“中国生态环保第一城”。
（二）紧跟时代步伐，积极响应国家政策
“一带一路”倡议的提出不仅给沿线国家和地区的区域合作带来了庞大机遇，也给全球文化旅游产业提供了更强的增长动力。
2014年，以山东威海作为大本营的华夏文旅集团迈出了“走出去”的第一步，在福建厦门打造4A级景区——厦门老院子。2015年，根据国家“一带一路”的发展理念，华夏文旅集团乘胜追击，在陕西西安打造了华夏文旅西安度假区。选择厦门和西安作为华夏文旅集团布局的第二站、第三站，除了当地是热门的旅游城市外，还因为这两个地方均位于海、陆丝绸之路的起点，是丝路文化的根源所在。
厦门老院子景区建设中的每一个细节都在体现华夏民族早期创造历史的艰辛历程，同时景区独特的闽南渔家文化和南洋文化，是我国从郑和下西洋开辟海上航路以来，“海上丝绸之路”文化的重要组成部分。景区以传承华夏文化精粹为己任，以向“21世纪海上丝绸之路”路线上的国际友邦传递华夏文化为重心，承担起继承与传递民族文化的重任。
华夏文旅西安度假区处于“丝绸之路经济带”的起点，以“一带一路”为主线，深入挖掘大唐文化，以正能量传播西安最辉煌历史时期的文化传奇，着力打造具有中国文化特色的文化旅游项目，承继古长安文化经典，开拓新时代进取精神。
（三）文化为魂，做“文化 +旅游”的先行者及实践者
作为中国独具创新性的文化旅游企业，华夏文旅集团深入发掘中华优秀传统文化与地域特色民俗文化，其在各地投资的综合体项目都是在基于本土特色民俗文化的同时，结合中华传统文化的优秀文脉，文以载道、文以化人。威海华夏城项目在着力打造书法文化、佛教文化、姓氏文化等博大精深的中华文化之城的同时，更注重地方胶东民俗风土人情的展示，创新海洋世界展示形式，成为项目一大亮点；厦门老院子项目通过闽南渔家百姓寻常的生活场景寻迹闽南特色文化脉络，成为闽南文化走向世界的一座桥梁；华夏文旅西安度假区项目致力于丝绸之路及远古部族文化符号的呈现，生动展现寻祖溯源的始祖文化，展示盛世大唐的长安特色文化及域外文化。
而作为华夏文旅的核心，华夏演艺传奇系列根植于深厚的中国传统文化沃土，融合各地特色民俗文化，以“讲好中国故事、让中华文化震撼国人、让中华文明走向世界”为不懈追求，所到每一处，都对当地特色文化进行深度挖掘及剖析，并做出最佳呈现及表达。独特创新的演绎方式，惊险刺激的震撼效果，受到专家和游客的一致好评。
（四）创意为舵，专利护航，首创“会跑的实景演艺”
1. 颠覆性创新，打破传统观演模式
看会跑的实景演艺，来华夏文旅。华夏演艺传奇系列，首创会“跑”的旋转行走式看台，可以把观众送到每幕的最佳观赏位置，打破了“一面观众，一面舞台”的传统观演模式，创新出“中间是观众，四周是舞台”的全新立体观演体验。游客乘坐在会“跑”的看台上，随着观众席的旋转与行走，剧情随之变化，跌宕起伏，使观众置身于梦幻般的美景与故事中沉醉不已。独特新颖的视角，引人入胜的情节，张弛有度的节奏，身临其境的炫目视听，给游客带来震撼、刺激、唯美、欢快的文化娱乐体验。
2. 难以复制——47项发明专利护航
华夏文旅集团从第二产业走来，多年的重工业机械技术经验，为演艺奠定了难以复制的科技基础。华夏文旅集团打造的华夏演艺传奇系列拥有“360度实景船式大看台”“观光野外实景演出的回转式船形大看台”“丝杠升降式多自由度动态舞台”“支撑臂丝杠升降式多自由度动态舞台”“卷扬升降式多自由度动态舞台”“支撑臂液压升降式多自由度动态舞台”“齿条升降式多自由度动态舞台”“互动船形看台式大型演出场式大型演出场”等47项舞台发明专利及实用新型专利，有这些自有产权的专利保驾护航，保证了华夏演艺传奇系列难以被复制和超越。
（五）演艺为本，多元打造文化旅游综合体
在强大的文化演艺基础的前提下，华夏文旅集团不安于现状，开拓“多元业态、一站式服务”旅游新格局，这也是华夏文旅集团打造文化旅游综合体项目的目标所在，多元化的旅游产品在华夏文旅集团层出不穷。其海洋公园产品，创造性地将海洋特色文化与海洋动物展示相融合，寓教于乐，有欢乐有收获，创新性开创国内外同类产品新模式。特色水世界，集水上游乐、巡游表演、生态休闲、特色餐饮于一体，不仅汇聚时下年轻人推崇的大型水上游乐项目，更结合国内顶尖电音狂欢、异国比基尼美女、异域风情秀等上演水上嘉年华，成为年轻人暑期避暑、娱乐的新天堂。
华夏文旅集团不仅仅是把旅游产品做到多元化，同时还把旅游服务做出特色，做到最佳。在威海华夏城景区的华夏国际大酒店，在厦门老院子景区的闽台小吃街，在华夏文旅西安度假区的广运小镇，华夏文旅集团打造的特色主题酒店、美食街区、商业街区等旅游配套服务项目，均以文化为主题，以客人体验为追求，融合当地文化、美食、特产等元素，通过明确的主题，完善的设施，优质的服务，让游客在游玩之余得到最佳的旅游配套服务体验。
（六）重运营、轻资产，构建强大营销系统
华夏文旅集团前瞻性布局了“重运营、轻资产”的运营模式，在落地项目、精细化管理和精准多元的营销渠道上深耕发力，积极探索轻资产模式运营，实现文化旅游开发运营的新突破。在厦门、威海、西安成立运营管理事业部的同时，华夏文旅集团于2016年成立了北京华夏中天文化传媒有限公司，专业从事文旅产业的策划创意、设计规划、舞美舞台机械设备及游乐设施研发，以及协助文旅产业项目后期托管运营等，成为一家具有从项目策划到后期市场营销一条龙产业链的企业。
同时，基于其营销优势及在开发、维护市场方面多年的实战经验，华夏文旅已与山东、山西、江苏、江西、湖南、四川、云南、新疆等地的数十家企业达成合作意向，并与 6000余家旅行社合作，建立了强大的营销网络。此外，华夏文旅深化“互联网＋旅游”行动计划，根据旗下景区的特点，充分利用各类网络宣传媒介，通过大数据应用，实现精准营销。还加大网络宣传、新闻推广等投入，利用OTA（在线旅行社）、新闻网络、新媒体等途径进行宣传，扩大影响力。
（七）用前瞻性的战略眼光，推进区位和产业布局
华夏文旅在威海、厦门及西安成功打造的三个旅游项目已经成为各地政府评估华夏文旅的样板产品，得到了很多地方政府的认可。其自身影响力不断扩大，吸引了越来越多资本的投入，助力了华夏文旅向文化旅游一线品牌阔步迈进。未来，华夏文旅集团将以旅游景区文化策划、实景演出和演艺设备输出等业务为重点，继续书写华夏文化旅游的“传奇”，努力成为中国文化旅游产业新旗舰。
作者刘鲲鹏，工作单位：华夏文化旅游集团股份有限公司。
原载《文化建设案例选编》，光明日报出版社，2019年。