让文化遗产“活起来”

——苏州博物馆文化创意产品开发

蒋函　段俊杰

一、案例背景

习近平总书记强调，要“系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”各级各类博物馆、美术馆、图书馆等文化文物单位掌握了大量各种形式文化资源，在有效保护的前提下，鼓励和推动文化文物单位系统梳理馆藏文化资源，广泛吸引社会力量参与，进行文化创意产品开发，可以推动优秀传统文化与当代文化相适应、与现代社会相协调，推陈出新、以文化人，更好地弘扬中华优秀传统文化。近年来，国家已出台《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》等政策来推动文化文物单位进行文化创意产品开发，各级各类文化文物单位积极探索，涌现出许多成功案例，苏州博物馆是其中的代表。

二、苏州博物馆文化创意产品开发的经验做法

（一）苏州博物馆简介

苏州博物馆立于1960年，是一座地方综合性历史艺术博物馆，为首批国家一级博物馆、全国古籍重点保护单位、首批全国重点文物保护单位。馆藏文物4万余件，珍贵文物数量占到文物收藏总数的一半以上，以明清书画、工艺品和出土文物见长。苏州博物馆馆藏文物体现了苏州古今文明的风貌和个性，反映着古城苏州的品位、个性、内在风格和历史文脉。在国家一级博物馆运行评估中，苏州博物馆获得2015-2017年度综合排名第3位，在全国地市级博物馆中排名第一。

（二）文化创意产品开发概况

1. 开发历程

2006年10月，苏州博物馆借新馆开放之际，以场地租赁的形式开始委托经营博物馆艺术品商店。2008年5月免费开放后，苏州博物馆与苏州市文化经济发展总公司（苏州市文广新局下属公司）合作，签订备忘录成立苏州市博欣艺术品有限公司，开发经营苏州博物馆文创产品。自此，苏州博物馆开始以产业模式运营文创工作。2011年，苏州博物馆在淘宝开设线上网店。2015年，入驻苏州诚品生活百货并开设专柜。2016年，启动并开展品牌授权工作。2018年，陆续在天猫、东家、工商银行等平台开设线上店。

2. 经济效益

近些年来，苏州博物馆文创产品的销售额每年以平均高于40%的增长速度高速发展。2018全年文创产品销售额超过2000万，产生了良好的经济效益。

3. 社会效益

经过十年来的探索和积累，苏州博物馆实现了“从小卖部到艺术品商店的嬗变”，将苏州博物馆艺术品商店打造成博物馆的“最后一个展厅”，让博物馆馆藏的文物通过文化创意产品开发真正的“活起来”。

苏州博物馆已累计研发原创产品逾千件，其中绝大多数产品苏州博物馆都享有著作权，其中文衡山先生手植紫藤种子、国宝味道之秘色瓷莲花碗曲奇、衡山杯、山水间文具置物座、唐寅泡、瓷之色系列彩墨等产品成为了有口皆碑的明星产品，被网友热议、媒体陆续报道。截止2018年底，苏州博物馆文创单项工作已积累逾30万的粉丝群体。苏州博物馆淘宝店每日进店浏览的人数已超过每日苏州博物馆的参观人数。

4. 奖项荣誉

苏州博物馆文创工作获得了多项重量级荣誉：2014年，苏州博物馆艺术品商店获“弘博奖·2014中国博物馆最佳文创商店奖”；2015年入选首批“全国博物馆文化产品示范单位”；2017年，苏州博物馆网店获评“2017年淘宝文创新锐店铺”；2018年，荣获“中国最佳旅游文创项目 TOP20”。

（三）经典文创产品

苏州博物馆文创产品分为自主开发文创产品、合作开发文创产品和引进产品三个体系，包括出版物、家居装饰、文具、日用百货、首饰手表、服装鞋包、玩具、3C、复制品、食品十大类。按产品的文化属性可分为馆藏文物、非馆藏文物、博物馆综合、古代艺术、现代艺术、苏州刺绣艺术、博物馆建筑和忠王府古建筑等8个方面。苏州博物馆有许多经典文创产品，以下选择其中四个加以说明。

1. 文衡山先生手植紫藤种子

苏州博物馆内有紫藤一架，为吴中才子文徵明（号衡山）为友王献臣所植，雅称“文藤”。“文衡山先生手植藤种子”是为2013年苏州博物馆“衡山仰止——吴门画派之文徵明特展”特别设计的文创产品，是苏州博物馆推出的第一件广受关注和赞誉的产品。这一产品正是利用馆内“文藤”这个独一无二的馆藏资源，取传承“文脉”的寓意，每年采集其种子予以特别包装，以限量发行的形式推出。

小小的一盒盛放3颗种子，但它的背后却需要9道严格的程序才能最终呈现。每一颗种子经过采摘、晾晒、开壳、晾晒、筛选5个人工步骤才能装盒。种子的包装又由盒子、封条、纸袋三个部分组成，苏州博物馆坚持盒子的纸要实现古代文人使用的洒金宣纸的效果，但宣纸并不能用于纸盒制作，最终他们在几百种型号的纸中找到了一种符合生产要求的进口纸张，可以完美表现设计理念。封条则设计成了朱红印泥的颜色，印上了文徵明的“衡山”印。在历时1个多月后，所有物料备齐后装盒，才最终成为这款“文衡山先生手植紫藤种子”。当“文藤种”在五湖四海生根发芽的图片反馈回来时，“文脉”已然传承绵延。

2. 国宝味道之秘色瓷莲花碗曲奇

“国宝味道之秘色瓷莲花碗曲奇”（抹茶味）是苏州博物馆于2014年5月18日配合主题为“藏品架起沟通的桥梁”的国际博物馆日推出的文创产品，在国内博物馆中开创了利用馆藏设计食品类产品的先河。

该产品使用优质原料手工制作而成，口味清淡，甜而不腻。造型上以苏州博物馆镇馆之宝——秘色瓷莲花碗作为原型，利用食品原料中天然的颜色体现文物原本的釉色，通过线条的重新勾勒追求造型的神似。让顾客在食用“国宝”的过程中，在味觉和视觉的双重享受下产生一种独特的消费体验，拉近观众与文物的距离。

这款产品完全由苏州博物馆文创团队独立创意设计研发而成。经历了创意、打样、修改、生产等漫长的阶段，一方面为了还原产品的神似度而不断修改模具，另一方面调整配方和口味以求好看的同时还要好吃，再者加紧时间申请注册食品流通许可证。

产品推出后，因为史无前例的产品形式而受到了广大网友的大力推崇，同时《人民日报》也进行了大篇幅的报道。是苏州博物馆最最负盛名的特色产品，是国内博物馆文创产品的经典案例之一。

3. 唐寅泡

唐寅是明四家之一，是具有极高知名度的苏州人。然而，因为民间传说和影视剧的误导，在“唐伯虎点秋香”事迹的影响下，使唐寅在人们的印象中成为了一个具有喜剧色彩的人物。为了向人们普及和传播唐寅的真实生平，苏州博物馆文创团队策划出版了《唐伯虎小传》绘本 ，还基于绘本持续推出不同形式的文创产品。2017年，苏博推出的“唐寅泡”造型茶包，大受欢迎。人们可以在品茶之余欣赏唐寅的诗词创作，并阅览内附的唐寅一生的漫画折页。因为奇趣的造型，产品广受年轻人的喜爱，而唐寅真实的一生也更为人所知。

4.“型走的历史——把博物馆穿在身上”授权合作

苏州博物馆以授权的模式与阿里巴巴在线上合作推出了“型走的历史——把博物馆穿在身上”主题活动，联合知名服装品牌推出了24款以苏州博物馆文物和建筑元素为题材的时尚服饰。活动为期三天，页面点击量超过300万，博物馆不仅获得了授权收入，更扩大了博物馆的影响力，被授权品牌也有了更高的知名度，实现了双赢。借此契机，苏州博物馆也逐渐开启了产品授权和商业授权工作，逐步开放资源，包容和接纳社会力量参与博物馆的工作。

（四）产品开发和经营的做法

1. 产品开发

苏州博物馆多点切入，进行文化创意产品的开发工作。

（1）以展览为主题开发文创产品

自2011年起，苏州博物馆陆续推出明四家系列特展以及苏州清代藏家展，苏州博物馆文创团队每年配合主题展览推出系列产品，已经持续七年之久。文创产品逐步成为展览的亮点之一，在为展览增光添色的同时，也成为了展览宣传和传播的重要载体。目前，针对展览专题研发的产品已累计达200余款，并逐步形成了项目制的运行机制。

（2）以教育为圆心开发文创产品

以博物馆教育为核心驱动力，借助文创产品的载体去实现向公众科普和传播的目的，是苏州博物馆的一种新的尝试。“童画世界”主题系列和唐寅主题系列产品就是成功案例之一。自 2008年起，苏州博物馆每年举办“印象 @ 苏博”主题画信征集活动。多年来，收到众多作品，或色彩缤纷，或抽象迷人，可谓是充满趣味的“童画世界”。文创团队遴选其中优秀作品开发文创产品，以期更多观众能分享创作者在参观苏博时的感悟和乐趣。

（3）以非遗传承为使命开发文创产品

苏州是历史悠久的世界手工艺与民间艺术之都，林林总总有10大类3000余个手工艺品种。其中，有 6 项入选了世界非物质文化遗产名录。然而，纵观非遗，往往曲高和寡，传承艰难。这几年，苏州博物馆文创工作者走访了很多非遗匠人，希望能通过文创的嫁接和转化尽绵薄之力，打造出符合现代生活美学的实用好物，再续心手前缘。因此，在苏博诞生了缂丝、宋锦等多种系列的文创产品。缂丝工艺繁复，价格昂贵，自古以来是皇室贵胄的专属。现在，这一工艺传承乏人，仅余200余位从业人员。然而，缂丝低调、优雅，它应该被更多的人了解、欣赏和拥有。为了能够做出精美实用且多数人都能买得起的非遗文创产品，苏州博物馆文创团队一方面研究工艺，通过精炼馆藏元素设计简约雅致的图案来降低工时，另一方面，着力改变缂丝的呈现方式，缩小尺幅嫁接到钱包、名片夹等实用型的载体上，于是便有了沈周玉兰系列的缂丝产品。苏博期待通过这种小小的创新，可以让传统工艺再焕新生。

2. 商店经营

苏州博物馆着力将艺术品商店打造成为苏州博物馆“最后一个展厅”，不断在制度管理、经营销售、品牌建设等方面努力寻求突破。

（1）创新经营理念。及时更新博物馆文创产品经营理念，与时俱进的引入新的经营管理模式。苏州博物馆从2013年开始聘任文创业务主管，专职管理苏州博物馆艺术品商店相关工作。同时，在馆内商店经营的基础上，开发网上商店，由专人打理，对网店进行装修，及时更新产品信息。观众不到苏州博物馆也能买到博物馆文创产品，观众在博物馆购物意犹未尽或行程原因无法购买时，也可在网上购买心仪的文创产品。

（2）注重品牌建设。苏州博物馆早在2009年就注册了  “苏州博物馆”商标，该商标共有三部分组成，包括郭沫若手书“苏州博物馆”、苏州博物馆英文名以及苏州博物馆标记。在苏州博物馆的文创产品、包装盒、包装袋、说明牌上都明确标注了此标记。如今，提起苏州博物馆的文创产品，大家都能轻而易举地想起这个精练地表现了苏博新馆大门外立面的标记。在商店里，员工们都穿着与苏州博物馆新馆建筑相适的统一制服，对每一位前来购物的观众给予温馨的服务，引导观众了解文创产品的内涵与外延，增强观众的参观体验，引起观众对博物馆的情感共鸣，打造独特的购物环境和体验。同时，员工们还做好售后服务和解释咨询工作，维护苏州博物馆品牌的良好形象。

（3）引进培养人才。苏州博物馆及时引进培养文创研发人才和导购人才，制定《苏州博物馆艺术品商店员工培训手册》，做好员工入职培训和考核工作，推进员工每月考评制度，提升综合业务技能。召开导购经验分享会议，增强团队凝聚力，有意识的逐步形成企业文化。

（4）拓宽合作渠道。苏州博物馆在做好本馆文创产品开发的同时，与其它博物馆、文化机构、文化产品公司加强联系合作。苏州博物馆每年举办数个引进展，特别是2006年以来，举办了十余个境外展，加强与对方博物馆的合作，把一些优秀的文创产品引进苏博商店，从种类和款式上对苏博文创产品起到补充作用。苏州博物馆与诚品合作在苏州诚品百货开设专柜，让文创产品走出去，在更广阔的平台上展示苏博文化，也让更多的人在苏博文创产品的吸引下走进苏州博物馆，真正做到文创产品对博物馆的反哺。

三、主要特点

苏州博物馆努力提高自主开发能力和效率，依托博物馆自身资源，发掘馆藏文物文化元素和亮点，与现当代手工艺制作融合，开发出代表苏州工艺技艺、传承吴中风韵的具有实用、欣赏和收藏价值的文创产品，彰显了博物馆的文化特性。

一是定位准。为开发满足公众需求的文创产品，苏州博物馆深入了解观众的消费需求，精准定位，有针对性的开发文创产品。“衡山杯”就是在充分了解和掌握了公众需求后开发的文创产品。

二是抓设计。苏州博物馆引入创意学的方式方法，提取文物元素并进行符号化表达，在延续文物所承载的文化信息的基础上，通过设计创造出全新的文创产品。“国宝味道之秘色瓷莲花碗曲奇”就是将相关文物与食品联系，设计了一款观众想不到的“创意”“新奇”的文创产品。

三是抓质量。有了好的产品构思，产品落地也十分重要，不论制作工艺还是外包装，甚至文案说明等诸多细节都是一件完整产品的组成部分，将带给消费者最直观的体验，直接代表了博物馆的外在形象。“文衡山先生手植藤种子”经过了设计人员对诸多细节的充分琢磨。优美的文案让公众充分认知产品内涵，文人气质的外观包装契合了“文徵明”这个文人符号。

四是重特色。文创产品与其他商品最大的区别就是产品被赋予了独特的文化内涵。苏州博物馆产品研发团队利用本馆特有的馆藏资源，打造具有本馆特色、地方特色的文创产品。“文衡山先生手植藤种子”“国宝味道之秘色瓷莲花碗曲奇”“海棠花窗金属书签”都是独具苏州博物馆特色的产品。从产品的开发理念到成品设计再到包装，凸显了苏州深厚的历史文化底蕴和苏州博物馆雅致清新的建筑格调。

四、启示与思考

（一）文创产品的开发要结合自身特色

苏州博物馆自主开发文创产品主要围绕本馆特色来进行，以建筑、馆藏、苏州地方特色手工艺为基本内容，研发具有地域文化特色的文创产品。文创产品要定位准确，苏州博物馆没有做现在流行的萌化Q版文创产品，他们更强调文创产品要有自己独特的调性，“精致雅洁”的风格能够充分体现江南地区高雅、俊秀的文人文化。

（二）要注重经济效益，更要注重社会效益

市场的认可是文创产品成功与否的重要指标之一。然而，在普通的商业属性之外，文创产品同时也兼具文化传承的历史使命，它可以让博物馆和藏品鲜活起来，以轻松的方式传递背后所承载的厚重文化内涵。因此，博物馆文创产品的研发在注重经济效益的同时，更应注重社会效益，不能仅仅是去迎合市场，还应满足更高的文化与艺术层面的消费需求，应更为广泛地服务和影响受众。不论在审美意趣还是产品设计方面，都应该能够对于消费者和衍生品市场起到一个引导和启发的作用，使博物馆担负起引导城市文创方向的重要角色。

（三）从产品研发到 IP 授权

这是一条腿走路还是两条腿走路的问题。在如火如荼研发自身文创产品的同时，苏州博物馆不是关起门来“自娱自乐”，而是借助社会力量以 IP 授权的模式开始了相关探索。越来越多的跨界合作逐步开启了博物馆服务社会化的大门，唤醒了博物馆沉睡着的文化资源。

（四）机制创新带动团队活力

一直以来，苏州博物馆谋求机制上的创新，摒弃事业单位管理上的惯性思维。让文化创意产品开发与运营和市场接轨，逐步实现产业化运营。通过机制的变化，让创意创新成为一种必然。通过机制上的蜕变，让文物真正“活”起来。

文创产品的开发、经营直面市场，产品开发后需要进行市场化运营。苏州博物馆的文创工作依托自主管理的公司，进行独立于博物馆的“进销存”管理、人事聘用和财务核算，自负盈亏，遵循市场化的思路，积极参与市场竞争，努力实现从事业化运营到产业化运营的转变。

作者蒋函，工作单位：苏州博物馆。

原载《文化建设案例选编》，光明日报出版社，2019年。